Sexta-feira, 14 de Dezembro de 2018
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº1017
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ENTRE ASPAS >

Regina Neves

20/04/2004 na edição 273

‘Chegada do Datanexus, há seis meses, quebrou o monopólio mas não modificou as relações na publicidade de TV. Com o peso de dar, em boa parte, o aval final para a distribuição da maior parte das verbas publicitárias no País, especialmente na TV – um mercado que movimentou, no ano passado, R$ 6,5 bilhões só nos canais abertos, 60% do total do bolo da propaganda, de R$ 14,8 bilhões no mesmo período -, o Ibope mantêm-se como a principal referência no setor, mesmo com a chegada da concorrência em outubro passado, o instituto Datanexus.

Segundo analistas do mercado, o peso que possa vir a ter o novo instituto ainda não pode ser medido dada sua criação muito recente. ‘Nossa função é absolutamente técnica’, diz Flávio Ferrari, diretor executivo do Ibope Mídia, para quem o instituto oferece hoje ‘o estado de arte’ na medição de audiência de TV. ‘O Ibope faz medição de audiência há 62 anos, e ao longo destas décadas, investiu em metodologia, com ênfase no controle sistemático de qualidade, desenvolveu tecnologias, estabeleceu parcerias com grandes empresas e junto a todas as entidades de classe, além de ser hoje um dos quatro maiores fabricantes de aparelhos de medição conectados em TV do mundo, o ‘Peoplemeter’, que mede audiência e registra quem é o telespectador que está diante do televisor’, diz. ‘Além disso, o Ibope mantém acordos de cooperação técnica com grupos internacionais de pesquisa, perseguindo os mais exigentes padrões europeus e norte-americanos de qualidade’, completa.

Na avaliação de Ferrari, a existência de apenas um instituto de pesquisa para aferição de audiência é usual nos grandes mercados internacionais, ‘como a Nielsen nos Estados Unidos e Canadá e a AGB , na Itália, entre outros’. Segundo Ferrari, sempre que mais institutos realizam este tipo de pesquisa o mercado acaba escolhendo um deles. ‘Não existe dinheiro suficiente para que dois ou mais institutos sobrevivam prestando o mesmo serviço e o mercado cria seus próprios critérios para fazer a seleção’, afirma.

A situação de monopólio no Brasil, no entanto, tem incomodado historicamente muitas das emissoras brasileiras a ponto do empresário Silvio Santos, do SBT, ter bancado sozinho a criação de um novo instituto de pesquisas, o Datanexus, em que investiu R$ 4,5 milhões. O concorrente do Ibope, que chegou ao mercado em outubro passado, funciona como uma empresa independente sem nenhum vínculo com o SBT, cujo investimento inicial é pago como financiamento.

Explica o superintendente comercial do SBT, Antonio Athayde, que o esforço do SBT na criação de um novo instituto é tradição no mercado de pesquisa de mídia. ‘Os veículos de comunicação participam do financiamento da implantação dos institutos de pesquisa e de ampliações de seus serviços. As emissoras de TV brasileira e a Abap (Associação Brasileira de Agências de publicidade) várias vezes na história financiaram o Ibope no crescimento de suas amostras pelo Brasil. O Ibope em tempo real foi quase que inteiramente financiado desta maneira’, diz o executivo.

‘Pesquisa é um instrumento caro e as prestadoras de serviço da área não têm capital para investir’, completa. Athayde explica que o interesse do SBT, ao financiar a criação do Datanexus, foi viabilizar uma alternativa de pesquisa que lhe permitisse ‘conhecer melhor o comportamento da audiência na Grande São Paulo para poder planejar melhor sua programação e oferecer um serviço melhor aos seus telespectadores, agências e anunciantes’.

Flávio Ferrari, do Ibope, explica que o instituto, de fato, recebeu em 1994 um aporte gerenciado pela Abap e bancado por agências de publicidade, a própria Abap e a ABA (Associação brasileira de Anunciantes). ‘Foi uma exigência do mercado’, assegura. ‘As agências e as emissoras queriam uma expansão da amostragem em São Paulo, que foi praticamente triplicada na época, e o Ibope não tinha recursos suficientes para esta ampliação’.

