Terça-feira, 21 de Novembro de 2017
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº966

FEITOS & DESFEITAS > FUTEBOL & PUBLICIDADE

A briga das marcas foi para os pés dos jogadores

Por Erich Beting em 06/07/2010 na edição 597

Desde os anos 90, o duelo entre marcas esportivas sempre teve um capítulo à parte em Copas do Mundo. Grandes financiadoras do esporte, as marcas usam os grandes eventos esportivos para uma espécie de tira-teima entre elas. Ter o atleta vencedor, o time campeão, a bola do jogo, o craque do evento ou qualquer outro elemento de destaque, vale como um grande trunfo para uma marca. É só lembrar a revolução causada pela Adidas, em 70, quando criou a primeira bola branca da história, ou da Nike, em 98, quando fez da chuteira prateada de Ronaldo um novo estilo de vida. Ou, mais recentemente, do maiô tecnológico da natação, que alçou a Speedo aos patamares mais elevados do esporte.

Em 2010, na África do Sul, o duelo das marcas foi polarizado entre Nike e Adidas. A força econômica de ambas fez com que as outras marcas fossem ‘engolidas’ nesta Copa do Mundo. E, em vez de brigar pelo time vencedor (a Adidas já garantiu uma seleção na final, enquanto Nike e Puma duelarão na semifinal em que pode estar o Brasil pelo outro posto), as duas maiores concorrentes do mercado levaram para o pé dos jogadores toda a estratégia de marketing na Copa do Mundo.

Inicialmente, a maior sacada da Nike para esta Copa foi criar chuteiras com o mesmo padrão de design para todos os seus atletas. Quem é patrocinado pela marca usa o modelo com as cores roxa e prata, ou algo nessa linha. A padronização da chuteira salta aos olhos na televisão. Não por acaso, segundo os designers da empresa, as cores escolhidas para a chuteira são as que mais aparecem no gramado. O objetivo é chamar a atenção para o pé do atleta, tirando o foco da camisa que ele usa (que pode ser ou não da mesma marca) e até da bola, que com certeza é da concorrente.

Adidas x Nike: empate técnico

Pelo outro lado, a Adidas criou três modelos de chuteiras com cores distintas. E deu a Lionel Messi, seu maior astro antes do início da Copa, um modelo único de chuteira, numa cor roxa, quase preta. Só ele tem aquele modelo. O objetivo é fazer com que o craque, aquele que inspira as pessoas, inspire também as vendas. É a lógica de compra do consumidor. Ele quer a chuteira que seu ídolo usa. E, com isso, a Adidas tenta fazer com que seu maior astro nesta Copa tenha um modelo especial, que reflita a marca em campo e estimule a venda fora dele.

Tudo isso fez com que as duas empresas passassem a olhar os pés de jogadores como trunfos competitivos. E o resultado, curiosamente, é quase igual, pelo menos dentro de campo. Até antes de a bola rolar para Brasil x Holanda, a Adidas somava 52 dos 121 gols marcados na Copa (dois gols foram contra). A Nike tem 51 tentos. Se forem somados também os gols feitos pela Umbro, que foi comprada pela marca americana, as duas grandes rivais empatam com 52 gols. Empate técnico, com estratégias diferentes. Nas lojas, é bem provável que aconteça o mesmo.

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Consultor editorial da Universidade do Futebol e professor dos cursos de pós-graduação em Gestão e Marketing Esportivo da Universidade Gama Filho, da Faculdade Trevisan e da Universidade Anhembi-Morumbi

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