Quarta-feira, 20 de Setembro de 2017
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº958

GRANDE PEQUENA IMPRENSA > NOVO MERCADO

Jornais locais apostam em suas rádios online

Por Joseph Lichterman em 03/03/2015 na edição 840

Reproduzido do Nieman Journalism Lab, 19/2/2015, tradução e edição de Celestino Vivian

HARTFORD – No último dia 4 de fevereiro, o “New Canaan Advertiser”, jornal comunitário desta pequena cidade do estado norte-americano de Connecticut, trouxe uma grande reportagem sobre um dos moradores mais famosos da cidade, Brian Williams (âncora do telejornal de grande audiência da NBC “Nightly News”). Nela, Brian reconta a história de que teria estado em um helicóptero alvejado no início da guerra no Iraque, em 2003 – história que ele já havia contado em discurso feito em New Canaan, em 2005, durante discurso em homenagem ao Dia dos Veteranos. Mas tudo não teria passado de uma invenção ou devaneio do âncora. Soldados garantiram que Brian Williams nunca esteve no tal helicóptero e ele acabou sendo suspenso pela NBC por seis meses, sem pagamento. O caso está sob investigação.

Dois dias depois, quando o caso já ganhara repercussão nacional, o editor do “New Canaan Advertiser”, Joshua Fisher, autor da reportagem inicial, aproveitou o momento e levou a história ao ar na HAN Rádio, que na ocasião estava transmitindo ao vivo do Hartford Boat Show, evento náutico anual. A HAN é a única emissora do grupo de mídia Hersam Acorn, controlador do “Advertiser”, a operar pela internet.

“Nós estamos lendo e escancarando no ar nossas histórias”, disse-me Fisher, enquanto me juntava a ele e a outros apresentadores em uma discussão ao vivo sobre as rádios online, dentro de seu programa “Por trás da Notícia”, um dos quatro que estavam sendo transmitidos de uma embarcação naquele dia.

Como emissoras pela internet e podcasts (arquivos de áudio digitais) ganharam mais importância nos últimos anos, muitos jornais locais – incluindo desde cadeias de pequenas comunidades, como a Hersam Acorn, que possui 18 veículos comunitários impressos, a tablóides como “The Boston Herald” – lançaram estações de rádio online.

Também é fácil entender por que uma rádio pela internet pode ser atraente para os jornais locais. Uma emissora normal é tradicionalmente ligada a uma empresa local e vinculada ao sinal de um transmissor – do mesmo modo como um jornal é identificado pela forma como os caminhões de entrega de exemplares são vistos circulando pela manhã. O noticiário e os programas de rádio locais foram, em muitos casos, reduzidos e encaixados na grade de cadeias nacionais de rádio, do tipo NPR (National Public Radio), deixando em aberto um potencial mercado local. E a mesma força inovadora que preocupa as emissoras tradicionais – a chegada do carro conectado, onde acessar um podcast ou sintonizar uma estação de rádio é tão fácil quanto encontrar algo no seu dial FM – transforma-se em uma oportunidade potencial para as recém-chegadas rádios online.

Sinergias

Faz todo sentido alguns jornais estarem apostando na operação de uma rádio pela internet, já que podem criar potenciais sinergias na venda de anúncios – como aproveitar uma inserção publicitária no jornal impresso ou no meio digital em alguns spots de rádio – e explorar a capacidade de utilizar notícias já apuradas para o veículo impresso. “O custo de operação é baixo e não representa uma barreira”, disse Martin Hersam, diretor de Operações do Hersam Acorn. “Valeu a pena tentar, mesmo com os desafios que estamos todos enfrentando.”

Estima-se que 94 milhões de norte-americanos com mais de 12 anos ouçam uma rádio online a cada semana, de acordo com um estudo da Edison Research, de 2014.  Além de competir com outras plataformas e aplicativos online – como iTunes ou Pandora – rádios online lançadas por jornais também têm de competir com as estações de rádios tradicionais, muitas das quais também operam hoje online e são, é claro, ainda onipresentes em todos os carros.

