Mesmo que a internet tenha ganhado força e destaque na campanha para as eleições americanas de 2008, o jornal impresso não perdeu lugar quando se trata de anúncios políticos. Segundo a consultora política Cathy Allen, que administra grande parte das campanhas locais e estaduais do nordeste dos EUA, dos US$ 250 mil gastos na campanha de 34 pré-candidatos em 2006, veículos impressos receberam uma parcela maior que televisão.
O gasto total com campanhas políticas no país dobrou para US$ 3,1 bilhões entre 2002 e 2006. Já a quantia gasta com jornais, incluindo suas edições online, triplicou para US$ 104 milhões, de acordo com a empresa de pesquisa PQ Media. O aumento é maior nas disputas por cargos locais, porque são nos mercados menores que os diários têm mais penetração e influência.
Custo-benefício
Os jornais ainda estão longe do status que tinham antes do surgimento da televisão, quando eram o principal veículo para anúncios políticos. Ainda assim, um crescente número de consultores políticos reconhece que esta tradicional mídia oferece distintas vantagens sobre a TV e outros meios de comunicação. ‘Os jornais são altamente eficazes e têm um bom custo-benefício’, diz Jordan Lieberman, publisher da revista Campaigns & Election.
Ainda que tenham apresentado declínio de tiragem e vendas nos últimos anos, os jornais têm a vantagem de atingir uma audiência jovem com seus sítios na internet. Além do mais, trata-se de uma mídia que oferece espaço para argumentos mais sofisticados, enquanto em campanhas televisivas os candidatos costumam ter, no máximo, 30 segundos para passar sua mensagem.
Credibilidade
Segundo Thomas Edmonds, consultor político que organizou um estudo para a Associação de Jornais da América, os eleitores consideram os jornais o terceiro veículo mais importante em fonte de informações políticas e notícias, atrás da TV a cabo e aberta. Alguns consultores, no entanto, alegam que a credibilidade dos jornais vem da cobertura jornalística, e não dos anúncios.
Isso explicaria por que, quando um jornal apóia um candidato, muitas campanhas compram anúncios na televisão para alardear o apoio. É também por esta razão que as campanhas se esforçam mais para conseguir cobertura do que gastam dinheiro comprando anúncios nos jornais. ‘O uso primordial dos jornais nas campanhas políticas continua a ser tentar obter uma cobertura positiva’, opina o consultor democrata David Beattie. Informações de Kevin Helliker [The Wall Street Journal, 26/7/07].