No Brasil, a mídia especializada começou a germinar a partir da década de 50, quando os jornais impressos publicavam pequenas colunas sobre assuntos femininos. O primeiro veículo jornalístico que começou a estruturar essa segmentação foi o jornal A Gazeta. Nessa época, as mulheres começaram a conquistar um pequeno espaço na sociedade e no mercado profissional por conta da Segunda Guerra Mundial, na qual grande parte dos homens ficava confinada aos campos de batalhas. Portanto, foi inevitável que as mulheres tomassem a frente dos negócios, além de cuidarem do lar. Por esse motivo deu-se início a uma segmentação voltada para o público feminino.
Essas colunas falavam sobre culinária, novelas, costura, moda, entre outros temas. Com o passar dos anos e o aperfeiçoamento da prática, esses segmentos foram conquistando mais espaço e criaram-se cadernos específicos dentro do próprio jornal, os quais estão presentes até hoje. A evolução desses cadernos foi se afunilando e os profissionais adaptaram-se a determinados assuntos. A compartimentação dos temas conseguiu desvincular-se de outras mídias de comunicação de massa e adquirir uma solidez para criar sua própria identidade com uma profundidade maior em temas determinados, resultando na chamada mídia especializada.
Diálogos limitados
Segundo o professor universitário e doutor em Psicologia da Comunicação Ângelo Masson, 55 anos, esse tipo de mídia precisa existir porque são transmitidas às pessoas diversas informações sobre variados assuntos, como cultura, economia, entretenimento, política, todos ao mesmo tempo. Mas não há um aprofundamento em nenhum deles. ‘A mídia especializada, ou segmentada, vai tratar de forma detalhada um tema específico. Ela é importantíssima porque dentre todas as notícias que o leitor viu, apenas algumas vão atrair sua atenção. Nessa hora ele vai buscar exatamente um veículo que aborde aquele assunto para canalizar um conhecimento aprofundado e, conseqüentemente, encontrar pessoas com interesses comuns para trocar idéias’, define Ângelo.
Um telejornal, por exemplo, que é a grande mídia, tem apenas uma hora para informar o público sobre tudo o que aconteceu naquele dia em todos os setores nacionais e até internacionais, dependendo da relevância da notícia. Essa abordagem que os programas jornalísticos fazem é muito sintetizada, apesar de ser a forma ideal para que saibamos o mínimo necessário sobre tudo.
Masson afirma que ‘sem essa segmentação as pessoas seriam superficiais sobre todos os assuntos e não haveria uma troca, ou seja, elas nada acrescentariam ao conhecimento e informação umas das outras. Os diálogos ficariam limitados’.
Conhecimento e informação
Para o jornalista, professor, escritor, mestre em psicanálise e doutor em Filosofia da Ciência Cláudio Tognolli, 43 anos, a grande importância da mídia especializada é exatamente a curiosidade que ela desperta nas pessoas para um profundo conhecimento pela ‘tribo’ alheia. ‘Escrevo para um site de Direito chamado Consultor Jurídico, destina-se a advogados, juízes e promotores. No ano passado, 60% das pessoas que acessaram o site não tinham ligação alguma com Direito’, exemplificou o jornalista. Como resumiu o escritor russo Leon Tolstoi (1828-1910), ‘quer ser universal, fale sobre sua aldeia’.
O mercado brasileiro é riquíssimo no quesito de variedades. Há revistas especializadas sobre temas que nem conseguimos imaginar que existam. Mas como nem tudo é perfeito, algumas delas deixam a desejar assim como tantas outras áreas do Brasil. ‘Acredito que ainda falta aprofundamento. Percebo que o assunto está lá, mas sem uma abordagem que justifique essa especialização. Prevalece a questão do vender sobre o fazer’, comentou o psicólogo em Comunicação.
Os veículos de mídia caminham de acordo com os seus patrocinadores e anunciantes. Porém, tudo em demasia, prejudica. No caso das mídias especializadas, o setor publicitário e o marketing estão dificultando, ou até impedindo, a clareza e objetividade que uma mídia segmentada deveria ter. Por exemplo: uma revista tem uma proposta editorial, mas por conta de alguns interesses publicitários e devido ao jogo de marketing, ela precisa modificar um pouco sua essência. Com isso, os principais focos, que são a expansão do conhecimento e da informação dentro de sua especificidade, estão sendo desvalorizados e deixados como segundo plano. Já dizia o filósofo e socialista alemão Karl Marx (1818-1883), ‘a produção não cria um produto para o consumidor, mas sim, um consumidor para o produto’.
