Domingo, 17 de Dezembro de 2017
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº970

JORNAL DE DEBATES > NEGÓCIOS & PUBLICIDADE

‘Liberdade de expressão’ goela abaixo

Por Cristiano Aguiar Lopes em 20/01/2009 na edição 521

Vez por outra, tenta-se relançar um conceito no campo da Comunicação. No ano passado, a grande estrela foi a ‘liberdade de expressão comercial’ – fruto não da Academia, claro, mas do IV Congresso Brasileiro de Publicidade, realizado em julho daquele ano. Longe de algo científico. É apenas um mote político. Nas palavras do documento final do Congresso, é o repúdio a ‘todas as iniciativas de censura à liberdade de expressão comercial, inclusive as bem intencionadas’.


Em um magistral artigo publicado neste Observatório da Imprensa (‘Sobre a `liberdade de expressão comercial´‘), o professor Venício A. de Lima revela que o conceito foi apresentado no Brasil em 2000, com a publicação do livro Garantias Constitucionais à Liberdade de Expressão Comercial, publicado pelo Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar). A tal ‘liberdade de expressão comercial’ também foi avocada na Ação Direta de Inconstitucionalidade (ADI) 3311, proposta pela Confederação Nacional da Indústria (CNI) em setembro de 2004 contra a redação do caput e dos §§ 2o, 3o, 4o e 5º do art. 3º da Lei nº 9.294/96, que aguarda julgamento.


Alguns erros primários


Trocando em miúdos, a CNI defende um suposto ‘direito fundamental’ das empresas de fazer publicidade de cigarro do modo que bem entendam. É o que a petição inicial do processo defende ao afirmar que ‘(…) como expressão de um Estado Democrático de Direito, que deve preservar o espaço de livre arbítrio dos cidadãos, evitando posturas paternalistas e tutelares, as restrições legais não deverão, pura e simplesmente, impedir que a propaganda chegue à sociedade. O Poder Público, isto sim, deverá limitar-se a propiciar aos particulares os meios suficientes para que eles próprios possam se defender de tal publicidade’.


Em todas as sempre apaixonadas defesas da ‘liberdade de expressão comercial’, podemos notar alguns erros conceituais primários:


i) a liberdade de expressão é apresentada como um direito absoluto no nosso sistema legal, o que é uma falácia sem tamanho. Se analisarmos bem a nossa Constituição e a de qualquer país democrático, descobriremos que não existem direitos absolutos;


ii) a ‘liberdade de expressão comercial’ é criada a partir de um híbrido entre a liberdade de expressão e a garantia de livre-iniciativa. Tais misturas geram uma possibilidade quase infinita de interpretações do texto constitucional – muito mais amplas do que as pretendidas pelo Poder Constituinte;


iii) a interferência do Estado é sempre tida como maléfica. Nega-se qualquer possibilidade de regulação estatal, tanto no campo das idéias quanto no econômico;


iv) o emissor é apresentado como o titular da liberdade de expressão, quando na verdade o receptor é o verdadeiro dono desse direito. A liberdade de expressão existe tão somente para que o cidadão possa receber livremente informações de seu interesse, e não para que o anunciante possa convencer livremente a população a consumir;


v) uma série de outros direitos fundamentais de igual importância e que também estão envolvidos no tema, tais como a saúde, o acesso à informação e a proteção às crianças, são solenemente ignorados.


A despolitização de um direito


Porém, o erro mais importante é estratégico: a redução conceitual de direitos que são eminentemente políticos a meras questões comerciais. A liberdade de expressão é um direito construído por uma intensa atividade política da humanidade ao longo de vários séculos e é muito mais amplo do que qualquer definição, do que qualquer previsão constitucional. Trata-se de uma típica garantia liberal – o que não impede, nunca é demais repetir, que exista limitação à liberdade de expressão para proteger outros valores.


Então, trata-se de uma lógica bem básica: se temos um conceito amplo como o de liberdade de expressão e a ele aplicamos qualquer adjetivo, teremos como resultante uma subcategoria, um subconceito obrigatoriamente de menor abrangência do que o original. Portanto, ‘liberdade de expressão comercial’ seria uma ‘liberdade menor’, uma categoria que jamais terá o status e a importância da liberdade de expressão stricto sensu.


