Segunda-feira, 25 de Setembro de 2017
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº959

ENTRE ASPAS > PROPAGANDA DO RONALDO

Barbara Gancia

10/02/2004 na edição 263

‘Desta vez, não dá para discordar do ex-prefeito nem para bater o pé com o resultado da pesquisa de opinião: São Paulo é mesmo a cara do Maluf. E ele tem todo o direito de usar a pesquisa -que perguntou ‘que político é a cara da cidade de São Paulo’- em seu favor.

Maluf personifica Sampa no que ela tem de mais dinâmico e de mais odioso. Dos arranha-céus, onde tudo é eficiência e decisão, à lama das enchentes que lota caminhão atrás de caminhão da prefeitura, Maluf é a imagem rasgada do que nossa cidade representa. Se isso não nos disser algo sobre quem somos e aonde pretendemos chegar, nada mais dirá.

***

Ninguém está dando a mínima importância para uma deformidade ética que tomou de assalto a sociedade tapuia.

Refiro-me à onda dos comerciais de cerveja, que agora deu para usar ídolos da juventude como garotos-propaganda.

Luciano Huck, Fábio Assunção, Thiago Lacerda, Daniela Mercury, Gisele Bündchen, Marcos Palmeira… a lista de famosos que anda faturando alto ao associar o próprio nome à bebida é extensa.

O leitor mais tolerante dirá que estou exagerando. O álcool é legalizado e fazer propaganda de cerveja não tem nada de ilícito.

Ocorre que poucos países são tão lenientes quanto o Brasil no que diz respeito ao consumo de álcool pelos jovens.

Um estudo divulgado nesta semana sobre a região de Paulínia, no interior de São Paulo, revela que menores de idade podem comprar bebidas alcoólicas praticamente em todos os estabelecimentos da cidade onde elas são vendidas.

A brandura que usamos para tratar o assunto representa um risco imenso. O álcool é o problema de saúde mental número um do país e os jovens estão consumindo bebidas alcoólicas cada vez mais cedo. Parece piada, mas a grande maioria das pessoas ignora o fato de que o contato precoce com o álcool aumenta -e muito- as chances de o indivíduo vir a se tornar um alcoólatra.

Cachaça e cerveja são vendidas em qualquer canto, sem o menor controle e a preço de banana. E ninguém arregala os olhos quando um esportista de reconhecimento mundial como Ronaldo Nazário de Lima, que é exemplo de pessoa correta e embaixador da Unesco, vira garoto-propaganda de cerveja.

Bem, num país onde até abrigo para crianças com câncer é assaltado e os remédios levados, nada faz mais muita diferença. Todas as coisas têm o peso da insignificância.’

BBB 4

Daniel Castro

‘‘Big Brother’ gera advertência à TV Globo’, copyright Folha de S. Paulo, 8/02/04

‘O Ministério da Justiça vai advertir a Globo nesta semana por causa da exibição de ‘Big Brother Brasil’ às 20h no último dia 25. O ‘reality show’ foi classificado como impróprio para menores de 16 anos, inadequado para antes das 22h.

Na edição do dia 25, apresentada antes do ‘Fantástico’ para não interromper as comemorações da Globo pelo 450 anos de São Paulo, foram ao ar imagens dos seios de uma participante.

Por causa disso, o ministério está monitorando os flashes que a Globo mostra de ‘BBB’, os ‘De Olho no Big Brother Brasil’. A Globo não é obrigada a cumprir a classificação do ministério, que é indicativa.

OUTRO CANAL

Roteiro Com o ‘A Noite É uma Criança’ dando lucro, Otávio Mesquita renova contrato com a Band nesta terça, por mais três anos. E, no Carnaval, ele irá enfrentar uma maratona. Com um jatinho à disposição, irá atuar nas coberturas de São Paulo, Rio e Salvador.

Fogo A Globo já não preserva seus talentos como antes. Revelado em ‘A Casa das Sete Mulheres’, Werner Schunemann foi convocado para ajudar a salvar a insossa ‘Kubanacan’. Agora, vai participar de ‘Zorra Total’.

Abreviado Fora do ar desde dezembro, a VJ Didi Wagner vai antecipar o final de sua licença maternidade. Ela reestréia na MTV em 1º de março, no novo ‘Cliperama’, um ‘game’ com clipes.’

