Sexta-feira, 20 de Abril de 2018
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº983
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ENTRE ASPAS > FIM DE SEMANA, 19 E 20/4

Carta Capital

22/04/2008 na edição 482

ITÁLIA
Laura Padovani

Nos braços da direita, 18/4

‘Seria Silvio Berlusconi, grande vencedor das eleições parlamentares realizadas na Itália entre domingo 13 e segunda 14, o qualificado herdeiro do Partido Democrata Cristão? O PDC governou o país por quase cinco décadas, em coalizão com outros partidos, ou mesmo só.

Há quem avente a idéia, a provar que a maioria dos italianos é moderada, em nome da segurança e da tranqüilidade geral. A tese é, no mínimo, arriscada. O PDC nasceu dos escombros da guerra e das tradições do Partido Popular de Don Sturzo, cancelado do mapa político pelo totalitarismo fascista. Contava com a liderança de um estadista autêntico, Alcide De Gasperi, um dos formuladores do projeto inicial da União Européia, juntamente com Konrad Adenauer e Maurice Schumann.

Durante a ditadura mussoliniana, exilou-se no Vaticano para exercer as funções de bibliotecário do papa. Já em 1944, no Sul da Itália, ocupado pelas forças aliadas, De Gasperi assumiu a chefia de um governo composto pelas forças da Resistência, representadas por PC, PS, PL e pelo Partido d´Azione, que reunia debaixo de sua bandeira alguns dos mais importantes intelectuais da época.

Desde o começo, o PDC foi agremiação abrangente de correntes diversas, de direita a esquerda, e a certa altura não hesitou em aliar-se aos socialistas, embora não fossem mais aqueles dos tempos de Pietro Nenni, Prêmio Lenin da Paz. Um dos líderes democrata-cristãos mais expressivos, Aldo Moro chegou a urdir o projeto de acordo com os comunistas de Enrico Berlinguer, o chamado ´compromisso histórico´. E foi este o principal motivo do seu assassínio pelas Brigadas Vermelhas.

Abril de 2008. A maioria não votou democrata-cristão, votou à direita, exclusivamente à direita. No partido batizado, não sem estranheza para alguns, de Povo da Liberdade, a união de Berlusconi se dá com a Aliança Nacional, de Gianfranco Fini, gerada pelo fim do Movimento Social Italiano, neofascista. E ganha consistência com o apoio previamente assegurado da Liga Norte, de Umberto Bossi.

Notável o crescimento da Liga até mesmo no Sul: 8,1% dos votos para o Senado, 8,6% para a Câmara. Contribuição notável para a maioria berlusconiana tanto em uma quanto em outra casa parlamentar. Números totais: 141 senadores contra 122 da oposição, formada pelo Partido Democrático de Walter Veltroni, e pela Italia dei Valori, de Antonio Di Pietro. E 284 deputados contra 210.

Bossi, que se apresenta como herdeiro de uma tradição de luta baseada em eventos semilendários da tardia Idade Média, advoga a causa da federalização da Península em proveito da separação entre Norte e Sul. É dele a definição: ´Roma ladrona´. Mais recente, a sua ameaça de erguer os fuzis contra o uso da atual cédula eleitoral, que, indiferente, se tornaria tão favorável ao retorno de Berlusconi, pela terceira vez, ao palácio do governo.

Surpreende que a Liga esteja agora a penetrar também na Itália meridional, que seus programas tanto desprezam. Surpreende, mas no país deprimido e assustado não espanta. E o voto à direita é o primeiro e mais imponente sintoma da involução e da decadência.

A eleição produziu uma polarização abrupta e liquidou qualquer representação da esquerda ortodoxa, a começar pelos resistentes comunistas encabeçados por Fausto Bertinotti, presidente da Câmara no governo anterior de Romano Prodi. Ninguém sobrou. Quanto ao centro da União Democrata-Cristã, de Pier Ferdinando Casini, teve 5,7% dos votos para o Senado e 5,6% para a Câmara, mas não é árduo imaginar que mais cedo, ou mais tarde, aderirá à coligação direitista, único caminho possível para não soçobrar de vez.

Walter Veltroni teve o mérito de ter conduzido seu partido recém-nascido, o PD, em circunstâncias especialmente adversas, em primeiro lugar por ser identificado com o governo Prodi, incompetente na comunicação e freqüentemente apático. A depender dos desenvolvimentos da situação, o PD poderá crescer como ´governo sombra´, conforme propósitos já declarados. Resta ver se outras lideranças ex-comunistas não experimentarão a tentação de derrubar Veltroni, a curto ou médio prazo.

