Segunda-feira, 10 de Dezembro de 2018
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº1016
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Jornais querem avaliar melhor audiência nos meios impresso e digital

Por ‘OG’ em 26/08/2014 na edição 813

Os jornais estão se reposicionando diante do mercado para se adaptar às novas demandas dos leitores e da publicidade. Esse foi o tema que permeou intenso e longo debate na manhã de segunda-feira [18/8] no 10º Congresso Brasileiro de Jornais, promovido pela Associação Nacional de Jornais (ANJ), em São Paulo.

A necessidade de haver novas métricas para avaliar o real alcance do noticiário é uma das ações capitaneadas pela ANJ nesse processo de reposicionamento. A ideia defendida pela associação é substituir a atual contagem de exemplares por uma contabilidade de audiência, unindo o impresso e o digital, e possibilitando a comparação de jornal com televisão, revista e rádio.

– Essa é uma discussão bem difícil, que deve ser profunda. Precisamos entender a nossa real audiência porque, com a chegada dos meios digitais, perdemos isso. Já temos algumas referências no mundo e buscá-las será muito importante. Não é um trabalho simples e precisamos debater muito para chegarmos à melhor solução – disse Marcello Moraes, diretor geral da Infoglobo.

Antonio Manuel Teixeira Mendes, diretor-superintendente do Grupo Folha, reforçou, que o surgimento de uma nova métrica, não significa que a atual de contagem de exemplares feito pelo IVC (Instituto Verificador de Circulação) deixará de existir.

– Temos de tomar cuidado para não jogar fora o que temos de melhor hoje, que é o IVC, que tem uma credibilidade enorme. Principalmente se levarmos em conta que a maior parte do nosso faturamento publicitário hoje vem do impresso – afirmou Mendes.

Os jornais também estão se unindo para facilitar a vida dos publicitários e impulsionar a venda de espaços comerciais em seus sites. Ana Amélia Filizola, diretora da Unidade de Jornais do Grupo GRPCOM, do Paraná, que também fala em nome da ANJ, detalhou à plateia que entrará no ar na segunda quinzena de setembro o Digital Premium Jornais. A ferramenta, que representa uma “união inédita dos jornais brasileiros”, trará em uma única página todas as informações relativas a esses espaços publicitários online.

– As agências poderão entrar na páginas, negociar e comprar os espaços. A ideia é termos os 130 jornais associados ofertando seus espaços. Vamos inserir os títulos gradualmente – explicou.

Outra ferramenta lançada durante o painel é o Marketplace de Jornais. Essa, que entrará no ar apenas no início do ano que vem, servirá como um banco de dados para as agências. Ana Amélia explicou que todas as informações relativas aos veículos estarão lá.

– Perfil do leitor, tiragem, market share, praça de atuação. Tudo estará lá – explicou.

Inovação

O 10º Congresso Brasileiro de Jornais, que ocorre hoje e amanhã, foi aberto por Jean-Marie Dru, presidente mundial da agência de publicidade TBWA, com palestra foca na necessidade de inovar para avançar. Para alcançar a inovação, segundo ele, é preciso que haja uma “ruptura com o anterior”.

– Evidentemente para se ter algo novo é preciso romper com o anterior. É uma ideia bastante básica e eficaz, não importa a categoria da empresa – afirmou.

Para ele, que apresentou várias campanhas desenvolvidas por sua agência em que o conceito de ruptura foi utilizado, o vídeo é o futuro da notícia. Apresentando aplicativos internacionais, Dru citou que a interatividade audiovisual é mais atrativa aos jovens.

– Se eu soubesse a resposta de como romper com o analógico para o digital, eu estaria muito feliz. Mas posso dizer que o digital deve vir primeiro. E a matéria do impresso vem depois. Sabemos que o jornal é onde tudo começa, mas, ao mesmo tempo, o digital tem de vir primeiro. É preciso ter essa consciência.

