A Kantar Media, uma das empresas de pesquisa do grupo inglês WPP, anunciou ontem a compra do controle da brasileira Ibope Media, principal companhia de mediação de audiência no país. O negócio, que vinha sendo negociado há seis meses, acirrá a competição no mercado local, que ganhará a presença da GfK a partir do começo de 2015. Com o Ibope Media, a Kantar também inicia sua operação na América Latina. O valor da operação não foi divulgado.
Nos últimos 18 meses, a Kantar vem fazendo investimentos para aumentar seu portfólio e sua presença global. Entre as operações está a compra da espanhola Data Republic, de análise de repercussão de TV em mídias sociais e um acordo com a americana Rentrak, também na área de vídeo. No Brasil, a companhia é acionista do Ibope Media desde 1997. A participação, que começou em 30%, estava em 42% e agora passou dos 95%. A parte restante ficou com alguns executivos da companhia.
Com 3,5 mil funcionários e escritórios em 16 países da América Latina, o Ibope Media é um dos dois braços de atuação do grupo Ibope, fundado na década de 40. De saída do negócio, o antigo controlador, a família Montenegro, seguirá à frente da outra unidade do grupo, o Ibope Inteligência. No balanço do ano fiscal de 2013 (encerrado em 30 de setembro daquele ano) o Ibope Media teve receita bruta de R$ 392 milhões.
“Velocidade de crescimento”
A marca Ibope Media e a atual gestão da companhia, que está à cargo de Orlando Lopes, serão mantidas. “É uma marca muito forte, um ativo importante e seria apressado fazer uma mudança imediata”, disse Andy Brown, executivo-chefe da Kantar Media. A Kantar também comprou uma fatia de 49% na Ibope Inteligência e os 45% que o Ibope tinha na empresa de pesquisa Millward Brown.
De acordo com Brown, a compra do controle do Ibope Media era um tema recorrente nos últimos 17 anos, mas as conversas se aceleraram nos últimos seis meses muito em razão do anúncio dos planos da GfK de desembarcar no Brasil. “A situação econômica do país não é a melhor, mas temos confiança no horizonte de longo prazo”, disse Brown.
Perguntado sobre como será o cenário do mercado com o novo competidor, o executivo procura demonstrar tranquilidade. “Estamos confiantes de que podemos bater a GfK no Brasil. Estamos presentes em mais países e já os superamos em vários mercados. Eles não têm nada que nos preocupe.”
Com o comando da operação no Brasil, a Kantar Media pretende trazer novos produtos e tecnologias para oferecer aos clientes locais. Entre os focos da companhia estão as medições de audiência de TV, rádio, o monitoramento da exibição de anúncios e a análise de hábitos de consumo. “Nossa velocidade de crescimento vai depender da intenção dos clientes. Mas vamos investir para ir bem rápido já a partir do ano que vem”, disse Brown. De acordo com o executivo, a expectativa é que o investimento anunciado hoje apresente retorno em cinco anos.
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Gustavo Brigatto, do Valor Econômico