Nas observações dos analistas, o ex-prefeito de Roma carece das qualidades de estrela midiática que abundariam em Berlusconi. Consideração recorrente: o homem mais rico da Península diz exatamente aquilo que os italianos querem ouvir. A técnica, desta vez, não teria sido triunfal, como em ocasiões precedentes. Anotou-se o olhar severo do candidato, às vezes temperado por leve melancolia na evocação dos males do país. E a renúncia, de quando em quando, à gravata azul-marinho salpicada de bolinhas brancas, em proveito de uma camiseta preta de gola redonda, usada displicentemente debaixo do jaquetão cinza-fumaça-de-Londres.

Talvez a Itália tenha esquecido que a cor preta já lhe foi aziaga. De todo modo, das duas uma: ou não favorece a maioria deixar de enxergar o histrião ou a mesma maioria se identifica com o espertalhão matreiro. Não votou nele, é certo, o ex-presidente da República Marco Azeglio Ciampi. No entanto, abre caminho para apreciações bastante conciliadoras.

´As primeiras declarações do vencedor´, disse Ciampi, ´mostram que ele se dá conta da gravidade do desafio.` E para o novo premier avia a receita: emergência absoluta na frente econômica e social, reformas imediatas (a começar pela lei eleitoral) realizadas de comum acordo com a oposição, manutenção dos princípios-chave da Constituição: a liberdade dos cidadãos e unidade do país.

Berlusconi seria capaz, em uma situação de calamidade, de agir conforme os interesses da Itália em lugar dos seus pessoais e da sua confraria? Cabem profundas dúvidas a respeito, mas, se agisse com o sentido de responsabilidade que sempre lhe faltou, o berlusconismo poderia transcender um mandato de cinco anos.

Visão preocupante descortina outro ex-presidente da República, Francesco Cossiga, diante da clamorosa derrota da esquerda ortodoxa, intérprete dos sentimentos de uma franja respeitável do eleitorado habilitado a cultivar boas memórias.

Observa Cossiga: ´Berlusconi tem ampla maioria, mas governar vai ser difícil´.

Por quê? Pois terá de dar ouvidos a todos aqueles que deixaram de ser representados no Parlamento, para evitar o renascimento do terrorismo. Cabe ao PD, segundo Cossiga, o papel de força social democrática em condições de absorver a esquerda ortodoxa. ´A oposição não pode ser o partido dos banqueiros´, diz o ex-presidente. Ou, por outra, nada de tentativas de entendimentos com a direita.

Vale como advertência a evocação do terrível episódio que culminou com a morte de Aldo Moro, em 1978. Cossiga, que então ocupava a pasta do Interior, recorda a tentativa frustrada do ´compromisso histórico´. E insiste: a oposição tem de ser dura.’

 

MARCA
Márcia Pinheiro

A ética do marketing , 18/4

‘O marqueteiro tem o primeiro nome de Stalimir, conjunção de duas palavras russas: stalin (aço) e mir (paz). Paz duradora. Há, porém, a óbvia homenagem ao ditador soviético, pois o publicitário nasceu no mesmo ano da morte de Josef Stalin (1953), e seus pais eram comunistas. Curiosamente, Stalimir Vieira é um profissional às avessas do que o senso comum percebe do poderoso mundo do marketing. Acaba de lançar, pela Martins Fontes, o livro Marca – O que o coração não sente os olhos não vêem (140 págs., R$ 20). Esqueça os vendedores pit bulls e os monges que fazem chover dinheiro com o poder da mente. O tema aqui é ética.

O profissional passou pelo mercado financeiro, pelo setor hoteleiro e por grandes agências do mainstream, como DPZ, W/Brasil, Bates e DDB Argentina. Hoje, é consultor. Atende empreendedores que precisam aprender a se comunicar com o consumidor. Não só no Brasil. Os micros e pequenos empresários de Moçambique e Angola a ele recorrem para dinamizar seus incipientes mercados, iniciativa apoiada pela Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap).

Também o governo de Cuba dele se vale. É professor convidado da Universidade de Havana, onde dá palestras periódicas. ´Em 2001, recebi um convite do governo cubano, apadrinhado por Roberto Duailibi´, explica. Provocado se não é uma contradição fazer workshop na ilha de Fidel, o publicitário ri. ´Aprendi que existe agência de propaganda em Cuba. Quem são os clientes? Os ministérios.` A idéia, segundo ele, é informar os cidadãos da disponibilidade de serviços. É o chamado marketing social, de interesse público.

