Domingo, 24 de Setembro de 2017
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº958

FEITOS & DESFEITAS > COMUNICAÇÃO CORPORATIVA

Fundamentos para uma boa sugestão de pauta na era da notícia urgente

Por Luís Humberto Rocha Carrijo em 15/07/2014 na edição 807

As profundas transformações por que estão passando os modelos de produção de notícia no Brasil vêm exigindo dos relações públicas e assessores de imprensa mais percepção e criatividade para construir formas efetivas de narrativas que transformem fatos comunicáveis em reportagens favoráveis na grande imprensa escrita. Apesar de a máquina midiática ter cedido terreno às informações instantâneas e provisórias, para se ajustarem à internet e às mídias sociais, as histórias bem contextualizadas ainda continuam sendo um diferencial na hora de qualificar as mensagens corporativas e institucionais.

Preparar discursos para essa mídia em constante transição exige elevada capacidade do profissional para qualificar os eventos organizacionais de maneira a que eles estejam muito bem argumentados, tenham aderência, sejam atrativos, oportunos e inéditos, o que não é nada simples na era da pós-modernidade, pontuada pelo efêmero, pela fluidez e pela instantaneidade. Quem não conseguir se mimetizar a essas constantes mutações perderá a batalha pelas versões.

Ao concorrer entre si para fazer com que suas motivações ganhassem dimensão pública através da máquina midiática, as organizações reconheceram que não havia outra alternativa senão profissionalizar seus serviços de comunicação, hoje tão valorizados como suas atividades fins, principalmente diante de um mundo complexo e imediato. É dramática e sinuosa a jornada desses especialistas em comunicação no papel de ganhar a atenção e conquistar o interesse de repórteres e editores das grandes redações. Não basta mais conhecimento técnico. Competência nessa atividade pressupõe a habilidade em lidar com as inúmeras variáveis externas e internas que determinam o sucesso de uma ação comunicacional com a máquina midiática, a começar pela linguagem, um sistema de expressão cheio de armadilhas, polissemias e nuances que comprometem a compreensão.

A interpretação e a informação

Comunicar-se com o menor dos ruídos num planeta totalmente interconectado pela tecnologia da informação, que aproximou pessoas com olhares tão distintos quanto seus costumes e idiomas, é mais que um desafio. Estreitando esse cenário para o ecossistema da comunicação corporativa, cabe considerar que tanto a origem social dos porta-vozes e a cultura da organização para o qual trabalha esse profissional, como as idiossincrasias do repórter e o DNA do veículo de comunicação com quem se está dialogando interferem no modo como a mensagem deve ser escrita e decifrada. Esse conceito precisa estar claro para aquele que se encarregar de estruturar uma narrativa sedutora para as grandes redações.

Não apenas isso, do uso exato da linguagem, que é fonte do pensamento, e do nível do repertório semântico depende a efetividade da expressão. É por meio dela que se criam as conexões com a vida que imaginamos ser real. Não por acaso, fazer com que as pessoas captem o sentido do que dizemos talvez seja uma das habilidades mais sofisticadas e eficazes do ser humano para idealizar uma realidade social.

Compreender, portanto, como se costura a trama social é ter consciência da guerra que se trava pela hegemonia do real. Nesse jogo, dá as cartas do senso comum quem controla o poder da linguagem – essa força motriz de crenças e hábitos que formula premissas e induz as pessoas a um premeditado raciocínio lógico –, e quem tem o predomínio sobre o meio, a informação e a elaboração das ideias. A produção de sentidos alcançou importância no “core” de empresas e instituições públicas por ser capaz de alterar a percepção do coletivo.

Já está posto que os principais atores sociais têm plena consciência do poder da mídia em fazer com que o leitor compreenda a interpretação e a informação da mesma maneira, não muito diferente do que a publicidade faz com crianças muito pequenas que não conseguem diferenciar entre os comerciais infantis e os desenhos animados. Circular com propriedade nesse ambiente é ter claro onde está a linha divisória que separa aqueles que traçam as concepções de vida daqueles que simplesmente aceitam suas caricaturas.