Ferrari conta que houve, então, uma antecipação de investimentos que foram pagos em dois anos. ‘O processo foi todo auditado e foi por causa dele inclusive que surgiu a Abap/rede, comissão da Associação Brasileira das Agências de Publicidade e redes de TV que audita o Ibope até hoje’. Ferrari recorda que o ‘Ibope em tempo real’ foi criado na mesma época, mas com recursos próprios.

Athayde explica que o SBT usa regularmente os serviços do Datanexus, mas que o fato de o instituto medir somente a audiência em São Paulo é um limitador. ‘O SBT espera que, em futuro próximo, a empresa possa ampliar sua área de cobertura’, diz. O SBT também, segundo Athayde, compra e utiliza diariamente as avaliações do Ibope. ‘As diferenças das duas medições são de conhecimento público, pois os principais jornais do País publicam os resultados em edição de domingo’, completa ele.

O Datanexus tem, hoje, 263 equipamentos instalados em 232 domicílios em São Paulo, de acordo com o semanário especializado Meio & Mensagem. O presidente do instituto, Carlos Noves, não quis dar entrevista este jornal alegando não querer repetir respostas sobre o Datanexus. Ao Meio & Mensagem, há cerca de um mês, Novaes confirmou quer o SBT foi seu primeiro cliente, mas que hoje outras empresas, cujos nomes não revela, já adquirem seus serviços. Ele afirmou também um crescente interesse por seus resultados.

O publicitário Daniel Barbará, diretor comercial da DPZ, vice-presidente da Abap e representante da entidade na comissão Abap/rede, explica que o mercado não vê a situação do Ibope como monopólio. Ele justifica com o fato de que já houve até cinco institutos de pesquisa no mercado brasileiro, dois deles voltados para a televisão, o AudiTV e o Nielsen. ‘Todos desapareceram, o Nielsen e o AudiTV foram adquiridos pelo Ibope’, relembra Barbará, que concorda com Ferrari sobre a dificuldade do mercado publicitário em bancar vários institutos. ‘Por isto não vejo o Ibope como um monopólio. Trata-se mais de um reflexo do mercado’, diz.

Para Barbará, críticas e ‘choradeiras’ são comuns nesse mercado, assim como em relação às pesquisas na área politica.’ Jornais americanos publicaram há pouco tempo anúncio de pagina inteira contestando a Nielsen’, menciona. ‘E além disso, há mais de 15 anos o Ibope é auditado pela comissão Abap/rede e nunca houve nenhum problema intransponível ou situação que não fosse atendida com presteza’. Para Barbará, a Datanexus precisa de tempo para que seus produtos sejam melhor analisados. ‘Ainda não houve a degustação’, opina.

Para Ferrari, do Ibope, a maior parte das críticas sofridas por seu instituto não têm relação com sua situação de monopólio no segmento. ‘Toda cobrança vem da área de programação das emissoras quando um novo programa não consegue os índices de audiência esperados por seus idealizadores’, responde. ‘O tratamento é às vezes passional, mas nós só medimos o comportamento da população. Nunca temos problemas, por exemplo, com o comercial, com o marketing ou a área técnica das TVs’, argumenta.

O Ibope Mídia aufere audiência regular em dez capitais brasileiras: Rio de Janeiro, São Paulo, Belo Horizonte, Brasília, Curitiba, Florianópolis, Porto Alegre, Fortaleza, Recife e Salvador. Em outras 70 cidades, onde não estão instalados os medidores domiciliares, a pesquisa é feita através de diários completados pelas famílias selecionadas.

