Domingo, 19 de Novembro de 2017
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº966

IMPRENSA EM QUESTãO > INFORMAÇÃO LOCAL

Os jornais regionais da Gazeta Mercantil

Por Dirceu Martins Pio em 19/06/2012 na edição 699

No momento em que o cenário das mídias impressas locais mostra-se, no mundo inteiro, contaminado pelas incertezas, falarmos dos jornais regionais da Gazeta Mercantil pode indicar alguns novos caminhos e incentivar a perseverança e talvez até mesmo o otimismo. Foram lançados por iniciativa do controlador da Gazeta, Luiz Fernando Levy, na virada do século (1996/2000) e na prática eram cadernos de circulação regional, encartados no jornal-mãe, de circulação nacional.

Enquanto controlador da Gazeta, Luiz Fernando foi um empresário controvertido. Uns o consideravam um gênio; outros, não mais que um executivo desastrado. Assumiu o comando da empresa nos anos 1980 e não precisou de mais de 12 anos para jogar fora o patrimônio que recebeu como herança familiar. Combalida pela grande crise instaurada no coração da empresa em agosto de 2001, a Gazeta Mercantil teve morte súbita em 2009, quando já era comandada pelo não menos controvertido Nelson Tanure. Os jornais regionais, tal como haviam sido concebidos, deixaram de circular no início de 2002, vítimas que foram do processo de insolvência que já ameaçava o jornal principal.

Não é nada fácil encontrar méritos no homem que comandou a Gazeta com a ousadia de um piloto de fórmula Indy. As pernas financeiras da Gazeta já eram bambas, mas Luiz Fernando Levy resolveu aplicar, em pouco tempo, o seu plano – unidades regionais espalhadas pelos mercados mais representativos do país; jornais regionais, editados por todas essas unidades; internacionalização da Gazeta através do tabloide Gazeta Latino-Americana; muitas horas de jornalismo em televisão só para aproveitar o espaço da emissora homônima (TV Gazeta) de São Paulo. Era um plano para ser executado em 12 anos, mas Levy resolveu implementá-lo em dois ou três. Seria um milagre que tivesse dado certo.

Jornal separado

Embora combatida a ferro e fogo pelo então diretor de redação, Pimenta Neves, a concepção dos jornais regionais nunca deixará de ser um mérito. O problema foi o tempo de implementação acelerado, como se a empresa gerasse recursos suficientes para mantê-los até a fase de consolidação. “O jornal nacional faz a aproximação com o setor empresarial na horizontal e os jornais regionais devem aprofundar a relação, na vertical, envolvendo-se com os problemas das comunidades locais”, recomendava Levy aos diretores de unidade, que eram publishers regionais da organização nos principais mercados do país.

Os diretores regionais – ou diretores de unidades – formavam uma segunda faixa de poder dentro da Gazeta. Referiam-se diretamente a Luiz Fernando e não estavam subordinados ao comando da redação. Tinham total autonomia sobre o jornal regional. Havia diretores regionais mais empreendedores que outros. Nas regiões onde eram comandados por grandes empreendedores, como no caso do Paraná, do Rio Grande Sul, Minas Gerais, Rio de Janeiro, Pernambuco e Pará, os jornais regionais vicejaram com grande força e caminharam para uma consolidação rápida, alcançada em menos de três anos de circulação.

Sou suspeito para qualificar a experiência que eu mesmo vivenciei como diretor da Gazeta na região de Campinas e, em seguida, de todo o interior paulista, onde editávamos três dos jornais regionais (Campinas, Ribeirão Preto e São José dos Campos). Nunca tive qualquer dúvida, entretanto, que as três publicações, lançadas por último, iriam conseguir, não fosse a crise, autossuficiência econômica e financeira em mais um ano de circulação. O jornal regional de Campinas – que recebeu o título de Planalto Paulista – já havia alcançado, com 18 meses de vida, forte empatia com seu público, a ponto de ser identificado claramente como um outro produto, diferente do jornal-mãe. Ao visitarmos empresários e executivos da região, uma cena comum era encontrarmos o jornal regional separado do jornal-mãe e todo rabiscado – ou recortado – pelos assuntos de maior interesse dos leitores. Nas entrevistas coletivas, aconteceu várias vezes os entrevistados desejarem saber se havia entre os jornalistas alguém que representasse o jornal Planalto Paulista. Queriam saber, provavelmente, porque estimavam o jornal regional.

