Sábado, 26 de Maio de 2018
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº988
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ENTRE ASPAS > NOVOS TEMPOS

As mudanças que virão na mídia

Por Luís Nassif em 25/11/2009 na edição 565

A Conferência Nacional de Comunicação (Confecom), que está ocorrendo em vários estados, é uma ruptura com o modelo atual de mídia. Não será propriamente resultado da Confecom, mas das mudanças que ocorreram nos últimos anos na tecnologia e no mercado publicitário. Desde fins dos anos 60, montou-se um modelo de cartelização no mercado publicitário que impediu o crescimento de mídias de fora do cartel – incluindo a mídia do interior.


Nesse período, consolidam-se as agências de publicidade e o que se poderia chamar de mídia técnica, seguindo o modelo norte-americano. De cara, duas empresas se destacaram na profissionalização das relações com o mercado publicitário: a Editora Abril e o sistema Globo.


Com o tempo, formou-se uma aliança espúria, que acabou prejudicando outras mídias e os próprios anunciantes. Criou-se um modelo de remuneração das agências baseado no volume de publicidade que carreasse para cada um dos dois grupos de mídia: o chamado Bônus de Veiculação (BV), que seria proibido em qualquer país com o mínimo de respeito às normas do direito econômico.


Com o tempo outros veículos se organizaram – como o Estadão, a Folha, outras redes de televisão –, conseguindo beliscar uma parte do bolo publicitário. Esse jogo consolidou-se em torno se dois instrumentos complicados – e que terão que ser devidamente estudados. Um, o Ibope e seus índices de audiência. Outro, o IVC (Instituto de Verificação de Circulação).


Argumentos poderosos


Nesses anos todos, o Ibope tornou-se o aferidor único de audiência. Cada ponto a mais ou a menos nas audiências medidas significa rios de dinheiro para o vencedor. A importância da medição do Ibope é tamanha que os concorrentes da Globo teriam todo o direito de pedir acompanhamento constante das medições e auditorias periódicas.


A outra ferramenta – para a imprensa escrita – é o IVC. O instituto recebe as informações dos veículos e não costuma fazer auditoria. Em pelo menos dois casos – Veja e Folha – há inúmeros relatos de assinantes que continuaram recebendo mesmo depois de não renovarem a assinatura.


Esses dois institutos consolidaram a relação agências-veículos, fornecendo os argumentos para que os anunciantes fossem convencidos a concentrar as verbas em poucos grupos.


Deixou-se de lado a mídia técnica e consolidou-se a cartelização com os BVs.


Mídias alternativas


Agora, o jogo muda. Já há algum tempo, grandes anunciantes tinham percebido esse jogo e tirado o poder de distribuição das verbas das mãos das agências. O advento da internet, além disso, mostrou claramente a resistência das agências tradicionais em migrar para as novas mídias, levando ao aparecimento de novas agências especializadas e fora do cartel.


Finalmente, a decisão da Secretaria de Comunicação da Presidência da República de definir preços de veiculação na mídia regional criou parâmetros para que os anunciantes privados em breve migrarem para cardápios publicitários mais variados.


Nos próximos anos o novo poder das comunicações será, de um lado, das companhias telefônicas. De outro, o fortalecimento das mídias alternativas – imprensa fora do eixo da velha mídia, blogs, sites, mídia corporativa.


***


O modelo de negócio da velha mídia


É curioso como a velha mídia está desenvolvendo novos negócios para competir na internet. Na maioria dos casos, fogem ao seu negócio central.


A Broadcast passou a oferecer serviços de tecnologia. Montam sites rápidos para pequenas empresas e oferecem serviços para melhorar a sua colocação nas páginas de pesquisa do Google.


A UOL prepara-se para disputar o mercado de datacenters – onde existem dezenas e dezenas de empresas independentes consolidadas e os gigantes das telecomunicações.


A Abril está perdida, com seu portal servindo de bonificação para a publicidade veiculada nas revistas.


Nos demais casos, apenas assinatura e acordos com agências de publicidade. Dez anos após a explosão da internet, não conseguiram desenvolver um modelo comercial sequer.


A lição do episódio é que, em um sistema de mercado, a ausência de competição atrofia. Hoje em dia, a velha mídia está entre os setores mais anacrônicos da economia. Seu planejamento estratégico se reduz ao Manual da Redação; a interatividade com os leitores a espaço restrito para cartas.


A única exceção nesse marasmo total é a aventura muito bem sucedida da UOL.

******

Jornalista

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