Em São Paulo são 750 domicílios com um total de 1.600 aparelhos (há mais de um por residência, dependendo do número de TVs no local). A audiência nacional é medida desde 2001. Ao todo no Brasil são 3.100 domicílios com um total de 6.500 aparelhos. Um mesmo domicílio pode fazer parte da amostra por tempo indeterminado. O domicílio só deixa a amostragem quando ocorre alguma mudança que o faça perder características necessárias para compor a amostra. Cada pessoa da casa tem um código, pelo qual se identifica sempre que liga a TV para permitir que a pesquisa leve em conta informações como faixa etária, sexo, nível de instrução, etc.

Para Ferrari, o comportamento do telespectador pode muitas vezes gerar atitudes que levam à polêmica. Como os famosos casos de emissoras que estavam fora do ar e que continuavam registrando audiência. O executivo cita o exemplo mais famoso: o SBT ficou 24 horas fora do ar por decisão do TRT durante uma campanha eleitoral. ‘Quando entrou o slide do TRE avisando que a emissora estava fora do ar as pessoas continuaram ligas, à espera da volta do final de um filme que estava sendo exibido. No dia seguinte, sem saber a duração da suspensão da emissora, as pessoas voltaram a ligar os aparelhos e ficaram esperando que o SBT entrasse no ar’.

O Ibope foi fundado em 1942 quando Auricélio Penteado, dono da Rádio Cozmos, em São Paulo, ficou curioso com as medições de audiência que começavam a ser feitas no mercado americano pelo hoje Instituto Gallup. Depois de uma viagem aos Estados Unidos para conhecer o sistema voltou a São Paulo e iniciou algumas pesquisas de audiência. Descobriu que sua rádio estava em último lugar e resolveu mudar de ramo, criando o Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística, o primeiro instituto de pesquisa de mercado da América Latina. Hoje o instituto tem sedes em São Paulo e Rio e filiais em Belo Horizonte, Brasília, Curitiba, Fortaleza, Porto Alegre, Recife e Salvador. Está também na Argentina, Chile, Colômbia, Costa Rica, Equador, Guatemala, México, Panamá, Paraguai, Peru, Uruguai e Venezuela.’



SBT
Keila Jimenez

‘Ratinho faz nova versão para os domingos’, copyright O Estado de São Paulo, 13/04/04

‘Ratinho aproveitou o feriado para preparar um outro piloto de sua nova atração no SBT, Gente que Brilha, um show de calouros com direito a gongo e prêmios em dinheiro. O programa, que deve ir ao ar no início das tardes de domingo, foi reformatado, a pedido do apresentador. Na primeira gravação, há duas semanas, Ratinho foi dirigido por Silvio Santos – que esteve pessoalmente no estúdio – e seguiu uma linha mais leve, a pedido do patrão. Não gostou do resultado e pediu para gravar outro piloto, dessa vez, sem a presença de SS. Pedido aceito.

Na semana passada, a equipe do Programa do Ratinho passou dias regravando Gente que Brilha. Mais solto, Ratinho aparece na nova versão ‘esculachando’ os candidatos, brincando com o auditório e com os jurados.

Na primeira gravação, o apresentador se sentiu ligeiramente engessado ao ter de ocupar as mãos com fichas de apresentação. Acabou fazendo poucas brincadeiras de improviso. O próprio Silvio Santos concordou que Carlos Massa parecia desconfortável nesse formato e liberou as modificações.

Em Gente que Brilha, os candidatos se apresentam correndo o risco de serem gongados pelos jurados – gente como o especialista em júri de TV Pedro de Lara. Os candidatos que passarem pelo aval do júri vão enfrentar a votação do público. A platéia terá em suas cadeiras botões com três opções de voto (candidato 1, 2 ou 3) e escolherá o melhor deles. Além de cantores, o programa receberá malabaristas, contorcionistas, atores, dançarinos, imitadores ou qualquer pessoa que acredite ter alguma habilidade diante dos holofotes.

Os candidatos só chegarão ao palco após seleção prévia da produção, mas nada impede que apareça em cena alguém sem vocação alguma para o show biz:

isso também faz parte do show.