Certificação de qualidade

A qualidade gráfica que, somada a outros requisitos, possibilita aos jornais a obtenção de certificações de qualidade, pode ser decisiva para o futuro da mídia impressa. A opinião é de Rodrigo Schoenacher, diretor de Gestão e Operações da Infoglobo, que participou de um dos debates que abriu o período vespertino do 10º Congresso Brasileiro de Jornais.

– A mídia impressa ainda é um segmento muito importante, responsável pela maior parte da receita publicitária das empresas jornalísticas, ainda vai perdurar por muito tempo. Mas, para que isso ocorra, é preciso imprimir e entregar os exemplares adequadamente – afirmou.

As exigências para obter os certificados de circulação, como por exemplo de manutenção das florestas, dão credibilidade ao meio e intensificam a leitura, segundo o especialista.

Ao lado de Schoenacher, estava Bruno Mortara, diretor-técnico da certificadora ABTG. Em uma palestra de conteúdo mais técnico, Mortara explicou que as certificações têm diferentes estágios.

– Damos certificações isentas que variam entre as categorias: bronze, prata, ouro e platina. Quanto mais alto o nível de certificação, mais rígido são os critérios de auditoria – disse.

Na ocasião, a Infoglobo recebeu o chamado “Certificado de Excelência em Gestão Gráfica Prata”. O Estado de S. Paulo também recebeu o mesmo certificado. O jornal gaúcho Zero Hora foi contemplado com a certificação da categoria ouro.

***

Credibilidade dos jornais já se estende a várias plataformas, mostra pesquisa

A credibilidade dos jornais já extrapola o papel e se estende a outras plataformas, como a web, os tablets e os smartphones. Jornais continuam sendo fonte essencial de informação e são a base dos posts nas redes sociais, das conversas entre amigos e das reuniões de empresas. Também se mantêm fortes para lançar, fortalecer e renovar marcas e produtos, aumentando a visibilidade das campanhas publicitárias.

Estas são as conclusões de um levantamento feito pela agência de publicidade Lew’Lara/TBWA para identificar a imagem dos jornais junto a diferentes públicos, que será a base de uma campanha que a Associação Nacional de Jornais (ANJ) e a indústria jornalística lançam no 10º Congresso Brasileiro de Jornais, que acontece em São Paulo, nesta segunda-feira e terça-feira. O objetivo é mostrar aos leitores e ao mercado anunciante que a instituição “jornal” continua sendo um dos meios de comunicação mais fortes do mercado.

– Os jornais impressos ainda são os campeões de credibilidade – diz Ricardo Pedreira, diretor-executivo da Associação Nacional de Jornais (ANJ).

Ele cita uma pesquisa recente feita pelo Ibope, a pedido da Secretaria de Comunicação Social (Secom) do governo federal, que aponta que 53% dos 18,3 mil entrevistados que leem jornais impressos confiam nas notícias publicadas e que 57% das pessoas que pesquisam notícias na web o fazem por meio de sites de jornais.

Renovação da leitura

Segundo Pedreira, o leitor tem a percepção de que a informação impressa no jornal “é fruto de um trabalho profissional, com investimento de recurso e tempo”, diferentemente do conteúdo das redes sociais. Ele diz ainda que a credibilidade do noticiário também transborda para a publicidade veiculada nos jornais.

– Quem está lendo o jornal acaba detendo mais sua atenção também nos anúncios, se dispersa menos – afirma Pedreira.

Luiz Lara, chairman da Lew’Lara/TBWA, confirma que, quando o anunciante quer dar mais confiabilidade à propaganda, o meio escolhido é o jornal impresso. Para o publicitário, o mercado reconhece que a credibilidade dos meios mais antigos “é insubstituível”.

A leitura de jornal está se renovando graças aos novos formatos criados com a expansão da internet, de acordo com quatro dirigentes de grandes veículos do país. Na prática, isso significa que os jornais nunca tiveram tanta audiência diante das diferentes formas de distribuição de conteúdo.

