COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
O jeans político
‘Responsabilidade social, pelo menos a expressão, virou moda no campo da comunicação. É preciso ser percebido como alguém que professa esse comportamento. Logo, é preciso ser transcendente: lavar a cabeça com um xampu de alguma raiz da Amazônia, sentar-se em cadeira de madeira certificada, ou não tirar do corpo uma marca de jeans.
Essa transcendência significa ser percebido léguas acima da realidade das linhas de produção e dos escritórios, o que tem, nos últimos tempos, esquentado as sinapses dos criativos da comunicação.
A Forum, uma das cinco mais da moda, de olho no contexto dos escândalos políticos, veiculou uma campanha publicitária, de cunho político, nos últimos sessenta dias, em outdoors, nas principais revistas semanais, grandes jornais e em seu site, enquanto ferviam as Comissões Parlamentares de Inquérito, do ‘mensalão’ e dos Correios, as denúncias e pressões contra o ex-ministro Antônio Palocci, as votações do Congresso.
Para quem não viu a campanha da Forum, um resumo: os anúncios traziam um belo casal, modelos magrelos e entediados, sempre cercados de utensílios de limpeza e inseridos em cenários politizados: a rampa Congresso, a bandeira nacional, o verde-e-amarelo etc. O roteiro, óbvio, criticava a política brasileira, com a intenção de posicionar a marca Forum como transcendente, engajada numa potencial intifada, um levante de novos caras-pintadas dos Jardins e outras regiões metropolitanas chiques brasileiras. Ainda no seu site, a Forum explicita suas intenções: ‘Você também pode ajudar a limpar o Brasil. Dê sua opinião. A Forum quer mostrar que o Brasil merece confiança e lança um movimento pela defesa da ética, da moralização e conscientização da sociedade’.
Como numa música dos anos 1970, repetida à exaustão, que dizia: ‘liberdade é uma calça velha e desbotada’, o jovem da classe média alta brasileira foi conclamado a ir às compras e também lutar contra a corrupção e pela moralização da política. Só que para fugir do calor, da poluição, da violência de nossas metrópoles e até da política, os jovens das classes A e B não marcharam nas ruas pela liberdade, como nos anos 1960. E o protesto da Forum ficou só no plano publicitário, com armas convencionais, da mídia impressa.
Seria novidade situar essas mensagens político-mercantis da Forum, por exemplo, na blogsfera. Mas talvez as empresas e suas agências ainda receiem perder o controle sobre suas criaturas no mundo virtual. E o que a Forum fez na sua publicidade foi uma repetição atrasada das célebres campanhas publicitárias da Benetton, dos anos 1980 e 1990, criadas pelo publicitário Oliviero Toscani, caracterizadas pelo engajamento e inserção planejados da marca italiana até então desconhecida, em cenários sociais miseráveis e violentos.
A mistura de jeans e roupas coloridas com Aids, guerras étnicas, poluição foi alavanca retumbante da marca e suas vendas em todo o mundo. O cineasta Spike Lee, com sua cabeça nada ingênua, em entrevista publicada na revista Rolling Stone, na época, ficou encantado pela retórica da marca: ‘o que um indivíduo pode fazer para impedir que este planeta se auto-destrua? Só vejo uma solução: é preciso que todo mundo participe. É ai que a responsabilidade da Benetton leva uma boa vantagem sobre todas as outras, ainda que eu não me iluda com elas’.
Essa declaração de Lee é datada. De lá para cá, o mundo ficou ainda mais cínico, mais consumista e, pior, desencantado com o discurso político. Exemplo disso, a própria Benetton demitiu Toscani.
Paulo Nassar é professor da Escola de Comunicações e Artes, da Universidade de São Paulo (ECA-USP). Diretor-presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (ABERJE). Autor de inúmeros livros, entre eles O que é Comunicação Empresarial, A Comunicação da Pequena Empresa, e Tudo é Comunicação.’
Francisco Viana
Formando profissionais de qualidade
‘Por quatro dias a Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial), em parceria com a Syracuse University, de Nova York, Estados Unidos, realizou em São Paulo uma experiência que assinala e realça, é fora de dúvidas, a crescente relevância da comunicação na vida econômica. Tratou-se do Curso Internacional em Comunicação Empresarial, pioneiro no País, destinado a discutir novas tendências no planejamento estratégico, gestão de reputação corporativa, comunicação interna e comunicação em tempos de crise. Até outubro serão mais quatro módulos, no total de 90 horas de debates entre profissionais brasileiros, em número de 30, e professores da Syracuse University, entre eles o chefe do staff de Collin Powell, ex-secretário de Estado americano.