Um dos pedidos de Ratinho para Silvio Santos é que o programa tenha no máximo 2 horas de duração e não 3, como estava previsto. A atração chega à grade do SBT com a difícil missão de alavancar a tradicional audiência de domingo da emissora, que anda em baixa, especialmente o Domingo Legal, de Gugu.

O piloto de Gente que Brilha será apresentado a Silvio Santos esta semana. O programa deve estrear em maio.’

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PRIMEIRAS EDIçõES >

Regina Neves

Por lgarcia em 09/09/2003 na edição 241

COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

“Jornal domina comunicação interna”, copyright Gazeta Mercantil, 09/09/03

“Pesquisa mostra que meios impressos ainda batem a intranet dentro das grandes corporações. O jornal impresso ainda bate de longe a intranet como forma de comunicação interna nas grandes empresas brasileiras. A informação faz parte de uma pesquisa realizada pela Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial) e a empresa Ideafix Estudos Institucionais em cem das 500 ?Maiores e Melhores? empresas listadas pela revista ?Exame? (Editora Abril). Segundo a pesquisa, o jornal é o principal veículo de comunicação interna em 51% das empresas pesquisadas (em 33% delas é diário), seguido das revistas com 24% e a intranet, com apenas 18%, embora o recurso esteja disponível em 77% delas.

Além desses veículos, as empresas utilizam também jornal eletrônico, agências de notícia, cartazes, cartas do presidente, banners, comunicação face a face, caixa de sugestão, jornal mural e abre telas no computador. A pesquisa, que usa dados do ano 2001, só foi divulgada agora com a publicação do livro ?Comunicação Interna – A força das Empresas?, o primeiro de uma série que a Aberj pretende lançar para divulgar suas pesquisas sobre a comunicação empresarial.

Além dos resultados da pesquisa, que aponta um crescente interesse pela comunicação interna, o livro traz cases de sucesso de grandes empresas, como DaimlerChrysler, Holcim Brasil, ABN AMRO Real, Fiat do Brasil, CSN, e Embraco.

Das empresas pesquisadas, 97% são associadas à Aberje. Juntas elas empregam mais de 800 mil funcionários e faturaram, em 2001, US$ 170 bilhões, o que representava 14% do PIB. Segundo a pesquisa, em 49% das empresas, as atividades de comunicação interna são responsabilidade da área de comunicação e em 41% delas, do departamento de recursos humanos. O modelo utilizado em 75% dos casos é um mix de equipe interna e externa. Nas empresas prestadoras de serviços, 33% trabalham exclusivamente com equipe interna, índice que cai para 19% na indústria.

Segundo Paulo Nassar, diretor-executivo da Aberje e coordenador da pesquisa, estes números mostram uma tendência dos anos 90 que foi a reestruturação do departamentos de comunicação das empresas, ?promovendo o surgimento de uma vasta e variada gama de prestadores de serviços especializados no segmento da comunicação empresarial?. Os jornalistas (54%) são o maior grupo profissional no segmento, segundo a pesquisa, seguido de relações públicas com 32%. As mulheres ocupam 68% dos postos. A participação dos funcionários, através de sugestões de pauta para o jornal, concursos, colaboração fixa, etc, também é grande em pelo menos 90% delas.

E-mail popular na gerência

A pesquisa mostra também que 59% das empresas fazem comunicação voltada exclusivamente para o nível gerencial e os meios mais utilizados, neste caso, são e-mail (61%) e reuniões e eventos( 34%), junto com boletins (10%) e intranet dirigida (10%). Outro dado da pesquisa mostra que em 82% das empresas os investimentos em comunicação interna têm aumentado ano a ano (embora em nenhum caso cheguem a pelo menos 50% da verba de comunicação corporativa).

Na avaliação de Nassar, apesar do crescimento nesses investimentos, a área ainda &eacueacute; tímida no Brasil onde se gasta cerca de US$ 27 per capita/ano contra US$ 640 nos Estados Unidos, segundo dados da Aberje baseados em pesquisas internacionais. ?Mas há um claro aumento de interesse, embora ainda restrito às grandes empresas. Hoje o público interno já é reconhecido como estratégico para o cumprimento de metas?, diz.

