Quarta-feira, 19 de Dezembro de 2018
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº1018
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IMPRENSA EM QUESTãO >

O patriotismo do consumo

Por Eugênio Bucci em 27/11/2008 na edição 513


O Globo de terça-feira (25/11) noticia a reunião ministerial ocorrida na véspera (24), com a presença de 36 dos 37 ministros. Há uma chamada na primeira página, com uma grande foto do encontro, que teve lugar no salão de madeira da Granja do Torto: ‘No ministério de Lula, a receita é propaganda’. Segundo O Globo, a principal decisão anunciada é uma campanha publicitária, cuja veiculação começa dia 10 dezembro, em rádio, TV, jornais e internet. O slogan será ‘o mundo aprendeu a respeitar o Brasil e o Brasil confia nos brasileiros’. O propósito, reforçar o consumo.


O texto da reportagem, assinada por Chico de Góis, Gustavo Paul e Luiza Damé, logo no primeiro parágrafo, dá a síntese do que se conversou ali:




‘O presidente Luiz Inácio Lula da Silva reuniu ontem 36 dos seus 37 ministros na terceira reunião ministerial do ano para unificar o discurso do otimismo que o governo quer transmitir à sociedade. O temor é que uma onda de pessimismo contamine os consumidores, esfriando ainda mais a economia em 2009.’


No mesmo dia 25, uma notícia da Folha Online, postada às 8h45, veio justificar as preocupações do Planalto: ‘Confiança do consumidor em novembro atinge menor nível desde 2005, diz FGV’. Eis o primeiro parágrafo:




‘O ICC (Índice de Confiança do Consumidor) da FGV (Fundação Getulio Vargas) teve queda de 4,2% em novembro, ao passar de 101,1 para 96,9 pontos, o menor nível da série histórica iniciada em setembro de 2005. Em relação a novembro de 2007, o índice teve queda de 15,2%. Os dados constam da pesquisa Sondagem de Expectativas do Consumidor, divulgada nesta terça-feira.’


Em princípio, não há nada de errado na idéia de ‘unificar o discurso’ do governo. Ao contrário, trata-se de um imperativo. Governar é comunicar e, para comunicar, é preciso que as falas dos diversos ministros não se neutralizem reciprocamente. Quanto ao otimismo, bem, não se pode liderar uma nação sem ele. Sem uma gota de fé, uma gota que seja, a liderança simplesmente não existe. Portanto, unificar o discurso em torno de uma trilha de otimismo responsável constitui uma medida prudente para qualquer governo, em qualquer situação. Até aí, nada de novo sob o céu de Brasília, que, nessa época do ano, ainda anda nublado.


Consumir é a saída?


De outra parte, há o debate econômico, no qual este artigo não pretende entrar. Alguns dirão que não é hora de estimular o consumo, pois isso poderia fazer crescer o endividamento pessoal etc. Outros perguntarão: se a crise americana começou justamente com a inadimplência (no setor imobiliário), não deveríamos ser mais cautelosos nessa matéria? O debate ganhou corpo na quarta-feira (26/11), com um editorial de O Estado de S. Paulo, ‘Palavrório anticíclico’, que advertiu:




‘O Tesouro Nacional continua esfolando o consumidor e as empresas produtivas. Um programa sério de alívio tributário seria muito mais eficiente como estímulo à economia do que qualquer palavrório sobre o PAC e qualquer campanha para animar o brasileiro a consumir. Se o índice de confiança do consumidor caiu nos últimos dois meses, de acordo com a FGV, foi porque piorou a sua percepção tanto do quadro presente quanto do cenário dos próximos meses. Esse consumidor tem bons motivos para temer o futuro e para se retrair. É preciso mais que oba-oba para transmitir-lhe segurança.’


De toda forma, o debate econômico, aqui, não importa tanto. O que este artigo pretende destacar é outra discussão. Comecemos por uma pergunta: a publicidade é mesmo a melhor ferramenta para se construir a confiança da nação em sua própria atividade econômica?