Mídias regionais

O sucesso da mídia regional – é a sensação que ficou da experiência – pode ser explicado pelo grau de seu envolvimento nos problemas da comunidade. Para percebermos o quanto é forte essa estratégia, podemos falar do Projeto Água, uma das iniciativas do Planalto Paulista. Os rios que cortam a região de Campinas são rios problemáticos, quer pela escassez de água, quer pela poluição. Concebemos o Projeto Água para promover, entre as comunidades empresariais de cidades como Campinas, Jundiaí, Piracicaba, Americana, Limeira, a universalização de conhecimento sobre as dificuldades de abastecimento.

Enquanto o Planalto Paulista editava uma série de cadernos especiais sobre cada aspecto do problema, um evento finalizava o projeto com amplo debate sobre a cobrança pelo uso da água, processo em andamento na época. O Projeto Água conseguiu alterar para melhor, definitivamente, a estrutura dos comitês de bacia do estado de São Paulo e influenciou ao início de centenas de projetos de racionalização de água pelas indústrias da região. Até hoje, passados mais de dez anos de sua edição, o cartaz que o divulgava, sob o lema “Água para Todos, Todos pela Água”, é visto emoldurado e afixado nas paredes de muitas empresas da região. E ainda obteve um amplo apoio comercial, com adesão, quase instantânea, de mais de 50 instituições empresariais.

Ainda que representassem o resultado de um delírio empresarial, os jornais regionais da Gazeta não podem ser deletados da memória da mídia impressa regional. Representam, com certeza, a mais segura documentação do fortíssimo interesse das comunidades pela mídia que revela e se envolve com seus assuntos principais. Voltada, intensivamente, para as atividades de seu core business, uma empresa nunca sabe o que se passa com seu vizinho ou se tem – ou não – alguma sinergia a explorar com ele. As mídias regionais são necessárias como ponte entre vizinhos.

Na UTI

Os jornais regionais da Gazeta eram também especializados em economia e negócios locais. O diretor de unidade funcionava como radar na identificação dos problemas das comunidades empresariais. A cobertura de economia e negócios era a norma, mas havia exceções. Houve um período, na grande região de Campinas, que a maior preocupação dos empresários era com a violência desenfreada. O Planalto Paulista, sem maiores constrangimentos, lançou o “Dossiê Segurança”, uma edição especial que fez uma ampla e detalhada radiografia dos problemas da criminalidade regional. A edição foi impactante. Nela, uma agência de publicidade publicou um anúncio onde um revólver era apontado para o nariz do leitor sob o título, em letras garrafais: “Bem- vindo a Campinas”. Nada ortodoxo para uma publicação realizada sob o guarda-chuva do maior jornal de economia do Brasil, mas a estratégia funcionava: era visível a liga que o Planalto Paulista criava com seus cerca de 10 mil leitores da região. O jornal lançou também um prêmio sócioambiental, outra iniciativa sepultada pela crise. Em segunda edição, o Prêmio conseguiu reunir, numa casa de espetáculos de Jaguariuna, nada menos de 2.500 pessoas. Em algumas cidades, como Caçapava, no Vale do Paraíba, e Penápolis, na Noroeste, formaram-se caravanas para assistir à entrega do prêmio em Jaguariuna. Foi uma solenidade empolgante.

A notícia de que o Planalto Paulista deixaria de circular e que a Gazeta Mercantil interromperia seu ciclo de investimentos na região, no início de 2002, levou perplexidade a muitos empresários, que ofereceram ajuda para tentar reverter a supressão das atividades regionais. A Gazeta, entretanto, já estava na UTI. Havia destruído a maioria de suas unidades regionais, seu mais forte elo de ligação com os mercados. Não teve como capitalizar nenhuma das ofertas de ajuda que surgiram em várias regiões do país. Morreu no despertar do novo milênio e só lhe restou aguardar para que o empresário Nelson Tanure enterrasse o cadáver em cova rasa.

***

[Dirceu Martins Pio é ex-diretor da Agência Estado e da Gazeta Mercantil e atual consultor em comunicação corporativa]

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