Empresas adotam tom mais sóbrio e reduzem interações para preservar resultado positivo conquistado com evento Depois da histórica derrota do Brasil para a Alemanha, o humor do brasileiro em relação à Copa do Mundo mudou radicalmente. Sensíveis à torcida, as marcas também modificaram o discurso, adotando um tom mais sóbrio e reduzindo interações. Tudo para evitar que algum desgaste possa decorrer de um evento que, até agora, foi positivo para as empresas envolvidas.
Após o placar de 7 a 1 contra a Alemanha, as marcas trocaram a agressividade nas redes sociais – com posts e vídeos produzidos em tempo real – por uma postura bem mais conservadora. Foi o que fez a Coca-Cola, que tem uma equipe inteira dedicada ao marketing em tempo real, mas só publicou a imagem de um canudo representando o nó na garganta do torcedor brasileiro mais de três horas após o fim da partida.
Outras marcas que “torciam junto” com o brasileiro tiveram de mudar o tom. A Sadia trocou a campanha #jogapramim – que mostrava crianças que nunca viram o Brasil ser campeão mundial – por #tamojuntinho, com mensagens de esperança para o futuro.
Após a derrota, empresas como Visa, Itaú, Hyundai, Garoto e Nike também reduziram os posts nas redes sociais. O Guaraná Antarctica suspendeu as interações no Twitter, sem qualquer menção ao vexame da seleção, da qual é patrocinador.
Abandonar totalmente o território, segundo o diretor de graduação da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Luiz Fernando Garcia, não é aconselhável. “As marcas agiram na Copa como seres humanos, como se tivessem sentimentos. Então, no momento ruim, elas também têm de se posicionar”, explica o publicitário. “O maior desafio é fazer isso sem ser piegas.”
Independentemente da derrota do Brasil, o resultado para as empresas que patrocinaram a Copa do Mundo ou a seleção foi positivo. Segundo o presidente da NeogamaBBH, Alexandre Gama, as marcas decidiram investir na Copa sem contar com a vitória brasileira. “Tudo o que as marcas queriam da Copa elas conseguiram. O Brasil ser campeão seria um bônus.”
Para o publicitário, a derrota do Brasil serve também para as marcas começarem a se despedir do evento, evitando a “ressaca” do assunto. “As marcas já cumpriram suas metas. Quem participou da Copa conseguiu firmar seu nome da cabeça do consumidor brasileiro.”
No lucro
A americana Liberty Seguros investiu pela primeira vez em um grande evento esportivo nesta Copa. “Faturávamos mais de R$ 1 bilhão no País, mas precisávamos de uma aposta de peso para ficarmos mais reconhecidos. Atingimos todos os nossos objetivos já na Copa das Confederações. O que veio depois foi lucro”, diz Adriana Gomes, diretora de marketing da Liberty Seguros no Brasil.
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Fernando Scheller e Nayara Fraga, do Estado de S.Paulo