Sexta-feira, 24 de Novembro de 2017
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº967

INTERESSE PúBLICO > MARKETING POLÍTICO

O outro lado da moeda

Por Chico Malfitani em 24/09/2013 na edição 765
Reproduzido da Revista de Jornalismo ESPM nº 6, jul/ago/set 2013

Era uma vez um tempo em que fazer marketing político não tinha relação alguma com dinheiro, mas sim com idealismo. Falar isso hoje parece mentira, mas ele existiu, foi de verdade. A gente trabalhava para vender a nossa “verdade”, por amor à causa, por acreditar num ideal, e não em troca de uma boa remuneração.

Eu vivi essa época. E foram os mais belos anos de minha vida. Isso entre 1984 e 1992. Quase dez anos, em que larguei a minha carreira de jornalista para fazer algo em que acreditava: propaganda política de ideias que mudariam a vida das pessoas. Afinal, não é para isso que deve servir a política? Para mudar a vida das pessoas, como hoje todos os profissionais de comunicação sugerem que seus clientes falem?

Naquele tempo, depois de 20 anos de ditadura militar, eu, que já tinha passado pelas redações de Veja, Jornal da República, Folha de S.Paulo, Placar, e pelas TVs Globo, Bandeirantes e Record, não concordava com a injusta distribuição de renda no Brasil e queria mudanças. Após anos de trabalho, vi que em vez de ser um agente de transformações, eu estava apenas sendo um agente da manutenção do sistema. Convidado por Perseu Abramo – um dos intelectuais que ajudaram a fundar o Partido dos Trabalhadores (PT) em 1980 –, na condição de jornalista simpático às causas petistas, fui dar uma “olhada” no roteiro que o PT havia feito para o seu primeiro programa de TV em rede nacional. Pronto, pirei!

Em rede nacional

Estava ali a chance de mostrar algo diferente, a nossa versão de sociedade, mostrar o outro lado da moeda, da história. Eu era petista desde o primeiro momento, e depois dos 20 anos de censura, fazer um programa em rede nacional de TV, em uma época em que não existia TV a cabo nem internet, era uma oportunidade de ouro. Naquela segunda-feira de 1984, às 8h30 da noite, logo depois do Jornal Nacional, antes da novela, todas as emissoras do Brasil transmitiriam uma hora de programa, em que poderíamos falar livremente, sem censura, sobre as mudanças que propúnhamos para o Brasil.

A última coisa que passaria pela minha cabeça naquele momento seria quanto eu iria ganhar com aquilo. Ou quanto eu iria perder na minha carreira de jornalista, ao me engajar de corpo e alma em um programa de TV do PT, no tempo em que muita gente acreditava que os petistas, além de serem invasores de terra, tomariam nossos apartamentos de quarto e sala, sem contar que comiam criancinhas vivas…

Eu tinha 34 anos, com a cabeça repleta de idealismo, o coração cheio de amor pelos meus dois filhos, Rodrigo e Guilherme. Comecei a trilhar, naquele momento, um caminho de quase dez anos de muito trabalho, dedicação, engajamento e emoções que não trocaria por nada. Com tudo isso, daria para pensar em dinheiro? Claro que não!

Li a proposta inicial do roteiro e não gostei. Achei muito duro. Tínhamos que adaptar a política à TV e não o contrário. Com alguns colegas da área, como os jornalistas Laurindo Leal Filho, Neusa Pereira, Valdir Zwetsch, e alguns outros de cujos nomes injustamente não me lembro, decidimos fazer um programa de TV agradável, para todo mundo assistir.

Como, além de “comer crianças vivas e invadir casas”, muita gente dizia que “o Lula estava morando no Morumbi”, depois que ele havia deixado o sindicato e liderado a criação de um partido, achei que a melhor maneira de abrir aquele programa seria o ex-repórter da TV Globo, Chico Malfitani – ou seja, eu mesmo –, dizer que o PT queria mudar o Brasil e mostrar a verdadeira casa do Lula em São Bernardo do Campo, na região metropolitana de São Paulo.