´Você imagina o Partido Comunista. Eu o oriento sobre como se comunicar de maneira eficiente. Pode ser compatível com o sistema, desde que seja feita uma leitura sem violentá-lo. Consiste apenas em construir uma percepção do valor dos serviços e produtos´, explica. Esse é o papel do marketing: dar a roupagem para os apelos da população num sistema socialista. Os burocratas cubanos entenderam a mensagem, segundo ele. O marketing não é necessariamente capitalista. É a construção do conceito de comunicação.

Lá vem a contradição, raciocinaria o leitor. Não para Vieira. Hoje, ele representa a associação das agências de propaganda nas audiências públicas sobre publicidade de medicamentos, produtos voltados a crianças e bebidas. ´Eu estou do lado do mal´, brinca. Porque, do outro, estão as ONGs, a imprensa e os parlamentares. ´Defendo a liberdade. Tenho medo do que venha na esteira do controle da propaganda.` Na sua visão, o recurso de venda mais transparente é o marketing, porque fala o que é: ´Eu sou propaganda. Você vai confiar ou não em mim´. E pronto. ´Todo mundo sabe que aquilo foi feito porque alguém pagou´, continua.

À postura dos parlamentares, no papel de anjos de proteção ao consumidor, responde: ´Por que não falam em regulamentar o marketing político? É muito mais importante´. Na seqüência, aperfeiçoa o pensamento. ´A propaganda política perdeu muito da sua credibilidade no País. O brasileiro é esperto. Absorve rapidamente os truques´, acredita.

Ele diz que a publicidade apenas induz à experimentação. Não há o compromisso de sucesso do produto. Sobre se jovens ou crianças têm discernimento para escolher o que é melhor e não apenas se comportar como manadas, é claro: ´As pessoas sempre foram assim. Elas precisam de referências e buscam a integração. A propaganda não inventa nada´. Para ele, a pior liberdade é mais eficaz que a melhor proibição. A liberdade expõe, denuncia, e a proibição só promove o que é interditado. O mercado continua a existir, independentemente de censuras. ´Se a propaganda resolvesse tudo, a cocaína não seria o bom negócio que é´, entra o publicitário em terreno pantanoso.

De outro lado, critica o que chama de uso inconveniente do instrumental, sobretudo o telemarketing. ´Eu não aceito transformar o meu telefone ou o meu celular em veículo. Veículo é televisão, revista, jornal, rádio, outdoor. O meu celular é privado. Quando compro uma revista, sei que há anúncio lá dentro. Está no preço. Tenho consciência. É uma decisão minha.` E por que o telemarketing prosperou tanto? ´Porque é barato. É tão barato que não precisa nem funcionar. Isso é uma deselegância. Esse é o marketing estúpido e grosseiro, que aborda as pessoas sem pedir licença.`

Um exemplo citado no livro é eloqüente sobre a falsa percepção de que o marketing tudo resolve. Um fabricante de cobertores decidiu que precisava melhorar a imagem na comunidade onde estavam localizadas suas instalações, composta de uma população pobre e carente. Com o auxílio de uma mente ´criativa` da publicidade, resolveu distribuir cobertores pela vizinhança. O tiro saiu pela culatra. Houve uma enorme indignação dos funcionários da empresa, cujo salário médio não era suficiente para adquirir o bem que produziam. Faltou sensibilidade.

Aventureiro, no fim dos anos 70, Vieira passou uma longa temporada na Europa. De Paris a Varsóvia, com direito a cruzar o Muro de Berlim, antes da queda. Na volta do tour europeu, assumiu a profissão, na DPZ, em Porto Alegre, sua cidade natal. Gesticula muito, conta minúcias, é empolgado. Teve um convite para o Rio e, na seqüência, São Paulo e Buenos Aires. Em 2000, Roberto Justus o convidou para trabalhar em sua agência, a NewcommBates. ´Não deu certo´, diz. O motivo: ´O foco do negócio era muito agressivo para os meus padrões. Discutível em termos de escrúpulos´, define.

