Quarta-feira, 26 de Julho de 2017
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº951

FEITOS & DESFEITAS > JORNAIS POPULARES

Guerra de preços eleva a temperatura do mercado

Por Jornalistas & Cia em 13/03/2007 na edição 424

Foram duas semanas nervosas para os populares do Rio, agora que começa o ano, depois do Carnaval. Terminada a promoção ‘Carros Inesquecíveis’, que ficou conhecida como ‘carrinhos do Extra‘ e dava aos leitores automóveis em miniatura – um sucesso que provocou congestionamento nos pontos de venda –, o tablóide Meia Hora experimentou um pico de circulação, comemorado na rua do Riachuelo.

Logo voltou a promoção dos carrinhos do Extra. Na última 6ª feira (2/3), O Dia baixou o preço de capa para R$ 1, e ainda este mês vai dar aumento de salário a 35 repórteres na redação. Nesta 2ª.feira (5/3) Extra reduziu seu preço para R$ 0,90.

A redução de preço resultou em um incremento em torno de 25% nas vendas de O Dia, que chegaram a mais ou menos 100 mil exemplares. Para tanto, é possível que tenha contribuído também a migração de leitores do Jornal do Brasil, que já era vendido a R$ 1 e vinha concorrendo na mesma faixa. A redução mais o carrinho trouxeram para o Extra algo como 33%, e a circulação de cerca de 300 mil. A diminuição de preços de ambos tirou cerca de 20 mil exemplares do Meia Hora, hoje com vendas da ordem de 200 mil.

Em termos de posicionamento de mercado, entretanto, Extra e Meia Hora não são concorrentes diretos. Extra vende cerca de três vezes mais que O Dia. Circulando apenas no estado do Rio, tem números que beiram, e eventualmente superam, os jornais de maior circulação nacional. Enquanto isso, a distância entre Meia Hora e Expresso é de aproximadamente quatro vezes, favorável ao primeiro (200 mil contra 47 mil).

Circulação anabolizada

A iniciativa de O Dia foi arriscada, apostando que o Extra aumentaria agora seu preço para R$ 1,30. A rapidez da reação deste último neutralizou em parte o esforço. Em uma conta hipotética, O Dia reduziu o preço em 33% para ter um aumento de circulação de 25% e pode, assim, estar comprando participação de mercado. O Extra reduziu mais de 20%, mas cresceu a circulação em mais de 35% – a conta é inversa.

Os grandes anunciantes fogem dos tablóides, cujo preço de capa não se paga. No cenário da disputa entre Infoglobo e grupo O Dia, tablóides existem como os vegetais que se nutrem da seiva de outros. Os populares de qualidade, por sua vez, apesar da receita azul, dependem de estruturas caras para manter o produto no bom padrão editorial e gráfico. Promoções ininterruptas e dumping de preço vêm corroê-la.

Fiel à promessa feita em janeiro de 2006 (J&Cia edição 522) de ‘ensanduichar’ o Extra entre dois populares, o grupo O Dia se apresenta como se a redação e a receita do jornal O Dia mais a circulação do Meia Hora fossem uma coisa só.

A Infoglobo, por sua vez, põe na tela o Extra – que tem redação, receita e circulação de gente grande – e mantém o Expresso como figurante. Ainda que contemplado com promoções eventuais, seu baixo desempenho faz com que seja percebido como um título que apenas completa o portfólio da casa.

Nessa disputa aparentemente predatória, a balança pode pender para o lado com mais bala na agulha, no caso a Infoglobo. O grupo não subestima qualquer movimento do concorrente, o que tem resultado em Extra permanentemente anabolizado e com circulação crescente por conta disso. Porém, nas avaliações, não é costume considerar a poderosa alavanca das paixões que movem pessoas – talvez o dado que ombreie concorrentes de portes distintos.

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