Sábado, 22 de Setembro de 2018
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº1005
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FEITOS & DESFEITAS > Os limites do merchandising

O coaching para além da polêmica na mídia

Por Luiz Eduardo V. Berni em 28/02/2018 na edição 976

Além do noticiário político-criminal a que estamos habituados nos últimos tempos, poucos assuntos mobilizaram tanto a mídia quanto a história do merchandising de Coaching veiculado pela novela da Globo “O outro lado do paraíso”.

Normalmente o público está bem habituado ao “intervalo comercial”, quando as empresas compram espaço para anúncios que têm seu lugar bem configurado naqueles três minutos de transmissão. Tanto que as emissoras criaram até um tipo de vinheta para chamar o público de volta, como o famoso “plim-plim” da própria Globo.

O merchandising é diferente. Trata-se de uma técnica de divulgação de produtos/serviços que visa a apresentação destes, fora do contexto normalmente ocupado pela publicidade (intervalo comercial). Uma abordagem mais sofisticada e que pode ter maior poder de indução, pois acontece normalmente de forma inesperada pelo público, durante as narrativas de entretenimento. Há, portanto, uma dimensão psicológica mais sutil, pois o público está envolvido emocionalmente com a trama/narrativa apresentada.

Na cena em questão na novela (1), criou-se grande intimidade entre duas personagens. Uma delas busca compreender o que é coaching. A outra tem formação nesta área, faz então o merchandising, citando o nome e o sobrenome do “principal coach do Brasil”. Essa parte da cena é quase hilária de tão flagrante que é a publicidade. Na sequência, a personagem “coach” explica a origem etimológica da palavra. Bacana, deu algum esclarecimento sobre o assunto. Então, a personagem que está procurando ajuda (para uma amiga) segue perguntando se é possível classificar o “coaching como uma terapia não convencional”. Ao que a coach acede afirmativamente.

Pronto. Daí para a frente começa a confusão. A coach começa a enaltecer a técnica afirmando tratar-se de “um processo mais rápido” do que o das terapias “convencionais”. Então, a personagem que procura ajuda quer saber sobre o uso de um recurso terapêutico — a hipnose. A personagem coach, que é advogada, explica seu uso detalhando mecanismos psicológicos que atuam na repressão de memórias (sem usar esses termos, é claro). Entram, então, as questões de ordem sexual (fruto de um abuso).

A personagem coach, com tremenda desenvoltura, vai explicando um quadro comum a muitas pessoas que observou nos “cursos e workshops” que fez em seu processo de formação. Volta, então, ao merchandising e cita o nome da empresa formadora de coaches. Só faltou dar o telefone da empresa. Por fim, a personagem coach aceita receber a indicação de uma pessoa que supostamente estaria vivenciando um quadro traumático ligado a um abuso sexual. Os capítulos seguem com sessões de hipnose, denúncias à polícia, e outros barracos.

Uma coisa se pode afirmar com clareza: a novela levou a sociedade para onde prometeu, “para o outro lado do paraíso” (seria este o inferno?). Assim, formou-se o caldo perfeito para uma polêmica: uma ocupação profissional que ninguém compreende com clareza o que faz (coaching); uma temática tabu na sociedade (sexualidade), salpicada de questões traumáticas que trazem grande sofrimento (abuso sexual); e o uso de um recurso técnico pouco conhecido que mexe com o imaginário popular (hipnose).

Esses fatos naturalmente alvoroçaram os profissionais de ajuda, dentre eles os psicólogos. O primeiro a se manifestar foi o Conselho Federal de Psicologia – CFP (2) que publicou uma Nota de Esclarecimento informando que a Psicologia é a profissão mais qualificada para ajudar no tratamento dos casos de trauma, como os relatados na obra de ficção em questão, e que tal ajuda pode ser conseguida nos serviços públicos (SUS/SUAS) e/ou nos serviços privados de psicologia. Faz, também, duras críticas ao desserviço prestado pela telenovela, caminho seguido, também, pelo Conselho Regional de Psicologia de Minas Gerais (3).

O mundo do coach também reagiu e se manifestou contra a ação de marketing, afirmando a confusão. A imprensa se alvoroçou e há artigos em praticamente todos os semanários e jornais, dos quais destacamos:

Na Exame pode-se ler: “Novela da Globo reacende debate: O que é Coaching afinal?” (4), a matéria traz a repercussão social que a polêmica gerou. Apresenta a Nota do CFP; apresenta também a defesa da Globo, afirmando “que se tratou de uma obra de ficção”.