 

DATANEXUS vs. IBOPE

Mario Cesar Carvalho

‘Guerra de audiência chega ao Ibope’, copyright Folha de S. Paulo, 8/02/04

‘A guerra de audiência chegou ao Ibope. Monopólio desde 1954, quando a audiência de TV começou a ser medida no Brasil, o instituto ganhou um concorrente oficial há um mês, chamado Datanexus, e um questionamento que jamais experimentara -o de ver os seus números serem taxados de equivocados não por um apresentador que despencara audiência abaixo, mas por um levantamento similar ao que faz.

O confronto logo adquiriu ares de um Fla-Flu por uma razão mais ou menos óbvia -o Datanexus é financiado por Silvio Santos, que há mais de uma década alardeia sua desconfiança sobre os dados do Ibope. Mesmo quem tem alergia a teorias conspiratórias, segundo as quais o Datanexus foi criado para produzir dados ao gosto de seu financiador e o Ibope é um pouco mais do que um braço da Rede Globo, as principais conclusões do novo instituto são inesperadas:

O número de domicílios com televisores ligados na Grande São Paulo diminui entre 8 e 10 pontos percentuais na pesquisa Datanexus quando comparada com o levantamento do Ibope;

A audiência da Globo encolhe na mesma proporção (de 8 a 10 pontos percentuais) na medição do Datanexus. Ou seja, o público da emissora no Ibope estaria inflado entre 408 mil e 510 mil casas, já que cada ponto equivale a 51 mil domicílios.

A Ilustrada passa a publicar partir deste domingo uma tabela com os cinco programas mais vistos em cada emissora segundo os dois institutos.

Capricho do SBT

O Datanexus nasceu por uma decisão de Silvio Santos. Foi o empresário quem cedeu para o instituto a tecnologia do aparelho usado para registrar em que canal o televisor está sintonizado, uma invenção do engenheiro Alfonso Aurin, do SBT. A emissora é o único cliente do Datanexus.

O cientista político Carlos Novaes, 46, que fundou o instituto, reconhece a fragilidade: ‘Se o SBT não renovar o contrato em julho, o Datanexus acaba’.

É claro que não foi para isso que Novaes criou a empresa. Pesquisador por 11 anos do Cebrap (Centro Brasileiro de Análise e Planejamento), ex-comentarista de pesquisas da TV Cultura, sua ambição é criar um índice de audiência acima de qualquer suspeita, algo como a taxa de inflação da Fipe, a fundação ligada à USP.

A primeira dificuldade, segundo Novaes, é que o SBT só tinha cerca de 250 aparelhos para instalar nas casas para registrar as mudanças de canal. Para se ter uma idéia do contraste, o Ibope usa 750. ‘Nossa amostra tem cerca de 250 domicílios não porque eu decidi, mas porque era o número de aparelhos que eu tinha’, conta.

O tamanho da amostra nesse tipo de pesquisa determina a precisão do levantamento. O raciocínio é simples: se você entrevistar cinco pessoas sobre o que ela vê na TV entre 20h45 e 22h, não poderá tirar muitas conclusões; se ouvir 10 mil, o quadro muda.

Novaes afirma que driblou a restrição da amostra refinando os critérios para escolhê-la. Primeiro, diz ter feito 3.000 entrevistas domiciliares sobre hábitos de consumo e de ver TV. Montou uma pseudo-amostra com 50 casas e ficou 11 meses ‘enchendo o saco das pessoas’, como conta. Descobriu que as crianças e os mais idosos tinham problemas para manejar o controle remoto que usa para registrar as mudanças de canal e alterou o design do aparelho.

Com o Censo de 2000 em mãos, Novaes diz ter feito mais 10 mil entrevistas domiciliares para escolher a sua amostra. Seu maior choque, conta, foi ter descoberto que a mulher manda no controle remoto mesmo quando o marido chega em casa.

Novaes afirma que não faz comparações com os dados do Ibope porque não assina os serviços do concorrente. O máximo que se permite é comentar dados que seus ‘amigos’ do SBT e da Cultura lhe passam. Por esses números, arrisca uma interpretação da divergência dos dados do Datanexus e do Ibope, sobretudo o fato de a audiência da Globo encolher no seu instituto. ‘Isso talvez ocorra porque a amostra do Ibope privilegia as classes AB’, diz, referindo-se ao topo da pirâmide econômica. Nesse segmento, a audiência da Globo é maior, de fato.

