Sexta-feira, 18 de Agosto de 2017
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº954

GRANDE PEQUENA IMPRENSA > CAMPO DE TESTES

Na China, rápido salto para o marketing em celulares

Por Alexandra Stevenson em 06/01/2015 na edição 832
Reproduzido do Estado de S.Paulo/The New York Times, 29/12/2014, tradução de Augusto Calil; intertítulo do OI

O produtor de documentários e programas de TV Liu Xenlong, de Pequim, não usa seu televisor há anos. Todo o entretenimento que ele consome é em seu iPhone 6 Plus, no qual ele também usa uma série de aplicativos para comprar passagens de avião, pagar contas e falar com clientes.

Entre os seus favoritos está o Weixin, aplicativo de mensagens de texto. “Todas as manhãs, a primeira coisa que faço é entrar no Weixin para ver o que meus amigos compartilharam”, disse Liu, 25 anos. Os anunciantes buscam cada vez mais fazer parte do mundo digital de Liu – do qual também fazem parte outros 527 milhões de chineses donos de smartphones.

No próximo ano, calcula-se que, na China, as empresas vão gastar mais dinheiro com a publicidade digital do que com as campanhas para a TV. Trata-se de uma mudança brusca em relação à situação de três anos atrás, quando quase metade dos dólares da publicidade era canalizada para a televisão e apenas 14% ficavam com as mídias digitais, de acordo com a agência de publicida de ZenithOptimedia.

“É a primeira vez que temos o surgimento de uma imensa classe média que nasce conectada ao mundo digital”, disse Jeff Walters, sócio do Boston Consulting Group em Pequim. Com o maior pool mundial de usuários de smartphones, a China se tornou uma meca para os marqueteiros e empresas de tecnologia testarem como os dispositivos móveis podem levar os consumidores a comprar, tanto na rede digital quanto fora dela.

Único contato

As plataformas caseiras das mídias sociais chinesas estão no centro da empreitada. O acesso a Facebook, YouTube e Twitter é bloqueado na China, o que confere uma vantagem a plataformas como o Weixin – conhecido fora do país como WeChat – e Sina Weibo. A Coca-Cola se aproveitou do leitor de códigos de barras do Weixin para lançar a campanha Lyric Coke na China. As garrafas da bebida vendidas na China traziam versos de famosas canções chinesas. Em seguida, a Coca-Cola incentivou os consumidores a compartilhar um vídeo de 10 segundos cantando uma canção com amigos usando as mídias sociais e o leitor de códigos QR nas barras na garrafa. Desde maio, a Coca-Cola conseguiu gerar mais de 3 bilhões de visualizações.

O Weixin é hoje o fórum mais popular da China, com 468 milhões de usuários ativos. O aplicativo só permite comunicação entre amigos. De um lado, tal funcionalidade restringe o alcance das mensagem enviadas pelas marcas, mas, de outro, viabiliza contatos diretos com os usuários. O desafio das marcas é entrar na sua rede de contatos do Weixin. A solução encontrada pela grife Burberry foi transmitir o desfile da coleção outono-inverno de 2014 em tempo real, para qualquer pessoa que adicionasse seu perfil no Weixin. Com isso, conseguiu um canal para falar com os consumidores na rede. Eles podem, por exemplo, acessar um recurso interativo no qual digitam suas iniciais e recebem uma imagem de um frasco de perfume personalizado, acompanhada dos detalhes para a compra.

Os veículos de publicidade mais tradicionais, como a televisão, também desempenham um papel complementar em relação ao mundo digital. Este ano, a marca de biscoitos Oreo lançou a campanha Play Together (Brincar Juntos), enfatizando a ideia segundo a qual pais e filhos não passam tempo o bastante brincando juntos, um tema em debate na China. Em colaboração com o Weixin, a Oreo criou um aplicativo que permite a pais e filhos tirar fotos e transformá-las em emoticons divertidos que podem ser enviados aos amigos. A campanha trazia também um anúncio do Weixin na TV, no qual uma mãe e a filha brincam juntas e dividem um pacote de bolachas Oreo.

A TV ainda é importante para transmitir as mensagens aos consumidores que não são familiarizados com as novas tecnologias. O pai de Liu é um deles. Liu comprou um smartphone Samsung para o pai e o ensinou a usar o Weixin para que os dois pudessem trocar mensagens. Liu, no entanto, reconhece que seu pai ainda não se acostumou a usar o aplicativo. “Sou o único contato que ele tem na rede.”

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Alexandra Stevenson, do New York Times

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