Quarta-feira, 26 de Setembro de 2018
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº1006
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JORNAL DE DEBATES > ASSESSORIAS DE COMUNICAÇÃO

A teoria dos jogos

Por Hélio Ademar Schuch em 24/11/2009 na edição 565

Se existe uma atividade híbrida, verdadeira combinação de várias partes de profissões da área de comunicação, são as assessorias. Mistura de frações de jornalismo, propaganda, marketing, relações públicas, as assessorias são uma soma articulada desta diversidade, mas que se consolida numa unidade que define seu objetivo – criar e desenvolver estratégias de ação para o assessorado. Uma assessoria não é jornalismo, nem tampouco propaganda, muito menos marketing, nem relações públicas. Tudo isto são apenas ferramentas e suportes para que as pretensões sejam desenvolvidas e finalizadas porque a sua dinâmica não é regida por nenhum destes componentes em seus sentidos puros – mas por uma idéia-chave, estratégia.

Estratégia não é nada mais do que um plano para atingir objetivos, isto é, efeitos. Se não houver efeitos, falhou a estratégia. Mas o que decide o seu sucesso é a ciência e técnica da Teoria dos Jogos, capaz de prever as melhores decisões para os agentes (ou jogadores) que cooperam ou competem entre si, ou, em resumo, definir as estratégias mais adequadas para maximizar ganhos e minimizar perdas. E para esta definição é preciso o recurso ‘informação’ porque na Teoria dos Jogos o ‘cacife’ não é dinheiro, ‘mas conhecimento sobre com quem você está jogando’.

Troca de utilidades

A Teoria dos Jogos exige o máximo de racionalidade porque as tomadas de decisão são baseadas em um enquadramento mental lógico, prático, com espírito de cálculo e estratégico. Tanto que aqui ‘o pulo do gato’ é nunca pensar no ‘próprio umbigo’ (mesmo porque todos conhecem o próprio umbigo), mas sim, sempre na capacidade de informação do outro jogador porque será isto que vai condicionar suas decisões. Somos egoístas por definição, e não altruístas, ‘sempre queremos ganhar’, mas somente se pode esperar algum ganho se for entendida a idéia da interdependência das decisões porque em um jogo essas têm esta natureza, simultâneas, algumas vezes, seqüenciais, em outras, mas sempre tomadas em conjunto e nunca unilateralmente.

Um assessor, seja em trabalho para apenas um assessorado ou para uma empresa/instituição, torna-se, de fato, mesmo que em graus diversos, um tomador de decisões, um jogador. O tipo de jogo que predomina entre as assessorias e outros agentes, como, por exemplo, veículos jornalísticos, é o cooperativo, a interação mais racional, já que a regra principal é o ganho mútuo, ao contrário do tipo competitivo, onde ocorre a ‘soma-zero’, quando um agente ganha exatamente o que o outro perde.

Ainda, a comunicação entre os agentes caracteriza o jogo cooperativo, ao contrário do competitivo, onde esta proximidade não é possível Ao mesmo tempo, as assessorias também competem através das competições de seus assessorados e organizações. Ilustrando, dois candidatos são competidores entre si e esta competição será sustentada pelas assessorias de cada um; o mesmo ocorre com duas empresas concorrentes.

Quando elementos da Teoria dos Jogos não fazem parte das relações entre assessorias e veículos, os contatos são mantidos baseados em fatores que negam a função de negócio que deve aí existir, onde o que interessa é a troca de utilidades, logo, atendimento mútuo de interesses objetivos e conhecidos. O incentivo dos jogadores não pode escapar disto. Portanto, ‘coleguismo’, ‘amizades’, ‘trocas de favores’ são estratégias que devem ser descartadas. Além de suas vidas curtas, apresentam extremo risco para a imagem profissional. Por isso, aqui, tomar decisões significa a seguinte racionalidade: ‘A utilidade da assessoria (posse de informação com valor jornalístico) deve ser igual à utilidade do veículo (interesse na divulgação desta informação).’

Instrumental analítico

Na cooperação há dependência entre os jogadores fundamentada no que cada um pode oferecer ao outro segundo seus interesses. Um princípio racional deve também seguir o cálculo de que as trocas não significam exatamente igualdade para ambos os lados. Claro, existem as expectativas dos jogadores de sempre ganhar, mas igualmente as circunstâncias porque ninguém decide sozinho (o ‘outro’ sempre significa uma barreira), e obter o mínimo do máximo na tentativa de ‘emplacar’ uma informação, por exemplo, sempre será um ganho; da mesma forma, obter o máximo do mínimo.

Outra aplicação da Teoria dos Jogos no trabalho de uma assessoria é no gerenciamento de conflitos, tanto internos como externos de uma organização, criando-se e elencando as estratégias onde os ganhos podem ser maximizados e as perdas minimizadas, buscando um ponto de equilíbrio.

Enfim, a Teoria dos Jogos é um vasto e eficaz instrumental analítico para a compreensão racional de interações. É aplicada na economia, sociologia, psicologia, direito, ética, zoologia, administração, política e também pode ser integrada nas profissões da área de comunicação.

Recurso para tomada de decisões

No jornalismo, por exemplo, o off é um jogo cooperativo entre repórter (ou colunista) e fonte anônima. O fornecimento de informações através do off toma a forma de um jogo cooperativo quando os dois agentes buscam ganhos cuja base é aquilo que um pode oferecer ao outro. Um jogo competitivo típico que aí ocorre é veículo versus governos. Alguns outros jogos, tanto competitivos quanto cooperativos, são veículos versus anunciantes, veículos versus veículos, veículos versus audiência, editores versus repórteres, políticos versus veículos, colunistas versus colunistas.

Em propaganda/marketing, a Teoria dos Jogos oferece vasto uso para a criação de estratégias. A criatividade publicitária, objetivação da imaginação com enfoque numa finalidade mercadológica, está embutida numa área da ciência cuja idéia básica é a racionalidade de perceber movimentos de concorrentes. Assessorias de imprensa/comunicação têm muito a ganhar com a técnica pelo aumento de eficiência.

Informação, produto natural da área de comunicação, deve ser entendida como um recurso para a tomada de decisões. Na Teoria dos Jogos isto está explicitado e fundamentado. Resta aplicar seus conceitos para que se tenha nas práticas e rotinas de quem produz e divulga informação a objetividade exigida pelo ambiente econômico competitivo que se formou no país.

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Professor do Departamento de Jornalismo da Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC)

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