Sábado, 25 de Novembro de 2017
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº967

FEITOS & DESFEITAS > CASO TOYOTA

O tempo e a reputação

Por Paulo Nassar em 02/03/2010 na edição 579

Quer um exemplo real de impacto sobre a imagem de uma indústria? Veja a crise que se abate sobre a Toyota, iniciada por um recall de milhares de automóveis e que já resultou em perda de valor de mercado, uma cascata de processos indenizatórios etc. Este é um excelente caso para se entender a importância da administração da comunicação empresarial sob a perspectiva do presente, sobretudo porque a excelência – conceito caro à administração japonesa e seus seguidores no mundo – é um primado sempre testado just-in-time.

Na perspectiva do passado, a Toyota é lembrada como um dos ícones mundiais do modelo japonês de qualidade total, do erro-zero, dos círculos de qualidade e da responsabilidade compartilhada pela qualidade dos produtos, independentemente da posição hierárquica. No presente, sua imagem implacável, cheia de freios, não funcionou diante do fato novo. Reputação e imagem da Toyota, então excelentes, acabam de ser atropeladas.

É um sinal de alerta para comunicadores que costumam mitificar conceitos como de reputação ou de memória, que uma empresa pode ostentar. É fundamental ter em mente que a sociedade e os mercados existem dentro de uma bolha, o presente, e dentro dela se movem. A produção massiva de informação em tempo real é uma das conseqüências da fixação ao presente. Portanto, diante de tantas notícias, nada é relevante e a produção de memória é cada vez mais improvável.

A dimensão tangível do tempo

Para quem ainda tem a ilusão de controlar os acontecimentos do presente, o olhar sobre a reputação é uma narrativa mítica que acolhe um universo de significados e conforto psicológico. Afinal, é tranqüilizador acreditar que o passado, na forma de memória, nos salvará do imprevisível. Na perspectiva do futuro da empresa e suas marcas, ilusoriamente controlado, a reputação do futuro é orquestrada no presente.

Santo Agostinho (354-430) define com precisão essa questão: ‘… O futuro e o passado não existem, e não é exato falar de três tempos – passado, presente e futuro. Seria talvez mais justo dizer que os tempos são três, isto é, o presente dos fatos passados, o presente dos fatos presentes, o presente dos fatos futuros. E esses três tempos estão na mente e não os vejo em outro lugar. O presente do passado é a memória. O presente do presente é a visão. O presente do futuro é a espera. (…) Diga-se que há três tempos… Admito, contanto que se entenda: o futuro não existe agora, nem o passado’ [Nassar, Paulo. Relações Públicas na construção da responsabilidade histórica e no resgate da memória institucional das organizações. Capítulo 3, página, 112. Difusão Editora. 2007].

Portanto, a história acontece no presente, nas empresas, nas nossas vidas. O presente é a dimensão tangível do tempo, no qual os consumidores e a sociedade podem exercer alguma influência e é nele, no presente, que os comunicadores devem estar.

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Jornalista, professor da ECA-USP e diretor-geral da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje)

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