Sábado, 25 de Maio de 2019
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº1038
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Inovação e competitividade no mercado brasileiro

Por Valério Cruz Brittos e Andres Kalikoske em 04/08/2009 na edição 549

A teledramaturgia brasileira tem sido submetida a uma constante experimentação, que sucessivamente se vincula ao desenvolvimento tecnológico, incorporado, de uma forma ou de outra, em todos os produtos da TV. Portanto, se os modernos equipamentos são os responsáveis por acionar as novas possibilidades e soluções do fazer teleficção, cabe à expertise de cada emissora e ao conjunto de elos da indústria (com sua capacidade de agregar novas fórmulas ao processo, através de erros e acertos recorrentes) responder pela dinâmica inovativa. O fato é que, ao investir em inovação, a empresa televisiva deve ser tolerante, flexível e perseverante, criando contextos adequados, no âmbito de sua programação, para a midiatização destes novos produtos.

Diversos modelos têm sido testados desde metade dos anos 90 do século 20, quando se abre a Fase da Multiplicidade da Oferta da televisão brasileira, com maior disputa entre os agentes, requerendo maior agilidade estratégica por parte dos operadores. Frente a isso, na área da teledramaturgia, há a introdução especialmente dos formatos argentinos, além dos já tradicionais mexicanos. Mas uma inovação efetiva, a ponto de reinventar o processo de realização dos produtos, só é obtida em raríssimos casos.

Sucesso de crítica, fracasso de audiência

Entende-se que, na qualidade de organizações comerciais, preocupadas com resultados de curto prazo, os veículos de TV aberta resistam à experimentação em seu conteúdo, sendo que, no Brasil – e podendo-se estender esta análise também ao cenário latino-americano –, nem mesmo os canais públicos se arriscam em tal inovação. Ao contrário, alocam-se numa posição estacionária, reproduzindo (com enormes dificuldades e resultados pífios) modelos já instaurados pelas redes comerciais.

Na visão do austríaco Joseph Schumpeter (1883-1950), um dos mais importantes economistas do século 20, a inovação ocorre não somente com a introdução de novos meios produtivos, mas também a partir do lançamento de diferentes produtos e serviços, tais como, no mercado televisivo, formas alternativas de organização, fontes diferenciadas de produção de conteúdos e estratégias que contemplem os chamados nichos de mercado, a fim de atingir públicos específicos. Sua tese surgiu na década de 1940, ainda que voltada exclusivamente ao mundo empresarial não-cultural. Mas uma vez que seja assumida por emissoras de TV, pode significar a proposição de caminhos diversificados para a realização de teleprodutos. Na visão schumpeteriana, esta prática é chamada de ‘destruição criadora’, ou seja, reinventar a partir do que já existe. O legado de Schumpeter tem demonstrado que empresas inovadoras, que correspondem às solicitações do mercado, têm sido promovidas, enquanto grupos sem agilidade para acompanhar as mudanças são extintos.

Nesta direção, é fácil perceber que a verdadeira concorrência dá-se a partir das emissoras que lançam novos produtos, ao mesmo tempo em que retiram do ar atrações de formatos obsoletos. Recentemente, alguns exemplos neste âmbito foram testados: avanços de conteúdo e estética, diga-se de passagem, mas que nem sempre resultam em rentabilidade comercial para os canais. Após amargar falta de originalidade com o seriado nacional Força Tarefa, a Globo lançou Som & Fúria, uma co-produção com a 02 Filmes. Sucesso de crítica e fracasso de audiência, a história da companhia teatral que representa obras de William Shakespeare expressa o típico produto que, por regra, é exibido apenas na televisão paga.

Teleprodutos juvenis

Declaradamente institucional e artisticamente interessante, Som & Fúria teve 85% de suas cenas ambientadas em estúdio (ou no Teatro Municipal de São Paulo) e seu argumento, versão do original canadense Slings and Arrows, foi uma grata surpresa até mesmo para os mais pessimistas. Trata-se de um raro momento em que a TV aberta brasileira pode ser utilizada como um instrumento que ultrapassa os limites do mercadológico, levando a cultura universal aos públicos mais distantes, enquanto, simultaneamente, provoca no telespectador a capacidade de abstração e reflexão ou simples fruição da arte, na sua mais alta acepção.

Mesmo com todas as críticas passíveis de serem feitas à Globo, esta é a emissora que tem garantido os melhores momentos da televisão nacional. Por motivação mercadológica, logicamente, já que se trata de uma empresa privada, na medida em que, mesmo sem ser êxito comercial, tais produtos garantem pontos para a imagem da organização. Mas as demais redes, que também estão no mercado, praticamente ignoram este tipo de projeto, deixando de investir em reputação para apostar em iniciativas com expectativa de rentabilidade imediata.