A mídia do ‘eu’
O jornalista Rodrigo Manzano, 27 anos, professor universitário e pós-graduado em revistas segmentadas, diz que a circulação desse tipo de mídia está sendo cada vez menor, apesar do número de títulos estar crescendo e se diversificando. Os responsáveis pela criação das mídias segmentadas sabem que há um público consumidor; basta fazer um bom trabalho publicitário sem perder a intenção essencial da revista. ‘Até um tempo atrás não havia matérias sobre negros no mercado da mídia segmentada. Então, o grande diferencial seria criar um segmento para negros porque o público leitor, de fato, existia’, lembrou o especialista na área.
O desenvolvimento da tecnologia favoreceu muitos setores do mercado nacional. As revistas ganharam em qualidade de impressão, desde o tipo de papel até efeitos e montagens gráficas. Isso é bom porque facilita a compreensão do leitor, por fazer uso de imagens explicativas, fotos, desenhos ilustrativos, mapas, tabelas, entre outros artifícios que atraem a atenção.
Segundo Manzano, a linguagem utilizada pela mídia varia de acordo com o seu público-alvo, o qual determina também a identidade e característica do veículo. Ele ainda acrescentou que ‘a internet também é um foco importante porque existem várias plataformas, ao mesmo tempo, que fazem com que as pessoas participem de comunidades específicas de acordo com os seus interesses’.
Para Tognolli, estamos na era de mídias ‘eu-cêntricas’, ou I-centric, que é a mídia do ‘eu’ querendo exercer o seu interesse, na qual ‘o importante é que tragam o conteúdo que eu quero, quando eu quero, no formato que eu quiser’ citou o jornalista, ao concordar com a idéia do jornalista e professor Rosenthal Calmon Alves, da Universidade do Texas, em Austin.
Dois tipos de jornalistas
Antes de ser lançado, todo o veículo de comunicação necessita, primeiramente, de uma intensa e rigorosa pesquisa de mercado. O investidor do produto deve saber ‘qual o público-alvo que ele quer atingir, qual a relevância que isso terá para a sociedade e quais são os recursos necessários para a criação e manutenção do veículo’, esclareceu Masson. Deve-se ter certeza de que haverá um público leitor fiel à sua revista.
Existe um tipo de público para uma determinada revista que aborda temas sociais e políticos; outro tipo de público para veículos que abordam assuntos musicais. A partir daí, ‘há aqueles que criam aquilo que existe em ambas e colocam de forma diferenciada originando uma outra revista, na qual estejam implícitos os dois temas’, confessou Cláudio. Atraindo assim, um leitor totalmente diferenciado daquele das duas revistas exemplificadas acima.
O mesmo acontece com as empresas que têm interesse em anunciar nas revistas. Elas fazem algumas exigências para os veículos. Em primeiro lugar, que a revista tenha boa aceitação no mercado nacional e, dependendo do produto, até internacionalmente; em segundo, que tenha um número alto em tiragem de exemplares; em terceiro, que seja um veículo de referência pública; e a última exigência, que possua um editorial de qualidade.
Ao comprarem anúncios em revistas segmentadas, as empresas têm o intuito de ‘atingir mais rapidamente os targets, ou melhor, os ‘alvos’ corretos. É um meio fácil, rápido e eficiente porque fala diretamente com o consumidor do segmento. Além de otimizarem seus investimentos públicos’, ressaltou o pós-graduado em revistas segmentadas.
Segundo Tognolli, no futuro existirão dois tipos de jornalistas: ‘O generalista, que fala sobre tudo um pouco, mas sabe aprofundar-se em um determinado assunto específico; e o especialista, que vai se curvar a uma única mídia, abordando sobre o mesmo assunto em seus mais variados focos.’
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Estudante de Jornalismo no Uni FiamFaam, São Paulo, SP