A revista Time, que há quatro décadas chega a bancas e casas de assinantes às segundas-feiras, em breve passará a estar disponível já às sextas. A mudança é uma tentativa de aumentar a venda nas bancas e especula-se que ela terá implicações significativas para anunciantes e para a saúde financeira da revista. A iniciativa está prevista para o final deste ano, mas a revista ainda não decidiu o dia em que a publicação será mandada para a gráfica. Os assinantes devem receber a revista aos sábados.
Enquanto a revista vê seus lucros com publicidade se recuperando – houve um aumento de 6,5% nos primeiros sete meses de 2006, comparado ao mesmo período do ano passado – , ela amarga queda na circulação. Embora a tiragem de 4 milhões de exemplares seja maior do que as revistas rivais, este número está em queda constante.
A revista, de propriedade da Time Inc., unidade da Time Warner, espera que o novo dia de circulação atraia mais anunciantes que queiram atingir o público que está começando a fazer suas compras de fim de semana. Esta filosofia assemelha-se em grande parte à do Wall Street Journal, que lançou sua edição de sábado no ano passado, e também à da revista People, que costumava ser distribuída às segundas. A People não atingia os clientes que esperavam na fila do supermercado às sextas, enquanto faziam as compras para o fim de semana. Por esse motivo, em 1997 a revista mudou o dia de distribuição para sexta, e as vendas em bancas cresceram bastante.
O objetivo de mudar o dia de circulação é atingir principalmente os leitores que compram a Time nas bancas – público que não constitui parte substancial dos compradores da revista. No fim do ano passado, apenas 3,6% dos 4 milhões de leitores da Time compraram a revista nas bancas. Mas compradores impulsivos são muito valorizados porque eles pagam o preço completo pela publicação, ao contrário de assinantes que ganham grandes descontos nas assinaturas.
De volta ao passado
A mudança vem sendo pensada há anos – na verdade, quando foi lançada, em 1923, a revista era distribuída às sextas-feiras –, e se concretizará na administração do editor Richard Stengel. A mudança foi um dos muitos passos que ele estava tomando para reformular a revista. ‘Eu quero ser um agente de mudanças, e não um administrador, e este é um caminho muito interessante a seguir’, afirmou Stengel. ‘Sexta é quando as pessoas estão receptivas, comprando, e também é quando se começa a conversa nacional para as pessoas e para os noticiários de domingo.’
A mudança implicará revisão de todos os aspectos da revista, do editorial à produção e à distribuição. A decisão também pode pressionar as concorrentes da Time – Newsweek e US News & World Report – a tomarem medidas semelhantes. A Newsweek é distribuída às segundas-feiras, enquanto a US News & World Report circula no domingo à noite. Informações de Katharine Q. Seelye [The New York Times, 18/8/06].