Na realidade, o curso promovido pela Aberje não foi um acontecimento isolado. Com maior ou menor intensidade, de um extremo a outro do País, é crescente o movimento de empresas, governos e entidades para qualificar e aprimorar a formação de comunicadores. Há cerca de quatro décadas, quando a Aberje, entidade que reúne empresas e agências de comunicação brasileiras, ainda era quase que um sonho, brigando por espaço num País então sem liberdade de expressão, comunicação era sinônimo de jornalismo empresarial. E ponto final. Agora, é diferente.
Comunicação, hoje, significa conselheiro, estrategista, enfim, é um valor maior para o êxito das corporações. Se não há brilho, experiência e ética na comunicação, não há substância na competitividade e o desempenho nos negócios, em conseqüência, torna-se um pálido decalque daquilo que poderia vir a ser.
É um fenômeno novo, típico da transição brasileira para a democracia. Mais do que os governos, as empresas descobriram, ou estão descobrindo, que existe uma equivalência entre os humores da opinião pública e seus lucros. Descobriram mais. Se a reputação é negativa, a empresa passa a ser vista como uma espécie de navio fantasma. Dela se afastam os clientes, os investidores, os poderes públicos, a comunidade e, claro, a mídia passa a bater. Quando o termômetro da opinião pública torna-se negativo é sinal que os prejuízos estão a caminho. Todo empresário sabe disso. Daí, ao menor sinal de crise, correrem para reforçar ou buscar os conselhos de comunicadores experientes.
É nessa hora que a qualificação ganha contornos de um trunfo inestimável. Daí, a importância do investimento em formação e qualificação profissional. Não é só o assessorado que precisa estudar e estudar sempre. Quem assessora, principalmente. A tendência é o mercado tornar-se mais e mais exigente.
Um comunicador precisa entender de estratégia, história, filosofia, política. Precisa saber o que acontece no mundo. Se ele torna-se cego às mudanças como vai poder aconselhar seus assessorados? Há também uma dimensão psicológica na busca do conhecimento. O profissional amadurece, ganha segurança. Pode, assim, desempenhar melhor seus objetivos criadores e de aconselhamento.
O cuidado com a atualização deveria ser permanente entre os comunicadores. Essa é uma profissão excessivamente complexa. Não comporta erros. Não comporta avaliações de superfície. Não comporta amadorismos. Não comporta estrelismos. Não comporta atitudes anti-éticas. Quando tais falhas ocorrem, instaura-se a torre de Babel, com as assessorias falando uma língua, a mídia e a sociedade falando outra. No choque, quem perde sempre é a empresa pois comunicação é lucro que se realiza – no sentido amplo ou lucro que se deixa de realizar.
Muitos dos problemas que empresários e políticos vivenciam hoje no Brasil se devem a problemas de comunicação. Ou à falta de visão de assessores para convencê-los que o País mudou, que a lei passa a valer e que a mídia tudo vê, tudo sabe. No diálogo com a sociedade, o Comunicador concorre com o espelho da visão do que é a opinião publica e do comportamento da mídia, que, pelo menos em tese, sempre tem a sociedade e o cidadão como parâmetros.
O empresário, o político, o assessorado, enfim, o Comunicador concorre com a luz da ação e da produção dos acontecimentos. A ausência dessa combinação forja uma realidade de ficção e seus autores logo são vitimas das armadilhas que eles mesmo armaram. Basta ler os jornais para ver quantos navios fantasmas entram em cena todos os dias.
Walt Whitman (1819-1892) ensina: ‘Façam boas pessoas. O resto virá naturalmente.’ O curso internacional de comunicação empresarial organizado pela Aberje é um exemplo tocante dessa tese cada vez mais atual. Muitos comunicadores mantém distância do desafio da renovação sob alegação de falta de tempo. É um erro. Um comunicador não pode ser pobre em tempo e rico em conhecimento. O ideal é que seja rico nos dois. Pois tempo e conhecimento fazem parte de uma mesma moeda forte: a valorização profissional.
Francisco Viana é jornalista, consultor de empresas e autor do livro Hermes, a divina arte da comunicação.’
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