Segundo o presidente do Conselho Deliberativo da Aberje e diretor de assuntos corporativos da Natura Cosméticos, Rodolfo Guttilla, o livro reúne experiências de sucesso que enfocam a maneira como as empresas estão tratando questões relativas ao uso das ferramentas de comunicação interna, o comando desse processo dentro da organização, sobre como informar, preparar e mobilizar o público interno em ambientes de mudanças e sobre como trabalhar esse público diante das crises empresariais.

Um dos cases mostrados no livro é o do catálogo telefônico do Grupo Fiat. O relato é de Marco Piquini, gerente de comunicação da Fiat do Brasil, que conta o sucesso da lista telefônica interna com os telefones, faxes e e-mails dos funcionários de toda a cadeia produtiva da montadora. ?Pela estrutura de organização e por suas características as empresas do Grupo Fiat trabalham de forma interligada utilizando serviços e produtos uma das outras e havia necessidade de maior facilidade de comunicação entre elas?, conta Piquini.

A lista pronta contém sete mil nomes e telefones, seis mil e-mails e 5 mil números de fax. Segundo o autor, ?o catálogo telefônico do Grupo Fiat no Brasil teve um benefício extra e talvez mais importante. Pela quantidade de informações trazidas por seu volume (180 páginas) e peso (500 gramas) transformou-se numa evidência física do tamanho do grupo no Brasil e, por conseqüência, de sua importância econômica?.”

 

CAHIERS DU CINÉMA

“?Cahiers? se reformula atrás do velho prestígio”, copyright Folha de S. Paulo, 09/09/03

“O cineasta Jean-Luc Godard, ?enfant terrible? da nouvelle vague, revelou há alguns anos que ainda costumava comprar a revista ?Cahiers du Cinéma?, mas sem muito entusiasmo. ?Leio apenas por deontologia?, explicou. Seu desencanto com a crítica de cinema em geral, e com a revista em particular, era maior porque, antes de dirigir filmes, ele fora um dos pioneiros na redação do ?Cahiers?, criado por André Bazin em 1951, sob inspiração da cinemateca de Henri Langlois. Nos seus primórdios, a publicação exibia artigos assinados por nomes que viriam a se tornar visíveis nas telas, como François Truffaut (1932-84) e Claude Chabrol.

Reputada por suas descobertas de novos autores e por sua linguagem ousada, a revista alcançou um status internacional de referência na crítica cinematográfica para um público ávido por reflexões inovadoras. Depois de passar por diferentes fases, o ?Cahiers du Cinéma? festejou seu cinquentenário, em 2001, sem poder comemorar, no entanto, o mesmo prestígio de outrora. Em dificuldades financeiras e em crise de identidade, a revista foi absorvida pelo grupo do jornal ?Le Monde?. O lançamento de uma nova fórmula, em outubro de 2000, não colaborou na melhora do balanço financeiro (um déficit de 700 mil euros registrado em 2002) e no estancamento da perda de assinantes. Num relatório à direção do ?Le Monde?, o diretor-geral da Editions de l’Etoile, François Maillot, responsável pela publicação, apontou a ?ausência de direção editorial?, a ?mediocridade de certos textos? e a ?falta de manifestação de um verdadeiro amor pelo cinema? como algumas das causas do fracasso.

Para tentar reverter o depressivo quadro, uma nova mudança foi realizada em julho deste ano: a nomeação como diretor de redação de Jean-Michel Frodon, 49, crítico de cinema do jornal ?Le Monde? durante os últimos 13 anos. ?Pretendo atuar em dois eixos. Primeiro, privilegiar a importância ao trabalho crítico, a relação com os filmes que se fazem hoje, e o engajamento da revista com as obras que amamos e os cineastas que defendemos. Em segundo lugar, é preciso reconstruir um ?pensamento do cinema?, uma expressão que tem dois sentidos: trata-se ao mesmo tempo de pensar o cinema e pensar com o cinema, um meio especial e único para refletir o que se passa no mundo em geral e no mundo das imagens?, disse à Folha.

