Domingo, 19 de Novembro de 2017
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº966

IMPRENSA EM QUESTãO > ENTREVISTA / KEN DOCTOR

Leitores dispostos a pagar por conteúdo digital

Por Raul Juste Lores em 07/08/2012 na edição 706
Reproduzido da Folha de S.Paulo, 5/8/2012; título original “Leitores estão dispostos a pagar por conteúdo digital exclusivo”

Ken Doctor faz jus ao título de guru da indústria jornalística americana.

Seu livro Newsonomics destrinchou as transformações e desafios que jornais e revistas americanos enfrentaram com a irrupção da internet e apontou saídas para sua sobrevivência e solidez financeira. Seu blog é campeão de audiência entre profissionais da área.

Analista da consultoria Outsell, Doctor diz que a indústria jornalística tem diversas razões para comemorar em 2012, ao contrário do pessimismo de anos anteriores.

Ele afirma que o leitor já provou que está disposto a pagar por conteúdo exclusivo e de qualidade, vide o sucesso das assinaturas digitais do New York Times, do Financial Times e do Wall Street Journal.

Diz que o tablet é um aliado para quem acredita na leitura mais calma de textos mais longos e que os jornais estão aprendendo a usar mais sua marca. Ele falou à Folhade sua casa em Santa Cruz, Califórnia.

O New York Timesconquistou mais de 400 mil assinantes para a edição digital. As pessoas vão se acostumar a pagar por notícia?

Ken Doctor– Essa assinatura digital está se tornando uma fonte incrível de receita. Se você faz certo, as pessoas vão assinar e pagar pelo conteúdo exclusivo. O sucesso da cobrança digital do New York Times e de outros títulos de qualidade é algo muito recente, com menos de dois anos. Se a circulação de jornais no ano passado movimentou US$ 30 bilhões, não tenho dúvidas de que uma boa parte desse negócio pode ser preservada.

O sr. destacou o tablet como uma grande notícia para as finanças dos jornais. Por quê?

K.D.– Cada vez está mais claro que o tablet está substituindo o desktop e o laptop como instrumento para ler notícias. Está comprovado que o leitor lê reportagens mais longas e com mais calma no tablet que no computador. Também é uma plataforma melhor para os anunciantes, a propaganda funciona melhor nele. Essa transformação também corta um dos maiores custos dos jornais: a impressão.

As notícias produzidas e investigadas por jornais são “pirateadas” por vários sites, em que o acesso é de graça. Como mudar essa equação?

K.D.– As pessoas estão se acostumando mais a pagar por conteúdo na internet, no tablet e na TV. Hulu [compartilhamento de filmes e programas de TV], Pandora [música], Comcast [cabo], Netflix [filmes] já oferecem vasto conteúdo se você pagar uma vez por mês. Se for fácil para pagar, confortável, e não for apenas uma réplica em PDF do que está impresso, as pessoas estão começando a pagar. Talvez a edição de domingo em papel se mantenha por mais tempo; as outras terão mais interatividade digital durante a semana.

No tablet, o tráfego de leitores é menos dependente do Google.

K.D.– As grandes companhias nacionais estão se saindo muito bem nesse novo cenário -e olha que o iPad tem apenas dois anos. As marcas noticiosas são marcas poderosas, têm reconhecimento. Durante algum tempo, boa parte das pessoas que acessavam sites de notícias pela internet chegava a partir de referências do Google. E era difícil monetizar ou dividir sua informação sobre assinantes com o Google. Mas o tráfego originado a partir do Google vem caindo, enquanto outros atores estão subindo. Dos leitores em sites de jornais americanos, 20% já chegam a partir de links no Facebook. Essa pulverização entre Google, Facebook, agregadores de notícias e Twitter é boa, os jornais podem negociar em melhores termos, sem ficar na mão de só um site de busca.

A marca do New York Timesfoi fundamental para que os leitores estivessem dispostos a pagar pela assinatura na internet?

K.D.– As marcas dos jornais estão renascendo. New York Times, Le Monde, as pessoas sabem o que é. A revolução da Apple, que é tanto sobre controle de suas criações como a racionalidade entre o design e o negócio, tem muito a ver com isso. Você quer uma marca em que você confia, que você conheça. O Texas Tribune fatura muito com sua unidade de eventos, promove congressos, debates, aulas, cursos com a sua marca. A New Yorker, a Atlantic, o New York Times fazem o mesmo. Outros fazem escolas de jornalismo, cursos abertos, apostilas, material didático. Há vários produtos que podem nascer de uma marca reconhecida pela qualidade do material noticioso.

O Google e o Facebook cada vez mais querem menos privacidade do usuário e saber cada passo dele. Os jornais têm algo a aprender dessa experiência?

K.D.– Pela primeira vez, os jornais saberão exatamente quem é a sua audiência, e isso não é um tema menor. Você precisa fazer seu leitor do papel se registrar on-line e, com essa nova base de dados, quem é, quanto ganha, no que se interessa, o perfil demográfico, enfim, você pode formatar não só os anúncios mas a propaganda, as ofertas, o conteúdo. O Groupon e os sites de compras coletivas já fazem isso.

O Facebook pode ser um novo Google, lucrando com notícias que não produz?

K.D.– O Facebook pode se tornar uma grande empresa de venda de mídia. Quatro grandes, como Wall Street Journal, Guardian, Washington Post e NPR, já “colonizam” o Facebook, abrigando notícias ali, testando as possibilidades de novos usuários, novas referências, futuros assinantes. O Wall Street Journal, em um ano, já conseguiu 30% de referências a partir do Facebook. Quem clica pelo Facebook acessa gratuitamente o conteúdo, enquanto em outras plataformas, só com assinatura. É uma política de pescar novos usuários.

O leitor terá um peso maior nesse novo ambiente?

K.D.– As empresas jornalísticas vão ter que se acostumar a ter mais dinheiro dos leitores que dos anunciantes. A relação muda. As receitas costumavam vir 80% dos anunciantes e 20% das assinaturas nos EUA. Na Europa, a divisão era 35% dos leitores, 65% dos anunciantes. Mas no Japão o assinante sempre foi 70%. É para onde estamos indo.

O que esse leitor que paga na internet busca?

K.D.– O jornal da minha cidade, o Santa Cruz Sentinel, tinha 14 repórteres cobrindo o noticiário local. Na crise, foi demitindo, sobraram oito. Ainda é um bom número porque, comparativamente, nem as redes de TV nem os jornais nacionais cobrem o meu cotidiano. Por esse conteúdo, eu quero pagar. Notícias de celebridades eu posso ler de graça em qualquer site nacional. Agora, o que o Sentinel fala de educação, notícias locais, investigação, ninguém cobre como eles. O leitor vai decidir. Redações que sacrificaram demais seu time de repórteres terão mais dificuldade de provar ao leitor que ele recebe um conteúdo que vale a pena.

Os jornais em países emergentes, como o Brasil, enfrentarão os mesmos desafios?

K.D.– Os países emergentes têm muito mais margem para manobra. Tempo é importante. Jornais na China, na Índia ou no Brasil, ainda que as economias estejam desacelerando, têm muito por crescer. Leitores em potencial, que estão se alfabetizando mais. Os mesmos desafios digitais que hoje assustam a mídia americana e europeia vão chegar ao Brasil, mas vocês podem aprender dos erros e acertos cometidos aqui. Ter cinco anos para observar e aprender é um luxo.

***

[Raul Juste Lores, da Folha de S.Paulo em Nova York]

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