‘A Folhinha, suplemento infantil da Folha, traz no seu miolo, desde 19 de agosto, páginas de anúncios classificados voltados para as crianças e para os pais. A iniciativa do departamento comercial tem como objetivo óbvio atender à procura crescente, por parte dos anunciantes, de acesso a esse público. Pode-se ter uma idéia da importância do mercado pelo volume de anúncios nas TVs.
A primeira reação veio da leitora Sandra Coelho, de Londrina. Ela se disse indignada e triste com a implantação dos classificados na Folhinha. ‘Fico pensando no poder da mídia em contribuir para a distorção da realidade, em especial quando trabalha em prol do apelo ao consumo e toma certas iniciativas sem pensar no impacto que terá na vida de nossas crianças. Sou assistente social e já utilizei a Folhinha, por inúmeras vezes, como instrumento de trabalho com crianças pobres. Cultura, educação, diversão, esporte e tantas outras informações que contribuíram para provocar reflexões críticas em relação ao mundo em que vivemos correm o grave risco de serem corrompidas. O incentivo ao mundo do consumo não nos leva a pensar, mas sim nos imobiliza, dificultando qualquer possibilidade de mudança, que acredito ser possível, a partir da valorização do ser, e não do ter’.
Uma avaliação bastante crítica. Já tinha tratado de anúncio na Folhinha na coluna de 14 de novembro de 2004 (‘O anúncio impróprio’), quando apoiei as críticas de leitores que viram um forte e inadequado apelo erótico numa peça que pretendia vender sandálias na capa do suplemento. Na ocasião, o jornal assumiu o erro. Mas, no caso dos classificados, o problema levantado não é um anúncio impróprio, mas a impropriedade de se ter um espaço de publicidade no suplemento infantil.
Recebi reclamação da leitora Alzira Cattony, assinante desde 1989: ‘Só a Folhinha ainda não tinha sido poluída com propaganda. Não é justo que as crianças comecem a ser estimuladas à consumir, me parece que é um pouco cedo, não?’ Deixei passar um tempo para avaliar os anúncios e perguntei a ela se havia percebido algo desrespeitoso ou inconveniente. Sua resposta: ‘Nunca li um anúncio desrespeitoso ou inconveniente nas publicações do jornal. Só não concordo que classificados façam parte de um encarte dedicado às crianças, pois de alguma forma ele aguçam o desejo de consumir, que já não é pequeno, nas crianças’.
Posição do jornal
É evidente que a Folha e o mercado publicitário têm outra avaliação. Há uma preocupação com o teor dos anúncios, mas não há o questionamento do uso da publicidade num suplemento infantil.
O início dos classificados na Folhinha coincidiu com a adoção, por parte do Conar (Conselho Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária), de novas normas éticas para a publicidade de produtos destinados a crianças e adolescentes. O Conar reúne representantes das empresas de comunicação, das agências de publicidade e dos anunciantes. As novas regras, em vigor desde 1º de setembro, foram criadas a partir do pressuposto de que ‘se trata de um público com personalidade ainda em formação, presumivelmente inapta para responder de forma madura aos apelos de consumo’.
Há o reconhecimento, portanto, de que é um assunto extremamente delicado.
Segundo o superintendente da Folha, Antonio Manuel Teixeira Mendes, o jornal é signatário do Conar: ‘Vamos manter na Folhinha as premissas da entidade. De qualquer forma, teremos uma atenção redobrada para os anúncios que forem programados para o suplemento’.
A edição de sábado, 7 de outubro, a que precedeu o Dia das Crianças, mostrou como o problema não é só o conteúdo dos anúncios, mas o próprio espaço que ocupam. O jornal veio com 20 páginas (normalmente vinha com oito), sendo que mais da metade (quase 60%) era de peças publicitárias. Nenhuma inadequada, segundo as regras do Conar, e não houve prejuízo para a Redação, que teve preservadas as suas oito páginas editoriais. Mas ficou evidente o excessivo peso publicitário no suplemento.
A discussão está aberta. Os jornais precisam de anúncios para garantir sua saúde financeira; e os anúncios, inclusive os classificados, são fontes de informação e orientação para os leitores. O ponto é saber que papel têm na educação e na formação das crianças.’
***
‘As normas do Conar’, copyright Folha de S. Paulo, 15/10/06.
‘A nova seção do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária do Conar para anúncios dirigidos a crianças (até 12 anos) e adolescentes (até 18 anos) está em vigor desde 1º de setembro (www.conar.org.br). Reproduzo as principais normas:
‘Nenhum anúncio dirigirá apelo imperativo de consumo diretamente à criança (…). 1. Os anúncios deverão refletir cuidados especiais em relação à segurança e às boas maneiras e, ainda, abster-se de:
a) desmerecer valores sociais positivos, como amizade, urbanidade, honestidade, justiça, generosidade e respeito a pessoas, animais e ao meio ambiente;
b) provocar deliberadamente qualquer tipo de discriminação, em particular daqueles que, por algum motivo, não sejam consumidores do produto;
c) associar crianças e adolescentes a situações incompatíveis com sua condição, sejam elas ilegais, perigosas ou socialmente condenáveis;
d) impor a noção de que o consumo do produto proporcione superioridade ou, na sua falta, a inferioridade;
e) provocar situações de constrangimento aos pais ou responsáveis, ou molestar terceiros, com o propósito de impingir o consumo;
f) empregar crianças e adolescentes como modelos para vocalizar apelo direto, recomendação ou sugestão de uso ou consumo, admitida, entretanto, a participação deles nas demonstrações pertinentes de serviço ou produto;
g) utilizar formato jornalístico, a fim de evitar que anúncio seja confundido com notícia;
h) apregoar que produto destinado ao consumo por crianças e adolescentes contenha características peculiares que, na verdade, são encontradas em todos os similares;
i) utilizar situações de pressão psicológica ou violência que sejam capazes de infundir medo.
2. Quando os produtos forem destinados ao consumo por crianças e adolescentes, seus anúncios deverão:
a) procurar contribuir para o desenvolvimento positivo das relações entre pais e filhos, alunos e professores, e demais relacionamentos que envolvam o público-alvo;
b) respeitar a dignidade, a ingenuidade, a credulidade, a inexperiência e o sentimento de lealdade do público-alvo;
c) dar atenção especial às características psicológicas do público-alvo, presumida sua menor capacidade de discernimento;
d) obedecer a cuidados tais que evitem eventuais distorções psicológicas nos modelos publicitários e no público-alvo;
e) abster-se de estimular comportamentos socialmente condenáveis.’