Quarta-feira, 22 de Novembro de 2017
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº967

IMPRENSA EM QUESTãO > CONGRESSO BRASILEIRO DE JORNAIS

Publicidade integrada é desafio para jornais no país

Por Bruna Cortez e Moacir Drska em 28/08/2012 na edição 709
Reproduzido do Valor Econômico, 21/8/2012; intertítulo do OI

A produção de conteúdo digital e a definição de modelos de negócio sustentáveis no meio on-line não são mais os únicos desafios das empresas de mídia. Com a maior influência do consumo de informações na internet e em dispositivos móveis, em paralelo com o formato impresso, uma das principais dificuldades dos departamentos comerciais dessas companhias passa a ser a venda de publicidade que integre tanto o meio on-line quanto o impresso.

“É uma questão de mudança cultural nas agências de publicidade e nas empresas [anunciantes]”, disse Marcelo Benez, diretor de publicidade do grupo Folha, durante apresentação no 9º Congresso da Associação Nacional de Jornais (ANJ), que começou ontem e prossegue até hoje em São Paulo.

A existência de agências de publicidade que desenvolvem campanhas apenas para o meio on-line e de outras que trabalham somente com o formato impresso é um dos fatores que dificulta a venda de campanhas publicitárias integradas, de acordo com o executivo. “Mesmo quando a empresa contrata uma única agência, na maioria dos casos há departamentos distintos para os meios on-line e off-line [impresso]”, afirmou Benez.

Segundo o executivo, as vendas de campanhas que integram os dois serviços vêm ganhando força nos últimos quatro anos. O uso de campanhas publicitárias integradas, entretanto, ainda é mais comum em ocasiões pontuais.

Preocupação constante

Apesar da necessidade de adaptação a esse novo cenário, aos poucos o mercado publicitário começa a perceber o jornal como um veículo multiplataforma, e não apenas como “mídia tradicional”, avaliou Benez. “É um processo que vai acontecer gradativamente”.

A crescente dependência tecnológica trazida pelo meio digital é outro desafio adicional para os grupos de mídia. Para acompanhar a mudança dos hábitos de consumo de informações, essas companhias estão tendo de fazer investimentos maciços em tecnologia da informação (TI), justamente no momento de transição do modelo de negócios.

“No nosso caso, o orçamento de TI já representa 20% da receita total do grupo. Hoje, é impossível dissociar nossos negócios da tecnologia”, disse José Papa Neto, diretor-executivo de estratégia corporativa e mercados digitais do grupo Estado.

A dependência tecnológica tomou conta do setor, reconhece a diretora de redação do jornal “Zero Hora” e das publicações do grupo RBS, Marta Gleich, referindo-se à terceirização de tarefas da área de TI: “A tecnologia tornou-se um negócio central e é importante cuidar disso dentro de casa.” Recentemente, o “Zero Hora” adotou o modelo de cobrança do conteúdo digital, seguindo o exemplo de diversas empresas de mídia nacionais e internacionais.

Mas, para acompanhar as inovações é preciso pensar no negócio como um todo. Isso inclui a implantação de uma infraestrutura tecnológica robusta, que suporte a plataforma de conteúdo digital.

“Além disso, é necessário adequar os sistemas a todo instante, porque a tecnologia é muito dinâmica”, explicou Melissa Beltrão, responsável pela área de negócios digitais do jornal O Globo. A Infoglobo, que publica O Globo, está concentrando seus investimentos em novos conteúdos digitais, como o “Globo a Mais”, uma edição exclusiva para tablets que é publicada de segunda a sexta-feira, às 18h.

Desde o lançamento do produto, em fevereiro, o “Globo a Mais” ampliou em três vezes a quantidade de conteúdos baixados pelos usuários e quadruplicou o número de seus assinantes. O serviço trouxe reflexos também para toda a oferta digital. “Quando foi lançado, o tempo médio de navegação em nossos serviços era de 26 minutos. Hoje, esse índice é de 1 hora e 17 minutos”, afirmou Pedro Doria, editor-executivo de plataformas digitais de O Globo.