Um episódio ocorrido na agência de Justus, descrito no livro, é auto-explicável. O cliente era um laboratório farmacêutico que perdia rapidamente participação no mercado de xaropes, porque o concorrente havia desenvolvido uma fórmula melhor, aconselhada por médicos. Vieira perguntou se o cliente realizava pesquisas para atualizar o medicamento. Silêncio. De imediato, uma jovem colega determinou: ´Temos de estimular a automedicação´. Sugestão naturalmente aceita pelo cliente. O marqueteiro caiu fora.

Outro case, como gostam de dizer os publicitários, foi presenciado pelo marqueteiro. Estava em um supermercado, quando duas moças que trabalhavam no caixa começaram a desancar a empresa, reclamar do excesso de trabalho, da falta de condições do ambiente e dos baixíssimos salários. Elas falavam em alto e bom som, para a clientela ouvir. O slogan da empresa? ´Lugar de gente feliz´. Não funcionou, houve prejuízos e a rede passou por um bom período de reestruturação.

É na ética que Vieira bate o seu martelo criativo. Relembra histórias da avó, em Porto Alegre. Toda vez que ela ouvia no rádio o jingle do produto Chimarrão Gaúcho, que se definia como o melhor chá do mundo, ela resmungava: ´Mentiraaaaaa!` Para ele, o consumidor não é bobo. Pode se iludir por algum tempo, mas não por todo o tempo. Mesmo com os apelos da globalização, que tornou as empresas market oriented e não product oriented, uma hora a verdade vem à tona. E a verdade é apenas ´vergonha na cara´, diz o marqueteiro de nome soviético. A avó de Vieira sabia disso. Será que todos os consumidores sabem?’

 

VIRADA CULTURAL
Camila Alam

São Paulo 24 horas, 18/4

‘Inspirada nos grandes festivais europeus, a prefeitura de São Paulo prepara a edição 2008 da Virada Cultural, um evento de grandes dimensões que reunirá mais de 5 mil artistas em cerca de 700 atrações, durante 24 horas ininterruptas por todos os cantos da capital, das ruas do centro aos CEUs da periferia. Com quatro anos de existência, o projeto já é reconhecido no calendário de cultura e lazer e transforma a paisagem da cidade em suas 24 horas de duração. Na edição passada, reuniu cerca de 3 milhões de espectadores, levou 30 mil pessoas a visitarem os museus da cidade durante a madrugada e enfrentou problemas de organização, como um tumulto na platéia da praça da Sé, durante um show dos Racionais MC´s.

A marca central do projeto, que, segundo a prefeitura, custa 7 milhões de reais e emprega cerca de 1.800 pessoas, é a diversidade. Das 18 horas de sábado, 26 de abril, até às 18 horas de domingo, a cidade será tomada por shows de música, performances teatrais, espetáculos de dança e circo. Há espaço para música eletrônica, caipira, independente e instrumental, curtas e longas-metragens, teatro de rua e até um bloco de carnaval com marchinhas que marcaram época. José Mauro Gnaspini, diretor-geral e organizador da Virada, descreve o quanto é difícil agradar a todos os gostos que compõem o caldeirão de costumes da metrópole. ´Temos de observar as afetividades e gostos da cidade para tentar atender todos e fazer uma festa boa para diferentes tribos. E ainda não conseguimos atender todo mundo´, diz.

Um palco na avenida São João abrigará Gal Costa, Mutantes, Marcelo D2 e a Orquestra Imperial. No largo de Santa Ifigênia, um típico boteco com rodas de samba receberá a velha-guarda de várias escolas e promoverá o encontro de gerações. O Teatro Municipal receberá artistas como Luiz Melodia e Jair Rodrigues na execução faixa a faixa de álbuns representativos.

Quanto ao incidente do ano passado, diz Gnaspini: ´Lidamos com o problema de frente, repensamos e deixamos menos espaço para esse tipo de confusão acontecer´. Uma das providências da Secretaria Municipal de Cultura, segundo ele, seria acolher o público em um ambiente mais amplo, com cerca de cinco vezes mais espaço que no ano passado. O lugar escolhido para receber o palco de rap foi o parque Dom Pedro, menos central que a praça da Sé. ´Não tiramos o estilo da festa, mantivemos o palco no centro, ao lado da antiga prefeitura. O hip-hop é uma cultura legítima da cidade, profundamente paulistana. Não poderíamos jamais ignorar ou não colocar na programação.` Gnaspini afirma que a prefeitura corre riscos ao promover shows de graça na rua, mas que, diante da expectativa de receber mais de 3 milhões de pessoas em 2008, as 24 horas parecem ser pouco tempo para caber tanta coisa.’

 

 

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