Outro visível acerto da Globo é a microssérie destinada ao público adolescente Geral.com, que lembra o formato do premiado seriado Confissões de Adolescente. Com estética despojada e despretensiosa, levanta questões sobre a presença da tecnologia na vida dos jovens. Em meio a muita música e alguma interação através da internet, a história verídica da família Werneck – cujos irmãos e primos formam um grupo musical – é representada com boas doses de ficção e realidade. Concebido como produto de TV, não chega a estabelecer nexos entre as linguagens cinematográfica e televisiva (e nem se propõe a isso), mas seu formato renovador sugere importantes avanços para os teleprodutos juvenis.

Adaptação de folhetins clássicos

O SBT, vice-líder desde os anos 80 e que atualmente oscila entre segundo e terceiro lugares, também tenta inovar. Ainda que timidamente e dentro de suas possibilidades atuais, Vende-se um Véu de Noiva, seu carro-chefe nas novelas, recorre a belas imagens na tentativa de ser uma alternativa ao denso texto de Poder Paralelo, da Record. Até o final da produção, tomadas externas devem ocupar 75% dos capítulos, cada um orçado em R$ 180 mil. O diretor Del Rangel, responsável por estes avanços, acertou ao apostar em uma fotografia sofisticada, que se utiliza da técnica de adição de cores. Amplamente explorada pelo cinema, os habituais tons amarelados agora abusam de saturação, alterando positivamente a textura da imagem.

No vídeo, o que o telespectador tem acompanhado são escaldantes tardes de sol ou um cintilante tom azulado nas águas do mar. O áudio, em contrapartida, deixa a desejar: sua sonoridade parece eco de caverna, atrapalhando o entendimento dos diálogos. Este é um ponto que deve ser ajustado nas futuras produções da casa. Mesmo tratando-se de um produto diferenciado (especialmente para o SBT), a audiência de Vende-se um Véu de Noiva não respondeu de forma positiva, estacionando em parcos cinco pontos. Algo justificável, uma vez que o histórico da emissora é alterar o horário de seus programas sem aviso prévio. Também se soma a isso a má reputação de oito anos co-produzindo telenovelas com a Televisa, a qual insistia na adaptação de folhetins clássicos, oriundos das radionovelas latino-americanas.

Uma história trivial

Plenamente seguro de suas faculdades intelectuais, o estrategista Silvio Santos não perdeu tempo: em seu programa dominical, solicitou que os telespectadores assistam à novela. Um pedido estranhamente interessante, mas pouco curioso tratando-se do folclórico empresário e apresentador. Em tom intimativo e hilariante, seu apelo sugere que o público continue assistindo às telenovelas da concorrência, mas que também atente para a produção do SBT (e até da Record), uma vez que, em sua visão, se a teledramaturgia de outros canais não for aceita, apenas a Globo seguirá no ramo das novelas. Colocação que não deixa de ser plausível.

A Record, após investir alto em produtos diferenciados que passaram despercebidos, como a telenovela Metamorphoses – cujo primeiro capítulo foi exibido excepcionalmente num domingo e a narrativa abusou de longos planos-seqüência – e a série nacional Avassaladoras, parece conduzir com precaução suas novas empreitadas no ramo da teledramaturgia. Seguindo fielmente o padrão tecno-estético da Globo, tanto nos feitos artísticos quanto técnicos, agora une-se ao conglomerado mexicano Televisa, através de joint venture, a fim de lançar, nesta terça (04/08/2009), Bela, a Feia, sua nova novela das 20h30. Trata-se de uma versão nacional derivada do texto mexicano La Fea Mas Bella e já veiculada pelo SBT, em 2006. Este roteiro, por sua vez, baseou-se num original colombiano de grande repercussão mundial: Yo Soy Betty, la Fea, exibido duas vezes no Brasil (de 2002 a 2003 e de 2004 a 2006) pela RedeTV!, sob o título de Betty, a Feia. O maior desafio para o êxito da novela, cujos capítulos estão orçados em R$ 300 mil cada um, caberá a Gisele Joras, responsável pela adaptação brasileira. A novelista terá que mostrar toda sua versatilidade, atraindo o telespectador para uma história trivial e com desfecho previsível, cuja versão norte-americana, Ugly Betty, também está no ar na televisão brasileira, pelo SBT e canal Sony.

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Respectivamente, professor titular no programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação da Unisinos e mestrando em Ciências da Comunicação na Unisinos

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