E assim foi feito. Mostrei o Lula apitando um jogo de futebol de garotos, na rua em que morava. Como durante um período eu havia sido repórter do Bom Dia São Paulo, e a cada dia tomava café da manhã com um entrevistado diferente, fui tomar café da manhã com Lula e Marisa. Fiz minha entrevista com eles na cozinha, no meio de seus filhos. A partir daí, o programa se estendeu por reportagens e entrevistas mostrando o que era o PT, o que ele queria e como funcionava. Laurindo se revezou comigo nas reportagens e entrevistas, mostrando a memorável Campanha das Diretas. Os ainda jovens Eduardo Suplicy, na época deputado federal pelo PT; Airton Soares, então líder do partido; e o sindicalista Vicentinho, entre muitos mais, participaram de rápidas entrevistas, fazendo revelações que o brasileiro não estava acostumado a ver e ouvir na TV. Criamos intervalos comerciais, com depoimentos de artistas, como os atores Paulo Betti e Antônio Fagundes, além de jogadores de futebol, como os líderes da democracia corintiana Sócrates e Wladimir e o artilheiro do Atlético Mineiro Reinaldo, todos apoiando o PT. Ninguém recebeu um tostão. Tudo espontâneo e por ideologia.

Depois de todas as gravações, lembro bem que, à noite, em casa, já com os filhos dormindo, coloquei o long-play do Milton Nascimento no toca-discos para escolher as trilhas do programa. Lembro-me de ter me emocionado ao ouvir aquelas músicas.

Autores e clientes

O programa foi um sucesso. Luiz Fernando Mercadante, diretor de jornalismo da TV Globo, escreveu num artigo publicado no Jornal da Tarde: “Segunda-feira, 2 de julho. Em 60 minutos, o PT conseguiu prender na TV uma audiência de Copa do Mundo, com 73 pontos de Ibope na primeira meia hora. Mais que isso, pela primeira vez na história dos programas políticos, a audiência cresceu na segunda meia hora. Foi para 74 pontos. Na Globo foi de 47 na primeira, para 53, na segunda. Esses números, garanto, são mais que suficientes para construir a reputação de um autor de novela das oito, para fazer o Boni rir, feliz”.

Qual foi o segredo? Parafraseando a dona de casa que aparece feliz nos comerciais, com a reação da família ao jantar que preparara: Foi amor! Fizemos esse e muitos outros programas de TV movidos à paixão pelas ideias. Montávamos o programa para nós, não para um cliente. Éramos os autores e os clientes. Dinheiro envolvido nisso? Nem pensar. Esse assunto nem passava pela nossa cabeça. Nada contra ganhar dinheiro, mas fazer algo em que se acredita não tem preço!

Nesse primeiro programa do PT na TV aconteceu um caso inusitado que acabou nos ajudando muito na parte do custo de equipamento. O Tribunal Superior Eleitoral havia marcado a exibição do nosso programa para o dia 7 de maio. Naquela segunda-feira, a Globo ia exibir o primeiro capítulo da sua nova novela das 8, chamada Partido Alto. Sem nenhuma ironia. A Globo procurou o PT e ofereceu os equipamentos de captação e edição sem custo, em troca da mudança da data de veiculação do programa. O PT aceitou a oferta e deu no que deu: sucesso… sem custo. O PT não era tão radical como imaginavam. Era capaz de negociar com a Globo.

Depois desse primeiro programa, passei a só pensar “naquilo”. Em qual seria a próxima “missão”. Claro que a minha carreira de repórter foi pra cucuia. Como um jornalista poderia aparecer num programa de TV do PT? Perderia a tal da “neutralidade” tão prezada na nossa mídia.