A Veja, por sua vez, publicou a matéria “Coach de personagem abusada é merchandising, reconhece instituto” (5), onde informa que o instituto que comprou o merchandising culpa a emissora (autor) pelo exagero, dizendo que coaches não usam hipnose, embora o dono da empresa apresente esse diferencial em seu currículo, no site do instituto. Informa também que o autor fez um curso de coaching na mesma empresa.

Embora a empresa formadora que comprou a ação de marketing se defenda na matéria da Veja, em seu site faz ampla divulgação da cena da novela, como se não houvesse polêmica alguma. Traz ainda a informação de que o merchandising de pouco mais de dois minutos custa na tabela da Globo cerca de 5 milhões de reais! (6)

No site da Folha de S.paulo, o outro lado da moeda, na matéria “Coach alertou Globo sobre equívocos na novela; profissional citado em cena exibe foto com Carrasco” (7), a matéria cita a newsletter da empresa que comprou a ação, apresentando trechos da fala de seu presidente onde se pode ler toda a excitação com que recebeu a cena, com direito à menção de Jesus, no melhor estilo de pregação religiosa! Há, também, a fala do presidente de uma empresa concorrente que enviou carta à emissora de TV, onde explica que a cena veiculada apresenta equívoco e para por aí.

A Fórum também aborda a questão: “Conselho Federal de Psicologia denuncia novela da Globo que trata vítima de abuso sexual com coaching e hipnose” (8), a matéria centra-se na Nota do CFP destacando os elementos do desserviço, na medida em que simplifica o tratamento do trauma por abuso sexual, fato que pode promover graves consequências em função de um manejo inadequado da situação.

Bem, poderíamos citar mais matérias, mas invariavelmente elas trazem praticamente o mesmo tom alarmista que ressalta a polêmica, aprofundando um elemento ou outro, mas não trazem uma síntese que possa ajudar seus leitores a compreender de forma objetiva o que é o Coaching, e quais suas limitações.

Fica claro que ninguém sabe explicar direito o que é o Coaching. Se resolver chamar no Google o termo “coaching”, em 0,65 segundos aparecerão impressionantes cifras como resultado! Apesar dessa profusão, é muito difícil a compreensão do que trata o termo, principalmente porque é um termo em outro idioma.

Se procurar o termo online num dicionário de inglês, o que vai aparecer é coach e, provavelmente, ficará mais confuso ainda, pois, no Oxford, por exemplo, o termo aparece como substantivo, verbo e advérbio. Como substantivo encontrará uma distinção entre o significado primário no inglês britânico e no estadunidense. A definição enquanto substantivo vai de carruagem (de diferentes tipos), passando por treinador e chegando a tutor. A diversidade etimológica do termo se reproduz em sua conceituação.

O termo coaching é um neologismo, usado a princípio a partir do mundo organizacional. Assim, temos que o Coaching é um processo de acompanhamento de pessoas. O mercado está repleto de coaches, mas é bom destacar que o coach é uma ocupação, que nem sequer consta do Catálogo Brasileiro de Ocupações (CBO). Treinador sim, este existe, e são vários os seus tipos, desde o treinador de animais até o treinador esportivo. Tutor também não está lá nesta classificação.

Assim, não existe um curso de graduação em coaching, tampouco uma lei que regulamente o campo de atuação. Não há, portanto, Conselho de Classe que normatize a profissão. Assim, a rigor, para o Estado brasileiro, coaching não existe. O que traz sérios problemas, como o que estamos acompanhando.

A despeito dessa invisibilidade para o Estado, existem milhares de coaches no mercado brasileiro e mundial, oferendo diferentes tipos de processos de coaching, tratando-se de um mercado milionário que movimenta bilhões de dólares, segundo estimativas dos semanários de negócios. A Exame online, por exemplo, publicou duas vezes a mesma matéria (2016/2017) onde apresenta esse mercado que movimenta cerca de “2,5 bilhões de dólares/ano” (9), fato que explica muita coisa numa sociedade neoliberal como a que vivemos, pois, o filão nobre do mercado é disputado por poucas empresas que investem pesado em propaganda. Sendo o merchandising a novidade para o segmento.

Os coches se formam em cursos livres de todo tipo, cujo investimento cabe em diferentes bolsos. Alguns dos mais populares no ranking pago do Google custam verdadeiras fortunas.

Assim, várias empresas brigam pelo mercado das certificações, oferecendo certificados que supostamente possuem validade internacional. Será? O fato de uma empresa ser internacional não significa que um profissional possa atuar em outro país, existem barreiras internacionais que visam limitar esse tipo de atuação.

