Procurando imitar os modelos de negócios usados por jovens empresas como o BuzzFeed (site famoso por suas matérias em forma de lista), o New York Times está estudando permitir que anunciantes patrocinem mais notícias em seu website, segundo duas fontes.
Numa série de reuniões com diretores editoriais e de vendas, no mês passado, o presidente do conselho Arthur Sulzberger e o diretor-presidente do jornal Mark Thompson discutiram a ideia de oferecer oportunidades de patrocínio maiores a anunciantes, segundo as fontes, que pediram para não ser nomeadas. Executivos como o presidente da BuzzFeed, Jonah Peretti, foram chamados a essas discussões para falar dos bem-sucedidos “anúncios nativos”, que em geral tomam forma de matérias patrocinadas.
As reflexões estão ligadas ao momento por que passa o New York Times. A editora, fundada há 161 anos, está buscando novas fontes de receita após dez trimestres consecutivos de queda nas vendas de anúncios do jornal. A receita publicitária anual foi cortada de US$ 1,27 bilhão, em 2006, para US$ 711,8 milhões no ano passado.
Modelos arriscados
Ao adotar novas oportunidades de patrocínio, o jornal deixará claro se o texto exibido é anúncio ou matéria normal, “sem enganar ou confundir o leitor”, diz Todd Haskell, vice-presidente de publicidade do New York Times. Haskell afirma que a equipe está sempre estudando novos formatos de anúncios, incluindo conteúdo personalizado e anúncios em formato editorial. Parte da estratégia é evitar patrocínios polêmicos.
A revista Atlantic provocou críticas no começo deste ano por uma publicação online patrocinada pela Igreja da Cientologia que exibia a chamada “David Miscavige Lidera Cientologia para Ano Decisivo”. A revista tirou a postagem e pediu desculpa a seus leitores, num mea-culpa que começa com “pisamos na bola”.
O New York Times já vinha se mostrando mais agressivo na maneira como usa a página inicial de seu site. Um anúncio recente da montadora de carros Jaguar cobriu o site todo com uma falsa matéria noticiosa anunciando a chegada de seu mais recente carro esportivo: “Jaguar Lança seu Novo Felino”, dizia a manchete. O texto da matéria sobre o Jaguar era obscurecido para distingui-lo de um artigo normal e desaparecia quando os leitores apertavam o botão “fechar”.
Uma grande parte do valor do jornal provém de sua alardeada reputação, por isso é arriscado experimentar modelos que borrem as linhas do jornalismo, diz William Grueskin, reitor de assuntos acadêmicos da escola de jornalismo da Universidade Columbia. “Posso ver por que uma organização como o New York Times – em que a marca é tão central para seu valor – estaria cautelosa quanto a isso”, disse ele, referindo-se ao conteúdo patrocinado.
Analistas apostam que, se a empresa jornalística quiser recuperar o resultado, será preciso criar outra estrutura publicitária.
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Edmund Lee, da Bloomberg News