Códigos de entendimento

É nesse enredo que os veículos de comunicação aparecem como protagonistas na dramatização pela supremacia de pontos de vista, por ser um dos meios mais eficientes de propagá-los e de levar a sociedade a reproduzi-los. Mesmo hoje com a democratização do acesso à informação, possibilitada pela internet, pelas redes sociais e pela blogoesfera –, o que de mais importante acontece no planeta, a sociedade apenas conhece pelo escaninho da mídia.

Como os grupos sociais estão predispostos a receber as notícias como verdades e frutos de análise, a grande imprensa, em particular, a escrita, de conteúdo denso e analítico, conserva seu status de instituição estratégica na formação da opinião pública. Age como um gatekeeper do que necessitamos saber, criando dois universos: o real e aquele modelado pelos veículos de comunicação.

Junto à imprensa, que ordena e compartilha significados com a audiência, estão o indivíduo – que apenas consome as notícias e as reverbera em sua comunidade, ampliando o alcance de uma perspectiva da realidade social, muitas vezes nociva para seu cotidiano, mas acolhida como a mais correta –, e os newsmakers, que procuram socializar seus discursos particulares.

Promover interesses privados como se fossem interesses públicos dificulta ainda mais a tarefa de se fazer entender, quando os receptores primários são jornalistas de grandes redações, pessoas muito bem informadas, cultas e com olhar crítico sobre o excesso de casos que assolam permanentemente a realidade social. É imprescindível que o assessor de imprensa tenha pleno domínio dos códigos de entendimento desse profissional diferenciado se se quiser ter êxito no relacionamento com a mídia.

A lógica de obter lucros

Assim como a fonte, o responsável por planejar a política de comunicação das organizações, desde que integrado ao board of directors, e reconhecido como estrategista por seu cliente, tem que ter capital pessoal, conhecimento profundo do assunto que estão transmitindo e conhecer bem a organização, ingredientes basais para se candidatar a ser canal fidedigno e disponível. Além disso, ele deve saber empregar todos os elementos próprios de uma notícia na identificação dos fatos comunicáveis e para adequá-los ao discurso jornalístico. Em outras palavras, acertar a mão no “tempero” das narrativas de maneira a equilibrar os interesses públicos e os da organização. Esse processo inicia-se na seleção dos eventos.

O enquadramento destaca um acontecimento e o agrega com todas as contribuições informacionais, aparando qualquer vestígio de caráter promocional. A sugestão de pauta, produto dessa triagem, começa a ser pensada dentro dos mesmos fundamentos de uma notícia: o ineditismo, a veracidade, o interesse, a importância, sua repercussão prática e a proximidade com o público do veículo.

No entanto, no campo da disputa simbólica, as empresas e as instituições não escapam do filtro severo do repórter. Caso contrário, a sugestão de pauta continuará sendo apenas uma sugestão sem efeito prático. É recomendável que a narrativa seja muito bem elaborada para provocar a grande imprensa escrita a mobilizar sua equipe altamente qualificada e onerosa, a dispender seu tempo cada vez mais escasso e a oferecer seu concorrido e caro espaço editorial na checagem do fato.

Qualificar uma mensagem, seja ela escrita ou oral, exige o emprego de princípios que atendam aos objetivos de negócio da grande imprensa escrita. Os veículos de comunicação funcionam conforme a lógica econômica de obter lucros, que provêm, sobretudo, de grandes tiragens ou de um nicho de mercado, como é o caso do jornal Valor Econômico, focado em noticiário econômico e dirigido aos mercados corporativo e financeiro.

Espaço para a interatividade

Para vender mais, os jornais de circulação nacional se esforçam por oferecer notícias importantes e interessantes que, não apenas lhe deem credibilidade e que captem o público, mas que também sejam capazes de induzir os leitores sobre o que pensar e como pensar. A imprensa não vai aceitar qualquer sugestão de pauta.