Outra razão da divergência, segundo ele, resulta do fato de o Ibope não instalar aparelhos para monitorar audiência em favelas. ‘Isso é um escândalo porque os favelados são 6,5% da população na Grande São Paulo.’

Cirurgião e residente

Flávio Ferrari, 44, diretor do Ibope Mídia Brasil, não gosta de ver o seu instituto cotejado com o Datanexus: ‘Mal comparando, seria como confrontar a opinião de um cirurgião renomado, com experiência internacional, com um médico residente. Somos o segundo instituto do mundo em número de operações, estamos em 13 países, só perdemos para a Nielsen’, desfila.

E a diferença de audiência? Ferrari confirma que o Ibope não instala medidores em favelas para ‘preservar a integridade dos funcionários’. Substitui o barraco ou casinha de alvenaria por outra similar em área segura.

Mas essa divergência, de acordo com ele, não explica os índices diferentes. Ferrari acha que o problema é do concorrente, claro. Segundo ele, quando o Datanexus chega a um domicílio com mais de um televisor não instala o seu controle em todos os aparelhos.

Só para se ter uma idéia da distorção que isso provocaria, 55% dos domicílios da Grande São Paulo têm mais de um televisor.

‘Quem mede só um televisor por casa sabe que só vai encontrar um número menor de aparelhos ligados. Isso explica em parte a diferença de audiência entre o Ibope e o Datanexus’, diz Ferrari.

Novaes confirma que não mede todos os aparelhos porque isso seria um erro. ‘Você pegaria um número gigante de aparelhos desligados. Isso não faz sentido.’ Ele afirma que, a partir da pesquisa que fez, sabe ‘com precisão’ que aparelho da casa deve ser monitorado pelo Datanexus. Segundo o Ibope, esse método não é usado por nenhum grande instituto.

O Ibope vê outro problema grave na metodologia do Datanexus: o aparelho usado por este instituto exclui os televisores sem controle remoto. Na Grande São Paulo, 11,4% dos aparelhos não têm controle remoto -uma população que é quase o dobro da de favelados. ‘Uma amostra como essa não representa os domicílios com TV na Grande São Paulo. É por isso que há diferenças’, acredita Ferrari.

O engenheiro eletrônico e doutor em estatística Sebastião Amorim, 55, professor da Unicamp (Universidade Estadual de Campinas) que ajudou a MTV a criar um método para monitorar audiência em nichos de mercado, acha que as divergências ‘são absolutamente naturais e seria muito estranho se os resultados fossem iguais’.

A razão da divergência, segundo ele, é o fato de a amostra ser fixa. Se as casas escolhidas pelo Ibope, por exemplo, tiverem uma tendência pró-Globo, sem qualquer manipulação, isso será mantido porque a amostra não muda, segundo ele. ‘Amostra fixa é quase sempre viciada sem que o vício seja intencional. A única solução seria usar uma amostra rotativa, mas isso custaria caro’, pondera.

De uma coisa Amorim diz ter certeza: a amostra de 250 domicílios da Datanexus ‘é muito pequena, não há suporte teórico que garanta confiabilidade’.

Para o Ibope, o custo alto da pesquisa poderá por inviabilizar as pesquisas do Datanexus. Em 1995, a Nielsen, maior empresa de pesquisa de audiência do mundo, tentou entrar no mercado brasileiro e acabou desistindo -acabou comprando 11% do Ibope.

Ferrari acha que a existência de mais de um índice atrapalha, é quase uma aberração: ‘É como se existisse mais de um câmbio no país, mais de um preço para o mesmo produto na vitrine’.’

 

***

‘Mercado ignora criação do Datanexus’, copyright Folha de S. Paulo, 8/02/04

‘O mercado publicitário ignorou completamente a criação de um instituto de pesquisas que mede audiência de TV. Nenhuma agência contratou os serviços do Datanexus. Não há preconceito, só pragmatismo, segundo Ilda Cajade, 36, diretora da divisão técnica do Grupo de Mídia, que reúne os profissionais que decidem em que meios as agências vão veicular os anúncios que criam, e diretora de pesquisa de mídia da Lowe.

Segundo ela, as agências trabalham com programas de computador os quais são alimentados com variáveis como audiência e custos da emissora, e o software do Datanexus não é compatível com eles. ‘Isso é básico. Ninguém vai montar uma programação de comerciais com relatórios de papel, com listinhas de audiência. Isso é coisa de dez anos atrás. Os departamentos de mídia são ultra enxutos, enfrentaram muitas demissões, e dependem ferozmente de computadores’, conta.