Do ponto de vista formativo, existem cursos presenciais e à distância com cargas horárias que variam de 20 e até 180 horas. Raramente as certificações têm carga horária maior que isso. Assim, na melhor das hipóteses, ao olhar da academia tratar-se-iam de cursos livres de extensão. Algumas empresas ainda denominam esses cursos de MBA, o que eles não são, pois, os MBAs hoje são regulamentos pelo MEC na categoria “curso de especialização”.

Raras são as instituições vinculadas ao MEC (faculdades e universidades) que oferecem cursos de especialização em Coaching. Esses cursos, quando existem, têm no mínimo 360 horas e seu corpo docente tem qualificação acadêmica, ou seja, segundo o padrão mínimo do MEC, pelo menos 50% de docentes devem ter titulação entre doutores e mestres.

Esses cursos são os que formam os especialistas. A titulação do corpo docente é um indicador importante, pois os titulados strictu sensu (mestres e doutores) são pesquisadores. Porém, ao consultar o banco de teses da USP e chamar pela palavra-chave “coaching” vão aparecer apenas 9 teses de doutorado que tratam desse assunto, desde 2007 até hoje, portanto é muito pouco.

Muitos dos grupos comerciais que oferecem formação em coaching funcionam dentro da lógica neoliberal, e disputam de forma acirrada o mercado da formação. Alguns se apresentam como associações, o que normalmente não são. Oferecem, na verdade, aos egressos de seus cursos, um tipo de franquia que possibilita com que estes atuem no mercado usando a marca, e, é claro, pagando taxas por esse uso.

Nessa busca desenfreada pela liderança do mercado temos desde garotos propaganda: famosos que fizeram os cursos de coaching dessas empresas e oferecem suas imagens para chamar o público a também fazê-lo, até o merchandising, a grande novidade, como se explicou.

Do ponto de vista profissional pode-se afirmar que o Coaching é uma prática de ajuda multiprofissional. Enquanto área de conhecimento, esta se situa num campo interdisciplinar, numa zona intermediária entre a Educação e a Saúde. Do ponto de vista metodológico, trata-se de um processo breve normalmente focado em três etapas: a) Levantamento da problemática; b) Sondagem dos bloqueios e das potencialidades de desenvolvimento; c) Estabelecimento de um Plano de Ação (programa de desenvolvimento). Do ponto de vista dos Recursos Técnicos utilizados, muitos são advindos da área da Saúde (técnicas de introversão da consciência, no campo da Psicologia), Artes (recursos expressivos) e Educação (Programas de Desenvolvimento de Competências).

Retomando a polêmica da novela sob essa ótica. Durante uma sessão de Coaching, uma problemática ligada a traumas pode(ria) emergir. Essa emersão normalmente pode(ria) aparecer na primeira etapa, ou seja, logo no estabelecimento dos objetivos do trabalho (levantamento da problemática) — isso é mais raro; mas, muito provavelmente apareceria no segundo momento (sondagem dos bloqueios e das potencialidades) quando o processo adentra para uma seara mais profunda.

Neste momento um profissional qualificado por uma formação adequada (que não é apenas fazer um curso) saberia avaliar a situação compreendendo os limites de seu trabalho. Isso geraria um encaminhamento para um outro profissional de ajuda, um psicólogo ou psiquiatra; ou mesmo um Serviço Público de Acolhimento no SUS (Serviço Único de Saúde) ou no SUAS (Serviço Único de Assistência Social).

Entretanto os profissionais de coaching raramente estão capacitados para compreender essa dimensão, e os limites de seu trabalho e, muito menos, para discernir para quais profissionais/serviços poderiam fazer encaminhamentos. Tal encaminhamento, ético, poderia cessar os serviços de coaching (talvez temporariamente), e/ou talvez fosse possível que os atendimentos fossem desenvolvidos simultaneamente. Nesta hipótese, coaching e psicoterapia, seria fundamental uma abordagem integrativa entre os profissionais, para que a pessoa atendida (usuário dos serviços e/ou cliente) não ficasse fragmentada entre as ações e os profissionais envolvidos.

Como se vê, no caso da novela, o atendimento nem deveria ter acontecido, a pessoa já deveria ter sido imediatamente encaminhada pelo coach para outro tipo de atendimento/profissional.

