Quinta-feira, 14 de Dezembro de 2017
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº970

ENTRE ASPAS > JN NAS ELEIÇÕES

Jornalismo com merchandising

Por Lia Segre em 25/08/2010 na edição 604

Pela primeira vez o telejornal de maior audiência do país, o Jornal Nacional, servirá de espaço para a realização de merchandising. Estreou na segunda-feira (23/8) o ‘JN no ar’, projeto de cobertura especial pré-eleições que terá a marca do banco Bradesco. Mas a exibição do merchandising já começou. Em 5 de agosto, a Rede Globo levou ao ar durante o telejornal uma apresentação do projeto e dos dois aviões que serão utilizados para transportar a equipe de reportagem, ambos identificados pelo logotipo da emissora e do patrocinador da série. Além de aparecer na vinheta que identifica o projeto, a marca do banco – estampada na cauda das aeronaves – foi mostrada em mais cinco ocasiões durante o 5 minutos e 23 segundos da matéria institucional [ver, neste Observatório, ‘Além dos aviões de carreira‘].


O ‘JN no ar’ é a atualização da ‘Caravana JN‘, série que antecedeu a eleição presidencial de 2006 em que o jornalista Pedro Bial percorria cidades do país em um ônibus. A ‘Caravana’ também foi patrocinada pelo Bradesco, mas este ano – segundo a Assessoria de Imprensa da TV Globo – será usado um ‘modelo inovador’. Apesar desta afirmação, a assessoria não configura este modelo como sendo merchandising e diz que a ‘presença do Bradesco é como de qualquer patrocinador e se dá por meio da marca’.


Entretanto, de acordo com o ‘Manual de Formatos Comerciais da Rede Globo’, há uma diferença explícita entre ‘formatos de caracterização de patrocínio’, em que a marca do anunciante aparece sobre a imagem que está sendo exibida (por exemplo, nas partidas de futebol), e os ‘produtos e formatos diferenciados’, onde se inclui o merchandising. A definição do merchandising para a Globo é a ‘inserção de produtos, marcas, promoções, serviços ou conceitos, da forma mais natural possível, dentro dos programas da Globo’.


Na vinheta que identificará a série de reportagens diariamente, o logotipo do Bradesco aparece na cauda do avião da Globo. Além disso, sempre que o avião for focalizado, a marca do banco estará visível, o que caracteriza a inserção como merchandising. Segundo o site especializado AdNews, haverá também a veiculação de uma arte com a aeronave que aparecerá no estúdio de onde o telejornal é transmitido ao vivo. A Globo não divulga o valor do patrocínio nem o número de inserções, de acordo com sua Assessoria de Imprensa, por questões estratégicas.


O ‘JN no ar’ será comandado pelo repórter Ernesto Paglia e a equipe percorrerá os 26 estados do Brasil e o Distrito Federal nas cinco semanas que antecedem as eleições. A cada dia, os apresentadores Fátima Bernardes e William Bonner sortearão a cidade a ser visitada pela reportagem no dia seguinte.


Sem limites


Para Rogério Christofoletti, autor de Ética no jornalismo (Editora Contexto), e professor responsável pelo Observatório da Ética Jornalística da Universidade Federal de Santa Catarina, merchandising dentro de um telejornal é um fato preocupante, que põe em xeque o compromisso do programa com o jornalismo – que ficaria para ‘segundo ou terceiro plano’, acredita. ‘Do ponto do vista do jornalismo não dá para misturar publicidade e jornalismo, não dá para confundir as duas coisas’, afirma Christofoletti.


Curiosamente, em 2007, publicidade do mesmo banco Bradesco motivou a demissão do ex-colunista do jornal O Globo, Joelmir Beting. O jornalista foi dispensado por ter relacionado sua imagem de jornalista com a empresa ao protagonizar um comercial. A justificativa foi a de que sua atividade como profissional da informação estaria comprometida pela ligação com o Bradesco.


Mas a confusão estaria, justamente, na natureza do merchandising. ‘Fica muito evidente, muito demarcado para o espectador o que é jornalismo e o que é comercial quando há o brake do jornal’, avalia o professor da UFSC. ‘O `merchan´ acaba com essa divisão. É uma estratégia do departamento comercial da empresa para baratear os anúncios e acaba comprometendo a programação. A pessoa não tem como fugir.’


Justamente por isso, as organizações de defesa do consumidor defendem que o merchandising em qualquer tipo de programa deve ser considerado publicidade abusiva, prática proibida pelo Código de Defesa do Consumidor.


Segundo o Rogério Christofoletti, a estreia do merchandising no jornalismo se dar no telejornal mais visto da TV aberta – e em época eleitoral – é um agravante. ‘Toda a atenção das pessoas, mesmo quem não gosta de política, acaba sendo bombardeada de informações, e o jornalismo pode auxiliar as pessoas a tomarem decisões’, diz o pesquisador. Elucidação de casos de denúncias, abusos políticos e outras funções do jornalismo estariam sendo deixadas de lado, dando lugar ao entretenimento que incita o consumo.

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