Virei publicitário. Aprendi muito com os saudosos mestres Carlito Maia, que além de fundador do partido foi responsável pela criação de slogans inesquecíveis, como “Lula-lá”, “OPTei” e “Sem medo de ser feliz”, e Erazê Martinho, diretor de criação da agência McCann e petista de carteirinha. E ainda com profissionais brilhantes da área, como Doriano “Carneiro” Cecchettini, João Carlos Serres, Ricardo Chester e muitos outros que, como eu, trabalharam fora do expediente, voluntariamente, nas campanhas de Eduardo Suplicy, em 1985, e Luiza Erundina, em 1988, para a prefeitura de São Paulo.

Foram tempos de surpreendentes e engraçadas novelas petistas no início do horário eleitoral em 1985, contra Fernando Henrique Cardoso (PMDB) e Jânio Quadros (PTB), os outros dois principais candidatos naquela campanha para as primeiras eleições municipais pós-redemocratização. Novelas batizadas de “Sem carranca, nem chapa-branca” ou “Nem forças ocultas, nem tão cultas”, escritas por mãos como as do roteirista e diretor Flavio de Souza, Erazê, e Carlito, além das minhas. E gravadas nas madrugadas, em estúdio improvisado, em uma produtora na Avenida República do Líbano, na zona sul da capital paulista. Depois de encerradas as sessões das peças de teatro, era para onde iam Lélia Abramo, Mira Haar, Cristina Mutarelli, Odilon Wagner e outros atores voluntários, além, é claro, dos amadores Eduardo e Marta Suplicy, Erundina e Lula – e onde ficavam até as primeiras horas da manhã. Gravamos os sete capítulos da novela em uma semana. Tempos de “Experimente Suplicy, diferente de tudo que está aí”.

Eram experiências, ideias, que assustavam alguns dirigentes petistas da época. Como no melhor estilo do belo filme chileno de Pablo Larraín, No – que conta a história da campanha em defesa do voto pelo fim da ditadura de Pinochet (o voto pelo “Não”), no plebiscito realizado em 1988. Aliás, vendo esse filme, me senti como Gael Garcia Bernal, interpretando o publicitário chileno. Anos antes do plebiscito no Chile, vivi na pele as incompreensões de uma parte da esquerda com o nosso jeito de fazer política na TV. “Colocar o Lula numa novela, tomar café da manhã com a Marisa, fazer o Suplicy conversar com um boneco (o Zé do Muro, personagem que representava o eleitor indeciso), tudo isso despolitiza”, diziam. E como era bom contra-argumentar com liberdade e veemência, sem ter medo de perder o “cliente”. Não havia dinheiro envolvido, era fácil.

Primeiro Big Brother

Lembro bem, ainda no primeiro semestre de 1985, quando, antes do início do horário eleitoral da campanha para prefeito, o PT exibiria um programa de uma hora em rede estadual para apresentar o Eduardo Suplicy como candidato. Depois de um encontro de Sócrates e Adilson Monteiro Alves – sociólogo e principal idealizador da democracia corintiana – na casa de Suplicy, com Marta e Lula, Adilson me disse: “Malfitani, seria muito bom se toda a população de São Paulo estivesse aqui com a gente e pudesse conhecer melhor o Suplicy e o Lula, como nós conhecemos”. Pensei comigo: “Vamos dar um jeito de fazer isso”.

Tive a ideia de preparar um encontro inusitado na casa do Eduardo. Dias depois, Carlito Maia e eu tivemos uma reunião com a Marta, o Lula, a Marisa, o filósofo e educador Paulo Freire, além dos atores Antônio Fagundes e Lucélia Santos, de um dos filhos dos anfitriões, Supla, e do jornalista e comentarista esportivo Juarez Soares. Todos reunidos para um grande bate-papo, sem roteiro nem direção.

Sem saber, fizemos um primeiro e inédito Big Brother na TV, com personagens anos-luz à frente dos atuais. Meio desconfiados, os dirigentes petistas toparam a experiência. O Serres, diretor da produtora, montou três câmeras em torno de uma grande mesa de concreto na sala e começamos a gravação.