Resta uma questão precisa a ser esclarecida: o uso da hipnose. A hipnose é uma técnica de alteração perceptual que historicamente se liga à prática da psicoterapia. É de um recurso complementar facultado aos psicólogos pela Resolução CFP 13 de 2000, mas não exclusivo dos psicólogos. Trata-se de um elemento complexo com poucos estudos científicos realizados no Brasil. Por fim, parece importante destacar como escolher um coach e um curso de formação.

Primeiro abordaremos a escolha do profissional. No campo do atendimento privado, que é o caso do coaching, normalmente as pessoas escolhem o profissional por indicação. No caso de não terem alguém a quem pedir essa indicação, normalmente dão um “Google” e vão topar com aquelas cifras. Primeiro vêm as empresas que oferecem formação e depois os serviços/profissionais que oferecem atendimento. Em ambos os casos é fundamental saber qual é a qualificação do profissional. Isso se faz analisando sua carreira/currículo, ou seja, sua trajetória profissional, sua formação acadêmica e sua produção intelectual. Muitos coaches têm mais de um curso na área, poucos têm produção acadêmica (publicaram livros e/ou produziram pesquisas), mas têm grande experiência.

Agora, como escolher um curso de formação em Coaching? Existem inúmeras empresas oferecendo esse produto, como vimos. Primeiramente, como já dissemos, é fundamental saber que os certificados oferecidos não têm reconhecimento do MEC. Mas isso não os desabona, é claro, haja vista que existem muitos cursos bons, em todas as áreas, que não são chancelados pelos MEC.

Tampouco é possível compreender que os cursos mais caros são os melhores. Então o que fazer? Avalie a proposta do curso, a grade de formação e veja se ela tem aderência às suas expectativas; avalie, também, a duração do curso, o corpo docente e se a metodologia lhe parece qualificada. Lembre-se que os cursos rápidos são apenas introdutórios, mas podem ser úteis para pessoas com muita experiência no mercado. Valorize seu background, sua trajetória profissional, e perceba que entrar nesse campo em construção significa lidar com situações problemas, como esta que gerou essa polêmica.

REFERÊNCIAS

Globo Play. “O Outro lado do Paraíso – Clara pede a Adriana que converse com Lara”. Disponível em: https://globoplay.globo.com/v/6472140/

Conselho Federal de Psicologia. “O Outro Lado do Paraíso Presta Desserviço à População Brasileira”. Disponível em: http://site.cfp.org.br/o-outro-lado-do-paraiso-presta-desservico-populacao-brasileira/

Conselho Regional de Minas Gerais. “Nota Explicativa sobre apresentação de Coaching em Novela”. Disponível em: https://crp04.org.br/nota-explicativa-sobre-apresentacao-de-coaching-em-novela/

GASPARINI, C. Revista Exame. “Novela Reacende debate: O que é o coaching afinal?”. Disponível em: https://exame.abril.com.br/carreira/novela-da-globo-reacende-debate-o-que-e-coaching-afinal/

REVISTA VEJA ONLINE. “Coach de personagem abusada é merchandising, reconhece instituto”. Disponível em: https://veja.abril.com.br/entretenimento/coach-de-personagem-abusada-e-merchandising-reconhece-empresa/

MAIA, M. C. Revista Veja On-Line. “Merchandising de coaching na novela pode ter custado até R$ 5 mi”. Disponível em: https://veja.abril.com.br/entretenimento/merchandising-de-coaching-na-novela-pode-ter-custado-ate-r-5-mi/

Folha de S.Paulo. “Coach alertou Globo sobre equívocos na novela; profissional citado em cena exibe foto com Carrasco”. Disponível em: https://telepadi.folha.uol.com.br/coach-alertou-globo-sobre-equivoco-profissional-citado-em-cena-publica-foto-com-o-autor-walcyr-carrasco/;

Revista Fórum. “Conselho Federal de Psicologia denuncia novela da Globo que trata vítima de abuso sexual com coaching e hipnose”. Disponível em: https://www.revistaforum.com.br/conselho-federal-de-psicologia-denuncia-novela-da-globo-que-trata-vitima-de-abuso-sexual-com-coaching-e-hipnose/

DINIZ, D. Revista Exame. “A Banilização do Coaching”. Disponível em: https://exame.abril.com.br/negocios/a-banalizacao-do-coaching/

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Luiz Eduardo V. Berni é psicólogo, doutor em psicologia (USP), pesquisador em transdisciplinaridade (CETRANS/URCI-NSP). Foi conselheiro e presidente da Comissão de Fiscalização e Orientação e Fiscalização (2015-2016), do Conselho Regional de Psicologia de São Paulo.

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