O historiador americano Robert Darnton descreveu, em seu livro “Poesia e polícia”, uma forma de comunicação criada no século XVIII, na França. Descontentes com o rei Luís XV, os franceses escreviam poemas em que criticavam o monarca – chamando-o, entre outros nomes, de monstro – e espalhavam os versos em folhas de papel manuscritas ou através de canções recitadas em praças públicas. Seria, segundo Darnton, a primeira rede de comunicação da História, criada bem antes de haver computadores, internet, redes sociais ou a eleição para presidente do Brasil em 2014.
Considerando-se, porém, o que se viu pela internet brasileira nos últimos meses, o pioneirismo francês em criar uma espécie de marketing político viral não apenas segue atual como marcou a eleição este ano no Brasil. Devido à facilidade de publicação e de capilaridade do meio, qualquer pessoa pôde se tornar um marqueteiro. Durante a campanha, todos os dias apareciam novas montagens de fotos favorecendo um candidato ou atacando o outro. Às vezes as imagens começavam a circular a partir dos perfis oficiais dos candidatos ou de seus partidos. Às vezes, elas vinham de meros militantes sem ligação partidária. E, em muitos casos, era impossível saber sua origem, o que facilitou que se propagassem mentiras e boatos.
>> Infográfico: Uma campanha construída na internet
Na última semana, por exemplo, um texto apócrifo circulou pelo Facebook pedindo atenção aos eleitores porque os marqueteiros do PT teriam criado uma estratégia: Lula seria internado, simulando uma doença para gerar comoção e ajudar na campanha de Dilma. Por outro lado, eleitores receberam mensagens via WhatsApp sugerindo que, caso eleito, Aécio acabaria com o programa Bolsa Família.
– Como há uma liberdade muito grande, as pessoas podem escrever o que quiserem na internet – afirma Jorge Oliveira, coordenador de Marketing da campanha de Paulo Hartung (PMDB), eleito em primeiro turno ao governo do Espírito Santo. – Então o que se viu nas redes sociais foi muita sujeira. Coisas que são proibidas na campanha eleitoral foram feitas na web. O meio acabou sendo usado mais para a desconstrução dos candidatos, menos para se debaterem propostas.
Segundo Oliveira, muitas das campanhas dos candidatos a presidente montaram duas equipes: uma para o programa oficial de rádio e TV, outra especificamente para a internet.
– Pela rede, o eleitor recebe um material de campanha que ele não optou por ver. Os marqueteiros sabem disso e se prepararam não apenas para espalhar as informações que conviessem para seus candidatos, como também para rebater acusações contrárias – diz ele.
Voto consolidado
A tática da desconstrução foi bastante utilizada no primeiro turno contra Marina Silva (PSB), principalmente quando a candidata retirou de seu programa de governo o apoio ao casamento de pessoas do mesmo sexo. A mudança de posicionamento rapidamente virou alvo de críticas e piadas nas redes sociais, inclusive com o perfil oficial de Dilma no Facebook publicando um post em que apontava as “contradições de Marina Silva”. O texto dizia: “Evangélica fervorosa, Marina já teve várias opiniões sobre o tema. Em 2010, era contrária e, em 2013, chegou a defender as ações de Marco Feliciano (PSC-SP), famoso pelas críticas homofóbicas”.
Na época, no fim de agosto, as intenções de voto em Marina vinham subindo nas pesquisas, muito pela comoção criada também nas redes após a morte de Eduardo Campos, e ela chegou a ficar tecnicamente empatada com Dilma no primeiro turno. Mas, já nos primeiros levantamentos feitos em setembro, a candidata do PSB começou a perder eleitores de acordo com os institutos de pesquisa Ibope e Datafolha.
– Eu acho que a principal razão de a Marina não ter ido para o segundo turno foi a repercussão daquele fato na internet – diz Marcelo Maia, coordenador de Marketing da campanha de reeleição de Cesar Maia (DEM) para prefeito do Rio em 2004. – Os próprios eleitores viralizaram que ela havia voltado atrás num ponto de seu programa, e isso foi prejudicando sua candidatura.
Já no segundo turno foi a vez de Aécio Neves sentir na pele os efeitos de como a repercussão na internet pode estremecer uma campanha. Depois de se sair bem num dos debates na TV contra Dilma, ele passou a ser tachado de machista nas redes sociais por ter chamado Dilma, e também a candidata Luciana Genro (PSOL) no primeiro turno, de leviana. O resultado foi a queda da intenção de votos de Aécio, segundo as pesquisas, entre as eleitoras brasileiras.
– Numa campanha, tudo o que acontece é planejado. Só não se planeja o erro. E um erro viraliza 300 mil vezes mais do que tudo o que você planejou – diz Marcelo Maia. – Quando o Aécio saiu daquele debate na TV achando que havia vencido por falar mais duro com Dilma, ele jamais imaginaria que seu desempenho seria transformado na internet numa situação de um machão atacando as mulheres.
Os debates, aliás, são um bom exemplo de como a internet foi utilizada na campanha de 2014. Qualquer frase de efeito ou colocação inoportuna se transformavam quase que imediatamente em postagens para o compartilhamento da militância. Há, inclusive, um mote entre os marqueteiros de que mais importante do que vencer um debate é convencer as pessoas de que seu candidato venceu. Por isso, os grandes temas dos debates, como corrupção, economia, privatização e a continuidade dos programas sociais, estavam sempre presentes nas redes.
Uma lógica semelhante ocorreu com as pesquisas: todas elas, independentemente de procedência e confiabilidade, foram sendo utilizadas pelos candidatos em montagens na redes sociais para mostrar alguma vantagem para um candidato. Também se propagou muito os apoios manifestados por celebridades, de cantores como Chico Buarque (Dilma Rousseff) e esportistas como Ronaldo (Aécio Neves). De prejudicial, Marina Silva foi atacada nas redes sociais depois que o ator americano Mark Ruffalo retirou o apoio previamente declarado à candidata do PSB, alegando que não conhecia antes suas posições quanto ao casamento LGBT.
– Esta foi a campanha em que se planejou de maneira mais organizada a utilização das redes sociais. Houve profissionais pensando nisso para todos os candidatos, mas também apareceram colaboradores espontâneos, formando grupos de apoio – diz Gaudêncio Torquato, autor de “Novo manual de marketing político”. – Cada frase dita por alguém era pinçada e transformada em campanha na internet. Também se usaram muito as matérias dos jornais e das revistas para destacar pontos positivos ou promover ataques. O problema é que esta campanha foi a mais chula e adjetivada desde 1989. Então nem sempre o nível do debate na internet foi bom.
Entre os marqueteiros, ainda é impreciso, porém, o real impacto do marketing viral. Pesquisa divulgada em junho pelo Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da Comunicação (Cetic.br) mostrou que cerca de 50% da população brasileira acima de 10 anos de idade são usuários de internet. A dúvida é saber o quanto dessas pessoas é impactado pelo que aparece nas redes.
– A base de usuários se alargou, então é natural que haja uma preocupação maior com esse marketing na internet. Mas o público que acessa as redes sociais é o meio da pirâmide demográfica, é um público com voto mais consolidado e mais racional. A base da pirâmide, onde está quem vota pelo bolso, ainda não é afetada pelo marketing nas redes – avalia Torquato.
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André Miranda, do Globo