A via única da publicidade


Nos tempos que correm, é verdade, parece não haver alternativa. No Brasil, ou o governo, qualquer governo, federal, municipal ou estadual, recorre a esse tipo de expediente ou se vê tomado de um sentimento de impotência, como se não tivesse como falar com o cidadão – e, uma vez que governar é comunicar, não ter como falar com o cidadão é uma forma de impotência governamental. Vai daí que os anúncios pagos acabam se revelando aos olhos de quem governa o único meio de acesso ao imaginário social. ‘Sem isso, não tenho como passar a minha versão dos fatos’, pensa a autoridade.


Pois bem, o que é que o governo, nesse caso, julga que precisa comunicar? Basicamente, que o noticiário não é a melhor fonte de referências para os humores do consumidor. Pelos jornais, ele é informado de que, entre outros sinais preocupantes, ao menos para o seu bolso, os juros do cheque especial têm alcançado patamares bastante altos. Consumir vai ficar mais caro, ele conclui. Mas não há de ser nada: a propaganda estatal procurará encorajar a sociedade a comprar mais.


Chegamos aqui a um ponto decisivo para se entender o dilema central da comunicação de governo em nossos dias. Em regra, ela se lança a campo quando se trata de levar ao público um entendimento diferente daquele apresentado pela imprensa. É curioso. Imagina-se que a imprensa constitua, ela mesma, um discurso organizado e unificado, monolítico, induzindo as pessoas a pensar e agir numa determinada direção. A publicidade do governo, então, entra em cena para dizer: ‘Calma, pessoal, a situação não é exatamente assim, não é tão drástica, há uma agenda positiva na qual você pode confiar e embarcar’.


É assim que a propaganda oficial freqüentemente se reveste do papel de ‘elevar o moral’ dos contribuintes, conclamando-os a se unir em torno de uma causa ou de outra, contrariando o que parece ser o sentido geral do noticiário. Não seria exagero supor que a propaganda oficial é necessária na exata medida em que ela se mostra capaz de brigar com a notícia. Para tanto, recorre ao apelo das causas patrióticas.


Agora, por exemplo, a causa é o consumo. Nada mais sintomático. O consumo, esse paradigma em torno do qual a sociedade se articula, um paradigma avesso por natureza a qualquer engajamento de corte mais partidário, assume a dimensão de uma verdadeira mobilização cívica. O crescimento é a bandeira ideológica da vez e o consumo, a via de acesso a ele. Consumir, portanto, é ser patriota. Logo, deixar-se levar pelos temores refletidos nos jornais é faltar com a confiança no Brasil. É como se a campanha nos admoestasse: se o Brasil confia nos brasileiros, por que você, brasileiro, não confiará no Brasil?


Entre o jornalismo e a propaganda


Olhemos com um pouco mais de atenção para esse desencontro entre o que se supõe ser a linha ideológica da imprensa, recorrentemente acusada de pessimismo, e a moral da história da propaganda do governo. De um lado, temos o jornalismo. Este, cumprindo seu dever de informar, relata o pânico que se apossou do mercado financeiro, com o fantasma da quebradeira assombrando as instituições, que só se salva graças ao auxílio luxuoso e trilionário dos estados. De outro, a pregação de que é hora de acreditar e de apostar nas compras e no sucesso disso a que se chama Brasil.


E o que é essa entidade a que se chama Brasil? Na semântica da publicidade oficial, essa entidade é uma definição larga de nação, de país, de povo. Quem é que fala em nome do Brasil? A sociedade? Não exatamente. O sujeito que representa o Brasil é precisamente o governo. Quando se diz ‘o mundo aprendeu a respeitar o Brasil e o Brasil confia nos brasileiros’, o que se quer dizer, no fundo, é: o mundo aprendeu a respeitar o Brasil – em função do trabalho do governo que aí está – e o Brasil – quer dizer, o governo – confia nos brasileiros. Em suma, o governo confia em você e intima você a ser digno dessa confiança – como no velho cartaz pelo qual o Tio Sam convocava os americanos para a guerra, com os dizeres ‘I want you’. A propaganda oficial, como sempre, interpela o indivíduo como sujeito. Esteja comigo, ela grita. Não acredite neles, acredite em mim.