Foram oito horas de bate-papo, durante as quais se conversou sobre tudo. Falamos de relações humanas, política, vida pessoal, futebol… Marisa revelou que Lula a ajudava a lavar louça, Lula contou que, quando comprou a primeira casa, em São Bernardo, a que mostrei no primeiro programa em rede nacional do PT, ela tinha sido invadida e ele teve que chamar um parente da Marisa, policial militar, para ajudá-lo a expulsar o invasor. “Como alguém que tem uma única casa pode concordar que outro invada a sua propriedade?” , perguntou ele. Hoje, o ex-presidente revela esse episódio no livro recém-lançado de Emir Sader, sobre os anos de Lula e Dilma no governo (Dez Anos de Governos Pós-neoliberais no Brasil: Lula e Dilma, Boitempo Editorial). Em outro momento, Juarez Soares disse que falar rápido não é predicado para ser um bom prefeito, senão ele seria o melhor de todos. Marta falou de relacionamentos, de família. Fagundes e Suplicy prosearam sobre o que sonhavam para o Brasil.

De missão em missão…

Depois de muito trabalho, editamos uma hora de conversa aberta, franca, em que cada um mostrou, de verdade, o que pensava sobre a vida e a política. E, principalmente, revelou os valores pessoais. Com abertura de show americano de música e com intervalos com comerciais petistas, feitos pela turma do Erazê, da McCann, o programa agradou em cheio ao público e todos os que trabalharam, sem nenhuma remuneração. Quanto custaria hoje a produção de um programa desses?

Mas nem tudo eram flores, é claro. Quando apresentamos o programa para alguns dirigentes petistas pouco antes de ir ao ar, as reações não foram nada boas. Depois de uma hora de exibição, um silêncio sepulcral tomou conta do ambiente. Com expressão tensa, um deles chegou a dizer: “Se esse programa for ao ar, no dia seguinte o PT acaba”. Como não havia mais tempo para fazer outro, o programa foi ao ar, o PT não acabou e foi um grande sucesso de audiência. Mostrou em linguagem moderna quem eram, de verdade, os petistas Lula, Suplicy e Cia.

 O poeta Décio Pignatari, em sua crítica semanal de TV na Folha de S.Paulo, escreveu: “Assistindo na última segunda-feira, ao programa político montado pelo Partido dos Trabalhadores, ohhhh! Que beleza de guerra! Pela sua qualidade inovadora, independentemente da nossa crença em seu conteúdo intrínseco, esse programa pode representar para a televisualidade política o que Beto Rockfeller representou para a televisualidade novelesca”. Vocês imaginam como me senti, ao ler o comentário desse papa da comunicação sobre o nosso trabalho? Vocês acham que dinheiro tinha alguma importância nessa hora?

De “missão” em “missão”, fomos trabalhando assim. De graça, mas com uma bela remuneração: a que alimenta a alma. Era o que nós pensávamos naquela época.

Foram mais programas em rede nacional, dois deles em parceria com o então jovem – já talentosíssimo – publicitário e cineasta Fernando Meireles. Querendo sempre inovar e surpreender na propaganda política, adorei quando o Gabriel Prioli, jornalista amigo e professor da PUC – Pontifícia Universidade Católica, me apresentou ao Fernando e ele topou fazer, por prazer, esse programa do PT.

Abrimos com o poema “O Povo”, de Eça de Queiroz – cuja leitura recomendo a todos –, com imagens reveladoras de trabalho duro, miséria em contraste com opulência. Tudo com a voz grave e marcante do ator Paulo César Pereio. É claro que Pereio não cobrou cachê. Depois, eu, como repórter, dividia a condução do programa com a então estagiária de produção Sandra Annenberg. Descoberta por mim, ela tinha 17 anos, e nem sabia que aquele era o seu lançamento na TV.

Aliás, todos os artistas que eu procurava – com a ajuda do Paulo Betti e Odilon Wagner e outros atores como Ciça Camargo e Marcio Megaton, além da jornalista Astrid Fontenelle – para participar dos nossos programas aceitavam de pronto o “trabalho”, sem cachê.