O primeiro número sob sua direção, nas bancas desde a última quarta-feira, já revela traços dessa nova reflexão. A parte crítica, antes no miolo, foi deslocada para as primeiras páginas da revista. A seção ?Répliques?, espaço de debate e pensamento, antes limitada entre duas e quatro páginas, foi aumentada para uma dezena. Atualmente com cerca 12 mil exemplares vendidos e 16 mil assinantes, o ?Cahiers do Cinéma? espera atingir, a curto prazo, uma circulação entre 30 e 32 mil exemplares. Mas, mais do que isso, espera se impor novamente como uma revista influente no meio cinematográfico, como em outros tempos. ?Tivemos vários ?Cahiers de outrora?, bastante diferentes entre eles, mas que tinham como único ponto comum o fato de ser uma referência crítica e intelectual ao longo de seus 50 anos de existência. Se pudermos recuperar esse status, será uma grande vantagem. E esse será, de toda maneira, nosso objetivo?, resumiu Frodon.”

 

“Influência foi vista nas telas”, copyright Folha de S. Paulo, 09/09/03

“Nenhuma revista teve, na história do cinema, tanta influência quanto a ?Cahiers du Cinéma?. Da primeira geração de críticos dessa publicação criada no início dos anos 50 saiu nada menos do que a nouvelle vague.

Antes de se tornarem cineastas, os integrantes desse grupo -François Truffaut, Jacques Rivette, Jean-Luc Godard, Claude Chabrol, Eric Rohmer- promoveram a mais radical revisão dos valores cinematográficos.

O próprio entendimento dessa arte saiu de cabeça para baixo da empreitada. Não se suspeitava, até então, que Howard Hawks ou Alfred Hitchcock estivessem entre os maiores diretores de todos os tempos. Para todos os efeitos, eram apenas bons realizadores de filmes comerciais.

Até André Bazin -fundador da revista- às vezes ficava de cabelo em pé com as audácias dos discípulos. Ao mesmo tempo, defendiam cineastas desprezados (Jean Renoir, Max Ophuls), propagandeavam alguns novos (Nicholas Ray, Anthony Mann, Ingmar Bergman), atacavam nomes inatacáveis (John Ford), polemizavam com o acadêmico realismo psicológico, conhecido como cinema da ?qualidade francesa?.

Nos anos 50, os ?Cahiers? eram uma revista tida como de direita. A herança surrealista e a esquerda eram representados por ?Positif?.

Os ?Cahiers? mantiveram o vigor e a influência ao longo dos anos 60, embora a equipe mudasse à medida que os antigos redatores passavam para trás da câmera. Sua primeira grande crise começou no fim dos 60, com a violenta guinada à esquerda que se seguiu a maio de 68.

Essa crise só terminaria no fim dos 70, com a chegada de outra equipe, liderada por Serge Daney. Na década de 80, Daney deixou a direção e foi para o jornal ?Libération?, com Louis Skorecki.

Serge Toubiana, outro amigo de Daney, segurou as pontas até a última reformulação, quando a revista foi comprada pelo ?Le Monde?, que optou por uma linha mais popular. Os ?Cahiers? sofreram com a mudança: adotaram um meio-termo esquizofrênico entre a extrema intelectualização que a havia caracterizado nas últimas décadas e as revistas de divulgação tipo ?Première?.

Ao que parece, essa última forma não agradou aos velhos leitores, nem seduziu os fãs de ?Première?. A idéia das Editions de l’Etoile, de elevar o crítico Jean-Michel Frodon, do ?Le Monde?, a redator-chefe dos ?Cahiers?, parece jogar uma pá de cal no elo já tênue entre a tradição da revista e sua orientação atual.”

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