O êxito no relacionamento com a imprensa dependerá, então, da correta aplicação de alguns alicerces na construção do discurso jornalístico por parte tanto dos newsmakers assim como de seus assessores de imprensa:

** Que a mensagem esteja vinculada a referências anteriores, o que é importante para a representação mental.

** Que o conteúdo tenha sido simplificado para facilitar a cognição de um público mais amplo.

** Que o tema não seja apenas importante, mas também interessante, ou que um assunto de peso ganhe, ao menos, uma abordagem atraente, a fim de cativar a audiência.

** Que a informação esteja o mais contextualizada possível.

A contextualização, nesse aspecto, ajuda e muito dar relevância à mensagem organizacional ao oferecer subsídios convincentes na avaliação da pertinência da proposta. Contextualizar significa inserir o assunto numa proposição e trazer argumentos. É reconstituir uma sequência de fatos, associando relações de causa e efeito entre eles, num procedimento dedutivo, sem deixar lugar para outras possíveis conexões. É raciocinar por analogia, apresentar explicações, comparando o episódio com outros similares que se produziram em outras ocasiões, ou com outros diferentes que parecem depender do mesmo encadeamento.

Sólidas exposições têm outra finalidade: tranquilizar o jornalista da redação de que o fato sugerido tem relevo público, é confiável e é legítimo. Na luta por qual ponto de vista prepondera, muita informação em off, fornecida pelas fontes, é passada para manipular o mercado, o que aciona o alerta já aguçado do repórter ou editor.

Aliada à desconfiança de uma declaração tendenciosa, o ritmo acelerado de produção do jornalista pressionado a apurar e transmitir a notícia, que se tornou mais instantânea por conta da internet, num mundo do capital urgente, agravou a natural tensão que existe na relação entre repórteres e newsmakers, hoje amparados por especialistas em comunicação. Cercando a mensagem corporativa desses cuidados, os jornalistas, muitas vezes em condição vulnerável à manipulação pela fonte de informação, ouvirão com maior atenção e com menos suspeita a versão da organização.

Outra vantagem em se fazerem irresistíveis associações com dados e demonstrações é que a mensagem corporativa consegue se adequar melhor às novas propriedades da notícia, hoje mais perecível. Sua vida útil caiu como resultado inevitável da agilidade da internet. Sugestões de pauta bem estruturadas têm maiores chances de serem aproveitadas tanto pelos jornais, obrigados a ser mais analíticos e contextuais do commodity já difundido no dia anterior pela rede de computadores, como por serviços de informação em tempo real, como o Valor PRO.

O que não mudou foram as características básicas da notícia: novidade, importância, proximidade com o leitor, interesse, exatidão, objetividade, contextualização e veracidade. Esses são atributos que, se não eliminam, reduzem eventuais ambiguidades que possam comprometer a credibilidade da mensagem. As narrativas organizacionais precisam atender esses mesmos critérios, na medida do possível, de maneira personalizada, agregando a elas agilidade e atualidade. Se repassadas no contato direto da fonte com o jornalista, seja por telefone, em eventos programados ou em encontros informais, tanto melhor. Relativizar o peso do press release e priorizar esse tipo de relação pessoal ajuda a costurar laços de confiança com os profissionais da grande imprensa escrita. Mas isso demanda tempo, mesmo na era do “curto prazo”.

O que interessa às organizações é acompanhar a evolução do jornalismo e dar conta das mudanças em marcha. Ao que parece, uma das tendências da mídia é a de produzir conteúdos de forma cada vez mais imediata, customizada e efêmera, criando inclusive espaço para a interatividade entre colunistas e os newsmakers. Responder a esse fenômeno significa ser ágil tanto nas ações de comunicação como na reatividade. Não há tempo para tergiversações, demoras e dúvidas. Prevalece a versão de quem tem porta-vozes bem articulados, que dominam os temas, disponíveis para a urgência da imprensa e solícitos no detalhamento de informações. Verdades, mesmo que provisórias, podem representar a diferença entre ganhar e perder, seja mercado ou a aprovação da sociedade.

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Luís Humberto Rocha Carrijo é jornalista

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