A despeito das dificuldades na área de publicidade e dos investimentos demandados pela tecnologia, estabelecer o preço do conteúdo digital ainda é uma questão que frequentemente volta a ser alvo de preocupações nos grupos de mídia.

“Há uma cautela natural na precificação do conteúdo, o que acaba impedindo, em certa medida, um avanço mais rápido [das receitas] no digital”, disse Ricardo Garrido, diretor de operações da loja on-line de conteúdo digital da Abril Mídia, IBA.

Segundo o executivo, essa preocupação constante com o preço é necessária para que as empresas não tomem uma atitude precipitada, colocando em risco a receita com publicidade.

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Mais verba do governo para a web

O governo federal investiu aproximadamente R$ 92 milhões em publicidade na internet em 2011 e planeja dobrar a cifra neste ano, disse Roberto Messias, secretário executivo da Secretaria de Comunicação da Presidência da República, ontem, no 9º Congresso Brasileiro de Jornais, em São Paulo.

Os recursos representam cerca de 5% do investimento total do governo em publicidade no ano passado. Segundo Messias, a internet vem ganhando importância na estratégia de publicidade porque permite segmentar mensagens para diferentes públicos. Além de grandes portais de internet, o governo está intensificando o investimento em sites regionais

O número de jornais que recebem investimentos de publicidade do governo federal aumentou de 499 para 8.519, entre 2003 e 2011, informou o secretário.

A ampliação do número de jornais está relacionada à estratégia do governo de fazer com que suas propagandas cheguem a um número maior de municípios, disse Messias. Entre 2003 e 2011, o número de cidades com jornais que veiculam alguma publicidade do governo, incluindo estatais, passou de 182 para 3.450. (BC)

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New York Timesrecomenda conteúdo pago

Diante dos desafios impostos pelo ambiente digital e os novos hábitos de consumo de informação, a busca por um modelo de cobrança pelo conteúdo está no centro das estratégias de grande parte dos veículos de comunicação. Mais do que a forma como se dará esse novo formato, crescem as discussões sobre qual é o momento certo de colocar em prática essa abordagem.

“Se eu pudesse dar um conselho aos jornais brasileiros, diria que o tempo é agora. No nosso caso, eu lamento que não tenhamos feito isso antes. Há muitas oportunidades nesse caminho”, afirmou ontem Michael Greenspon, gerente-geral da divisão de News Service do New York Times, durante a abertura do 9º Congresso Brasileiro de Jornais, ontem, em São Paulo.

O New York Times começou a cobrar pelo seu conteúdo digital em março de 2011. No segundo trimestre deste ano, o grupo alcançou a marca de 509 mil assinantes digitais, alta de 12% em relação ao trimestre anterior e um salto de 81% frente ao total de 281 mil assinantes no mesmo intervalo, um ano antes. O montante atual está distribuído por três modelos de pacotes, cujos assinantes gastam, em média, US$ 20 por mês.

Greenspon contou que uma pesquisa realizada quando foi criado o modelo de cobrança do jornal, 40% dos participantes afirmaram que estariam dispostos a pagar por algum tipo de conteúdo, distribuído por diferentes dispositivos. Hoje, ele estima que as receitas digitais representam cerca de 5% do faturamento total do New York Times.

Para alcançar esse estágio, no entanto, o jornal precisou adotar medidas para reduzir custos e gerar novos recursos. Entre essas iniciativas figuraram a terceirização dos serviços de entrega, fechamento de uma gráfica e a redução de seis para quatro cadernos, além de cortes na equipe.

Superado esse estágio, Greenspon ressaltou que o grupo está focado agora em quatro pilares estratégicos: mobilidade, vídeo, redes sociais e expansão internacional. O grupo já conquistou 12% de sua base de assinantes digitais fora dos Estados Unidos. “Estamos buscando as economias emergentes e planejando sites, conteúdos e aplicativos móveis em idiomas locais”, explicou. (MD)

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