A HAN Radio foi lançada no segundo semestre de 2013, depois que Rob Adams, hoje gerente da emissora, plantou a idéia de uma transmissão online de competições esportivas do ensino médio, que, segundo ele, “não obtêm a cobertura que deveriam ter”. (No dia em que o autor deste artigo passou com o pessoal da HAN Radio, eles entrevistaram a animadora de torcida do time da Greenwich High School).A boa audiência obtida com as transmissões esportivas do ensino médio levou o Hersam Acorn a continuar adicionando shows e outros tipos de transmissões. De maio a novembro do ano passado, a HAN Radio teve entre 38.000 e 44.500 ouvintes únicos a cada mês.

Integrando plataformas

Em abril do ano passado, o senador republicano pelo estado de Kentucky, Rand Paul, concedeu uma entrevista a Boston Herald Radio,emissora de rádio online do tablóide “The Boston Herald”. Como o senador, no início da entrevista, citou o “Herald”, a equipe de internet do jornal aproveitou para colocar no website um banner com base em comentários feitos por ele durante a entrevista na emissora.

Antes de deixar a rádio, Rand Paul foi também entrevistado por um repórter do tablóide. Naquela tarde, o Herald já tinha toda uma história amarrada em torno do senador: um áudio da entrevista online, um vídeo da mesma entrevista e uma boa matéria para o impresso do dia seguinte, que saiu com chamada de capa ilustrada com uma foto do senador tirada no estúdio da “Herald Radio”. “Há sempre essa integração de impresso, web, rádio, e nós estamos intensificando esse processo”, disse o editor do “Herald”, Joe Sciacca, no mês passado. A prioridade dada ao rádio permitiu ao “Herald” iniciativas como promover, na redação, na qualidade de anfitriã, um debate online com candidatos ao governo estadual e até promover transmissões do Super Bowl.

O “Herald” lançou sua estação de rádio em meados de 2013. Tem como padrão colocar as notícias ‘quentes’ primeiro no rádio e depois no website ou nas mídias sociais. “Nós entramos, alertamos a equipe de reportagem no estúdio e eles já inserem a novidade na programação” disse Sciacca. “É o caminho mais rápido para alcançar a audiência, despachando a notícia de lá. E logo em seguida, na esteira dessa primeira divulgação, nós vamos para o Twitter, Facebook e outras mídias sociais – você sabe, é uma questão de minutos – e para o website”. Todo esse processo, segundo ele, deve demorar cinco minutos ou menos.

Essa interação entre jornal e rádio permite maior destaque aos fatos e a valorização da equipe de uma maneira nova. No ano passado, o “Omaha World-Herald“ (da cidade de Omaha, estado do Nebraska) começou a produzir “The Bottom Line”, um programa de esportes e entretenimento ao vivo. O futebol praticado na Universidade do Nebraska é um bom negócio, a ser explorado durante o ano todo. O editor executivo Mike Reilly disse que o “World-Herald” estava ‘cansado’ de deixar à disposição da rádio de esportes local o conhecimento de seus repórteres e colunistas (melhor foi usar esse conhecimento em benefício próprio). “É uma situação de competição”, disse Reilly. “Estamos procurando maneiras de conquistar audiência e ganhar publicidade hoje em mãos de nossos competidores. Para nós, é muito mais que uma nova maneira de competir.”

O lento crescimento

Apesar do otimismo na busca de novas maneiras de conquistar audiência, as rádios online ainda enfrentam um lento processo de crescimento de público e anunciantes. Reilly não revelou números sobre as receitas do seu “The Bottom Line”, mas admitiu que o primeiro ano tinha sido “mais fraco do que eu esperava” em termos de crescimento de publicidade e audiência. Em uma semana de noticiário morno, “The Bottom Line” pode ter “alguns milhares de ouvintes”, multiplicando “por dez” sua audiência em uma semana movimentada, disse Reilly.