No ar, Vale Tudo

Como posso esquecer, quando a três dias do início do horário eleitoral de Luiza Erundina como candidata à prefeitura em 1988, preocupado em como abrir o nosso primeiro programa, tive uma ideia que até hoje não sei como consegui realizar.

A novela das oito da Globo que estava no ar na época era Vale Tudo, grande sucesso escrito por Gilberto Braga, Aguinaldo Silva e Leonor Bassères. Eu queria fazer a vinheta de abertura do programa da Luiza com uma paródia da vinheta do programa Viva o Gordo. A Luiza faria o que Jô Soares fazia. Contracenaria com personalidades mundiais, por meio de uma técnica – hoje banal, mas muito inovadora para a época – de inserção de imagens em cenas gravadas. O Serres me disse que precisaria de três ou quatro dias para viabilizar as filmagens. Mas o programa de abertura tinha que estar pronto em dois dias. O que fazer? Aí surgiu a ideia do “vale-tudo”.

Descobrimos que o Antônio Fagundes, protagonista da novela da Globo, estaria voltando naquela tarde das gravações no Rio de Janeiro para o aeroporto de Congonhas, em São Paulo. Peguei meu Maverick verde-água, comprado do amigo Odilon Wagner, e toquei para o aeroporto. Fiquei de olho no desembarque da ponte aérea. Depois de uma ou duas horas de espera, eis que finalmente aparece o Antônio Fagundes. Na maior cara de pau, contei a ele o meu drama de não ter nada bom para pôr no ar no primeiro programa da Luiza Erundina. Então, fiz uma proposta “indecorosa”: “Fagundes, você topa sair daqui, ir comigo agora para o estúdio e gravar uma cena dizendo que, se na novela pode valer tudo, na política, não! Tem que valer a ética, a seriedade, a vontade de trabalhar para melhorar a vida das pessoas. E por isso apoia a Luiza Erundina para prefeita?”. Pedi também que nos dois primeiros dias de campanha, ele me ajudasse a fazer outros atores da novela, como o Sérgio Mamberti, gravarem um talk-show com a Luiza como entrevistadora, abordando o vale-tudo.

O incrível é que deu certo… Ele topou. Fagundes, um dos melhores atores que o Brasil já viu, gigante no caráter e na competência, foi de Maverick verde-água comigo, para a Vila Olímpia, gravar o que eu tinha proposto. Dois dias depois, no horário da novela, ele, o ator principal de Vale Tudo, aparecia nas TVs de milhões de lares paulistanos, falando com a mestria de sempre aquele texto. Sem receber um tostão por isso! E não se preocupando com as pressões que sofreria na Globo.

Sucesso nas urnas

Depois, fizemos a paródia da abertura do Viva o Gordo, com Luiza contracenando com Jânio Quadros, Augusto Pinochet, Ronald Reagan, Indira Gandhi e outros. Fazíamos dublagens do filme Guerra nas Estrelas, imitações do jornalista Paulo Francis. Propúnhamos uma mudança para São Paulo com humor, alegria e esperança.

Quando, na véspera da eleição, recebi a informação de que Luiza Erundina havia ultrapassado o Paulo Maluf nas pesquisas e que a vitória já era certa, peguei a minha vespinha, saí dirigindo pela Marginal Pinheiros chorando de emoção. Eu havia ajudado a eleger uma mulher nordestina, baixinha, com fama de radical invasora de terra, do PT, para ser prefeita da maior cidade da América do Sul! Essa mulher digna e “arretada” foi a melhor prefeita que São Paulo já teve. Sua eleição, as suas atitudes e a retidão de caráter me dão orgulho até hoje. Junto com o nascimento dos meus filhos, foi a maior emoção da minha vida. Por acaso alguém pensa em dinheiro quando o seu filho nasce?

Hoje, porém, os tempos são outros. O Brasil mudou muito e a propaganda política também. Agora, faço marketing profissionalmente, sem, no entanto, perder a paixão. Mas esta é outra história, que fica para outra vez.

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Chico Malfitani, jornalista e publicitário, é sócio da Diverso Marketing Político

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