No ano passado, o mercado publicitário investiu cerca de R$ 11 bilhões nas emissoras de TV, o equivalente a 46% de todo investimento publicitário feito no país.

Outra limitação do Datanexus, segundo Cajade, é o fato de a pesquisa ser feita só na Grande São Paulo. O Ibope faz levamentos em dez capitais. ‘O Ibope só vai trocar de fonte de pesquisa quando houver uma razão muito forte, se houver erros graves, por exemplo.’

Os publicitários também têm restrições, de acordo com ela, com o tamanho da amostra da Datanexus e com o fato de o instituto não medir a audiência em todos os aparelhos da casa.

Leandro Batista, 51, professor de ética em propaganda e pesquisa de mercado do curso de publicidade da USP, diz que a audiência tem peso exagerado no Brasil, simbolizada pelas disputas entre Faustão e Gugu, mas a tendência é os números se aproximarem. ‘Essa diferença é uma questão estratégica da Datanexus. Se seus números fossem iguais, não haveria apelo de venda, ninguém falaria no instituto.’’

CONTOS DA MEIA-NOITE

Bia Abramo

‘‘Contos da Meia-Noite’ coloca texto na TV’, copyright Folha de S. Paulo, 8/02/04

‘É de não perder: na semana que entra, a TV Cultura solta mais um lote de ‘Contos da Meia-Noite’ inédito. Talvez a mais inovadora e ousada aposta em teledramaturgia surgida na televisão do ano passado, a série dirigida por Éder Santos surpreende pela simplicidade.

São programinhas curtos, entre dez e 15 minutos, em que um ator faz a leitura de um conto. É tudo simples e, ao mesmo tempo, de resultados muito ricos.

Sentado em uma cadeia e colado ao texto, o ator/atriz usa seus recursos de voz, expressão, gestos da mão, movimentação do tronco e, é claro, retira do texto toda a ação e emoção. Santos coloca efeitos, a trilha sonora e edita. Um texto breve apresenta o conto e seu autor, e isso é tudo.

O ator/atriz interpreta, não entrando no papel de algum dos personagens, mas sim se colocando no lugar do narrador/ autor do conto. Aí reside a diferença de ‘Contos da Meia-Noite’ para as dezenas de tentativas de usar literatura como matéria-prima já encetadas pela televisão desde seus tempos pré-históricos. Em vez de transpor para a TV o universo imaginado pelo escritor e transformá-lo em conteúdo, neste caso os recursos cênicos e da linguagem da televisão conseguem aproximar o espectador da experiência da leitura.

Ouvido, o texto parece mais compreensível e amigável. Ao mesmo tempo, a falta de cenário e de caracterização do ator/atriz exigem que a imaginação faça a sua parte.

Assim, o espectador de fato desprende-se daquilo ali que está acontecendo na sua frente e ‘vive’ a narrativa com seus recursos internos. O mérito da série é transformar-se, de fato, numa ferramenta para o espectador olhar aquele texto em particular.

É, de fato, um achado. No sentido pedagógico, que sempre foi associado à idéia de usar textos da literatura para a televisão, talvez seja a experiência mais bem-sucedida de todas. Em vez de adaptar o texto para a televisão, o texto ganha uma possibilidade de aparecer na televisão e de ser fruído (quase que) como texto.

Além da idéia boa, outros elementos contribuem para o êxito da série: o time de atores reúne gente como Marília Pêra, Maria Luísa Mendonça, Antônio Abujamra; entre os contos selecionados há autores como Monteiro Lobato, Dalton Trevisan, João do Rio e, claro, há Éder Santos, dirigindo e montando.

Só é pena que vá ao ar muito tarde: com tanta reprise, a TV Cultura poderia ter pensado em mostrar os programas já exibidos em dezembro em horários menos inóspitos para quem acorda cedo.

A série começa amanhã com ‘A Sombra’, de Coelho Neto, com Beth Goulart. Na terça, é a vez de ‘Luz na Varanda’, de Dalton Trevisan, com Marília Pêra. Seguem-se ‘O Hotel’, de Victor Giudice, ‘Bandeira Branca’, de Luis Fernando Veríssimo, e ‘O Bebê de Tarlatana Rosa’, de João do Rio.’

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