– O que queremos mostrar com a campanha é que as pessoas buscam a leitura do jornal nas multiplataformas pela mesma razão: credibilidade – afirma Marcello Moraes, diretor geral da Infoglobo, que edita os jornais O GLOBO, “Extra” e “Expresso”.

Ele observa que esse contexto derruba alguns paradigmas, como o de que jovem não lê jornal. Moraes, que é membro do Comitê de Gestão da ANJ, lembra que a ideia de fazer uma campanha para mostrar ao mercado anunciante e ao público em geral as transformações que estão acontecendo nos jornais surgiu um ano atrás. O primeiro passo foi fazer um diagnóstico da imagem que o meio tem entre diferentes públicos, por meio da pesquisa da Lew’Lara/TBWA.

– Após esse levantamento, nasceu o conceito “Jornal. Está em tudo”. A campanha terá um anúncio mostrando que a notícia do jornal é a mesma compartilhada nas redes sociais – explica Moraes.

O conceito multiplataforma já vale para todas as áreas, da redação ao relacionamento com assinantes e anunciantes, e os jornais estão se adaptando a essa nova realidade, desenvolvendo soluções específicas para cada meio. Mas o diretor-presidente do Grupo Estado, Francisco Mesquita, lembra que o jornal impresso continuará sendo, por muito tempo, a base principal do jornalismo de credibilidade.

– Em muitos casos, coisas que saem antes na web só se consolidam na versão impressa. Está ficando cada vez mais clara a força das marcas construídas ao longo de décadas. Em qualquer meio, a qualquer hora, as pessoas, em paralelo a ter informações de várias fontes, buscam aquelas reconhecidas para construir e validar sua visão e interpretação sobre os fatos – afirma Mesquita.

‘Porto seguro’ para formar opinião

Na avaliação de Mesquita, num ambiente cada vez mais saturado de oferta informativa, o público – especialmente o mais qualificado – busca “portos seguros” para formar sua opinião. Por isso, complementa Mesquita, não há dúvida de que a formação de marcas de produtos e serviços está intimamente ligada a ambientes informativos de alta credibilidade.

Assim como o mundo digital permitiu a cada pessoa ser um produtor e difusor de conteúdo, com circulação maior e mais rápida de informações, também trouxe a incerteza quanto à confiabilidade da mensagem, acredita Antonio Manuel Teixeira Mendes, diretor-superintendente do Grupo Folha. É nesse ponto que os jornais podem alicerçar suas posições no mundo digital, acredita ele:

Somos e seremos relevantes porque produzimos informação crível. Este patrimônio é que nos permitirá, cada vez mais, rentabilizar nossas marcas e produtos no ambiente digital.

Segundo Antonio Manuel, várias medidas vêm sendo adotadas nas redações para consolidar a posição de veículo multiplataforma do jornal:

– Entre elas, posso citar a integração da redação, impresso e digital, em um único corpo. A composição de equipes multidisciplinares envolvendo tecnologia, redação, marketing e publicidade para o desenvolvimento de produtos. Além disso, há o contínuo investimento em tecnologia da informação e o alinhamento de campanhas publicitárias e comunicação, fortalecendo a marca do jornal, independentemente da plataforma.

Para Marcelo Rech, diretor-executivo de Jornalismo do Grupo RBS (que edita, entre outros veículos, o diário “Zero Hora”), a notícia publicada no jornal dá uma espécie de “certificação” ao que é veiculado na internet. Rech afirma que o leitor tem consciência de que o jornal levou décadas para construir uma marca sólida e sabe que essa reputação pode ser destruída rapidamente caso não haja zelo com a apuração das informações:

– Portanto, se o jornal está aí há tanto tempo, o leitor sabe que há um motivo para isso. E esse motivo é a credibilidade. É inevitável a relação que o leitor faz da credibilidade com o jornal.

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