Essa pretensão tão característica da autoridade pátria, a de lançar mão do apelo publicitário, consumista por definição, consumista invariavelmente, como uma resposta aos humores do noticiário, faz crer que a própria imprensa é advogada de uma causa. Ocorre que ela não é. Sim, sabemos que os veículos podem ser capturados por interesses privados e servir-lhes de palanque, mas a instituição da imprensa é algo superior à mera somatória dos veículos. Ela se compõe, materialmente falando, da atividade prática do conjunto dos meios informativos, mas, acima disso, representa a garantia da liberdade de expressão e do direito à informação. O fato de que os jornais possam se deixar capturar não significa que a instituição da imprensa deva ser descartada como a arena em que os cidadãos debatem os assuntos de interesse público. É na imprensa, e não na publicidade, que a verdade objetiva pode aparecer e ser construída socialmente. A imprensa se fortalece no contraditório – a publicidade só reluz no monólogo. Não há nisso um vício constitutivo, um defeito moral, nada disso. Há apenas a natureza do discurso publicitário, orientado para moldar a vontade do seu destinatário.


Acreditando no Brasil


Não se pode, portanto, entender que a voz da nação seja o discurso publicitário do governo. Acreditar nisso é acreditar numa inversão das coisas. A voz da nação, isto sim, é a aparente balbúrdia das vozes que se fazem ouvir na imprensa, por mais que aí existam cerceamentos e intimidações. A voz da nação, de muitas nações, por sinal, neste momento, é a dúvida. O que, no caso, é saudável. Sábios são os governos que, dessa dúvida, conseguem extrair linhas de ação. Sábios são os que aprendem com a imprensa e para a imprensa dirigem suas formulações. Sábios são os que fortalecem, por meio dessa conduta, a instituição da imprensa livre. Governos são melhores quando se deixam conduzir pela sociedade – e caem na veleidade quando agem para conduzir a sociedade.


Por isso, por mais inusual que seja no Brasil, o melhor método para a comunicação pública seria aquele que fortalecesse a diversidade e a pluralidade da imprensa. Numa palavra, que fortalecesse a imprensa. Infelizmente, temos convivido com o expediente publicitário como o único ao alcance da comunicação pública. Não se trata, que isso fique muito claro, de uma limitação do governo federal da vez. Nisso, a propósito, ele se iguala àqueles que o antecederam. A idolatria da publicidade é um dos males crônicos e suprapartidários da política brasileira. Os governos que se vêm sucedendo não acreditam que a imprensa seja a arena adequada para o debate das idéias. Em vez disso, querem falar de dentro para fora, por meio de campanhas de massa cujo objetivo é elevar o moral da pátria em apoio a quem governa.


Nada contra o culto do otimismo pelo Planalto. Isso é necessário e sempre é bem-vindo. Um governo pessimista seria uma contradição em termos. O problema está mesmo na idolatria da publicidade – um meio de linguagem que condiciona seus resultados, em última análise, aos mecanismos do consumo.


Se o Brasil acredita mesmo nos brasileiros, deveria ouvir com um pouco mais de consideração as hesitações dos brasileiros. Em contrapartida, acreditar no Brasil, neste momento, é acreditar no livre debate das idéias. É acreditar na imprensa. O governo ganharia se também acreditasse mais nisso. Todos ganharíamos.

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Jornalista, professor da Escola de Comunicações e Artes e pesquisador do Instituto de Estudos Avançados da USP

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