Em maio de 2013, a rede hoteleira Ritz-Carlton Hotel Co. comprou anúncios para promover sua página oficial no Facebook. Depois de alguns dias, executivos descontentes cancelaram a campanha – mas não porque ela não estava atraindo fãs. Ao contrário, ela estava atraindo fãs demais e rápido demais.
“Ficamos com medo que nossa relação direta e engajamento com nossa comunidade caísse” com o crescimento da base de fãs, diz Allison Sitch, vice-presidente global de relações públicas do Ritz-Carlton.
Hoje, a cadeia de hotéis tem cerca de 498.000 fãs no Facebook; alguns concorrentes possuem muito mais. Em vez de tentar alcançá-los, o Ritz-Carlton investe na análise de sua interação nas redes sociais para descobrir o que os hóspedes gostam e o que não gostam. A empresa também se conecta com aquelas pessoas que nunca ficaram em seus hotéis e manifestam preocupação com relação ao custo.
O caso do Ritz-Carlton ilustra uma mudança das estratégias corporativas nas redes sociais. Depois de passar anos investindo na ampliação da base de fãs no Facebook e no Twitter, muitas empresas agora enfatizam qualidade sobre quantidade. Elas estão monitorando menções à marca e usando as informações para beneficiar seus negócios.
“A contagem de fãs e seguidores acabou. Agora, o que interessa é o que as redes sociais estão fazendo por você e os objetivos reais da empresa”, diz Jan Rezab, diretor-presidente da Socialbakers AS, uma firma tcheca de análise de redes sociais.
Empresas precisam ajustar prioridades
Quando muitas companhias entraram no Facebook, no fim da década de 2000, elas costumavam usar a rede como qualquer outra página na internet, onde forneciam links, informações de contato e monitoravam as queixas dos consumidores. Foi assim que elas se deixaram levar pelo jogo dos números, tentando atrair grandes massas de fãs e seguidores e acreditando que estavam construindo um canal sólido de marketing. Mas geralmente não era isso que acontecia.
“As redes sociais não são a força de marketing poderosa e persuasiva que muitas empresas esperavam que seriam”, concluiu o Gallup Inc., que divulgou ontem um relatório sobre o tema.
O Gallup afirma que 62% dos mais de 18.000 consumidores americanos consultados na pesquisa disseram que as redes sociais não têm influência em suas decisões de compra. Outros 30% disseram que elas têm alguma influência.
As empresas americanas gastaram US$ 5,1 bilhões em publicidade nas redes sociais em 2013, mas o Gallup afirma que “os consumidores são muito bons em evitar os anúncios corporativos no Facebook e no Twitter”. (A pesquisa do Gallup foi realizada via internet e e-mail entre dezembro de 2012 a janeiro do ano passado. A pesquisa tem uma margem de erro de um ponto percentual para mais ou para menos.)
A Nielsen Holdings NV concluiu, em outro estudo no ano passado, que os consumidores globais confiam mais em anúncios exibidos na televisão, jornais, rádio, cartazes e no cinema que nas redes sociais.
O Gallup afirma que as empresas acreditaram incorretamente que os consumidores iriam acolher suas marcas em suas vidas através das redes sociais. Então, elas realizaram campanhas de vendas mais agressivas que afastaram muitas pessoas.
Mais recentemente, alterações na forma com que o Facebook administra os “feeds de notícias” dos usuários dificultaram a capacidade de interação das marcas com os seus fãs. Em vez de uma linha cronológica, o Facebook oferece agora um feed de notícias com itens que a rede acredita que os usuários querem ver.
O resultado: as marcas atingiram 6,5% de seus fãs com postagens no Facebook em março, comparado com 16% em fevereiro de 2012, de acordo com a EdgeRank Checker, uma empresa de análise de redes sociais adquirida recentemente pela Socialbakers.
O Indian Road Cafe, na cidade de Nova York, estima ter investido cerca de US$ 5.000 em anúncios no Facebook e sua página tem agora aproximadamente 13.000 fãs. “Mas o resultado é realmente decepcionante”, diz um dos sócios, Jason Minter. “A menos que você gaste para impulsionar um post, você alcança apenas 300 ou 400 pessoas. Eu notei com certeza a perda do alcance orgânico. Você gasta todo esse tempo e, infelizmente, o retorno não está ali.” Minter diz que o restaurante ainda usa o Facebook, mas de uma forma mais focada, e está preparando um novo website e outras abordagens de marketing digital em vez de buscar construir uma audiência maior no Facebook.
Um porta-voz do Facebook Inc. diz que as empresas precisam ajustar suas prioridades. “O modo como as marcas devem pensar está mudando”, diz. “Os fãs deveriam ser um meio para gerar resultados de negócios positivos, não um fim em si.” O porta-voz afirmou que o Facebook tem sido honesto com as empresas sobre o alcance cada vez menor dos seus anúncios.
Engajamento pode aumentar a audiência
As companhias alcançam mais não-fãs do que fãs no Facebook, já que amigos compartilham conteúdo, o que impulsiona os posts no sistema de classificação do Facebook, de acordo com a Socialbakers.
Outra razão pela qual as empresas estão olhando além do número de fãs é que os números são facilmente adulterados. Pesquisadores dizem que muitos fãs são falsos, são contas abertas apenas para inflar os números.
Andrea Stroppa, um pesquisador italiano da área de segurança, diz que encontrou um novo tipo de site oferecendo fãs no Facebook e seguidores no Twitter por centavos. Stroppa fez experimentos em que pagou US$ 0,42 por 700 retweets e US$ 0,07 por 100 “curtidas” num post no Facebook.
Mas a receita com anúncios continua crescendo. O lucro do Facebook no primeiro trimestre quase triplicou ante um ano atrás, graças em grande parte à alta de 72% no faturamento.
O Twitter Inc. afirma que as empresas podem ter muitos seguidores e uma boa interação com os usuários. “Engajamento é essencial e pode aumentar ainda mais sua audiência”, diz Ross Hoffman, diretor de estratégia de marca do Twitter.
Algumas marcas valorizam uma comunidade numerosa nas redes sociais. “Queremos atingir uma audiência muito grande”, diz Ben Blatt, diretor executivo de estratégia digital da ABC Television, da Walt Disney Co.
A página do programa “Dançando com as Estrelas” no Facebook tem 5,2 milhões de “curtidas”. Blatt diz que essa enorme base de fãs pode ser útil para monitorar a popularidade do tema de um episódio, comparado com outros.
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Jeff Elder, do Wall Street Journal