“Está demorando um pouco para o nosso público entender o que estamos fazendo e como chegar até nós. E demorando também para os anunciantes entenderem o que estamos fazendo. Entendo que estamos oferecendo uma ação de valor”, disse Reilly. “Além disso, a nossa força de vendas de publicidade é grande no que se refere a anúncios para o impresso e os anunciantes ainda estão aprendendo, como nós na redação, a como agir no espaço digital.”

Os anúncios também tem sido fracos na “Boston Herald Radio”, mas a estação tem se revelado capaz de introduzir novas formas de publicidade, atraindo os anunciantes para outros segmentos de seus programas. No semestre passado, um gerente de marketing da Dunkin’Donuts apareceu na programação matutina da “Herald” para promover o novo café torrado escuro da empresa. “Bom para as vendas, bom para a programação, e os clientes adoram”, disse o produtor executivo da rádio, Tom Shattuck.

Diante dos baixos custos associados à operação de uma rádio pela internet – no plano mínimo, você não precisa mais do que um microfone e um computador ligado à rede – editores se mostram dispostos a investir algum tempo para melhorar ou montar suas rádios, percebendo o potencial de crescimento nas estações online.

Ainda assim, nem todos os editores são capazes de fazê-las funcionar. O “Dig Boston”, um jornal alternativo semanal de Boston (capital do estado de Massachusetts), fechou sua estação de rádio na Internet em março do ano passado. A estação estava transmitindo ao vivo 12 horas por dia e tinha dois funcionários em tempo integral. Em um comunicado à imprensa anunciando o fim das transmissões, Jeff Lawrence, editor do “Dig Boston”, disse que a rádio foi fechada para que o “Dig” pudesse “se concentrar em outras áreas centrais de seu negócio”, mas observou que “o streaming para rádio ainda está encontrando seus caminhos. No tempo certo para um relançamento, estaremos de volta”. (Lawrence não respondeu aos pedidos de entrevista).

Semanários alternativos terão pela frente uma nova opção nos próximos meses. A Association of Alternative Newsmedia (AAN) vai estrear uma rede de rádio online que permitirá às suas publicações associadas a produção e transmissão de programas. Cada jornal pode decidir o que irá transmitir na sua rádio online. A ideia é que, ao aderir à rede, os jornais tenham custos iniciais menores – mas AAN também espera atrair um público maior por causa do foco nacional, o que, por sua vez, atrai patrocinadores e anunciantes. “Espero que possamos rentabilizar isso com novos e diferentes tipos de pessoas”, disse Tiffany Shackleford, diretor executivo da AAN.

O futuro é online

Apesar do crescimento lento, ainda há potencial para as emissoras de internet tirarem proveito deste novo movimento da audiência para rádios online. De acordo com o estudo da Edison Research, de 2014, 64% dos americanos entre 12 e 24 anos ouvem semanalmente rádios online. E 26% também já ouviram uma rádio online em seu carro, através de seu telefone celular (esse percentual vai a 43% se computadas somente pessoas entre 12 e 24 anos). Mas, apesar de ser mais fácil do que nunca conectar um smartphone no equipamento do carro, através de Bluetooth ou de um cabo AUX, as rádios online ainda têm dificuldade de competir com a facilidade de sintonizar uma rádio tradicional.

Os ouvintes também podem ouvir algumas das transmissões online em rádios tradicionais, já que tanto o “World-Herald” como o “Herald” já fecharam acordos com algumas estações de rádio locais para transmissões simultâneas. Os jornais devem trabalhar muito para promover suas estações online, destacando as diversas maneiras de o ouvinte acessar seus programas, quer se trate de seus próprios aplicativos de notícias, de aplicativos de terceiros, como iHeartRadio ou TuneInRadio, ou através de seus sites.

“Ainda não é tão fácil como sintonizar uma rádio tradicional, mas queremos começar a dominar o linguajar adequado, para que as pessoas saibam o que queremos dizer”, disse Tom Shattuck, do “Herald”. “Queremos que os ouvintes saibam que o download do aplicativo do ‘Herald’ é meio caminho andado, porque uma vez que você tem o app bastam dois cliques para estar na rádio online.”

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Joseph Lichterman, do Nieman Journalism Lab

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