Menor, por exemplo, do que a ‘liberdade de expressão jornalística’. Nunca veremos um jornalista defender que existe essa subcategoria de liberdade. O jornalismo se vale pura e simplesmente da liberdade de expressão, sua garantia mais fundamental de existência. É essa garantia que possibilita, ao menos no mundo ideal, um livre fluxo de idéias e a construção de um ambiente no qual os cidadãos são autônomos e bem informados. Todos são ingredientes para a construção daquilo que é o verdadeiro fim das liberdades: um Estado democrático de direito.


Ao defender a existência de uma ‘liberdade de expressão comercial’, o mercado publicitário deu, na verdade, um baita tiro no pé. Admitiu que, no caso da publicidade, a proteção ao direito de expressão não deve se pautar pelas mesmas regras existentes para a liberdade de expressão stricto sensu. Ao relacionar a liberdade de expressão do mundo da publicidade ao argumento econômico da livre iniciativa – e não ao da construção de um Estado democrático de direito – despolitizou um direito que é essencialmente político: afinal, qual será o grande impacto na formação da opinião política se um cidadão não souber que o Carlton é um raro prazer, que a 51 é uma boa idéia ou que a Skol desce redondo?


Estratégias de mercado


Mesmo na jurisprudência americana – Meca de entendimentos bastante liberais – há diversas decisões desfavoráveis à ‘liberdade de expressão comercial’. A Suprema Corte mantém há algumas décadas uma interpretação segundo a qual a liberdade de expressão tem como objetivo primordial a liberdade de pensamento e fala, meios fundamentais para a descoberta da ‘verdade política’. E é justamente em uma diferenciação entre liberdade de expressão política e outras liberdades de expressão menores que se têm fundamentado boa parte de suas decisões. Um caso clássico é Schenk v. United States, um dos muitos que citam o exemplo hipotético de alguém que grita falsamente ‘fogo’ em um teatro lotado. Poderia essa atitude estar protegida por algum tipo de liberdade? Obviamente, não, pois tal discurso gera um perigo imediato, palpável e de possíveis graves repercussões.


Por isso, o direito americano tem caminhado no sentido de admitir limitações à liberdade de expressão se houver uma ligação entre palavra e ação. É o que justifica, por exemplo, as decisões da justiça daquele país de considerar protegidas pela primeira emenda publicações de conteúdos que ‘defendam em termos genéricos ideais racistas’; já conteúdos que incitem determinadas práticas – como, por exemplo, ações discriminatórias – são considerados inaceitáveis.


Portanto, ao despolitizar a liberdade de expressão contida na publicidade, o mercado publicitário caminha para a associação de sua liberdade com o de incentivo à práxis – é algo até mesmo óbvio, já que o objetivo de toda publicidade comercial que se preze é incentivar a prática do consumo de um determinado produto ou serviço. E aí voltamos ao exemplo do fogo no teatro lotado: é necessário proteger a liberdade de um discurso que, por exemplo, incentive o consumo de um produto notadamente danoso à saúde?


Não, claro que não. E C. Edwin Baker, em seu clássico artigo Realizing Self-Realization: Corporate Political Expeditures and Redish’s The Value of Free Speech (1982) vai além. Para ele, os conteúdos do discurso comercial não se prestam à clássica liberdade política normalmente associada à liberdade de expressão, mas tão somente a estratégias de mercado em busca da maximização do lucro – portanto, nenhuma proteção do Estado deveria ser dada a esse tipo de expressão.


Sem pretensões libertárias


O melhor que faz o mercado publicitário é não se valer de uma liberdade que não foi feita para ele. É não tentar se vender como um bastião da liberdade política. Trilhar esse caminho é não se concentrar no que a publicidade tem de efetivamente importante: sua missão fundamental de incentivar o consumo, engrenagem mais que primordial do sistema capitalista.


Um discurso simples, direto e sincero funcionaria melhor. E esse discurso é o seguinte: a publicidade é o 1% do PIB cuja função é incentivar o consumo que movimenta os outros 99%. Deixem-nos livres, pois a economia é quem ganha com isso. E a liberdade de expressão de que goza a mídia só é possível porque o mercado publicitário gera as verbas necessárias para o seu funcionamento. Portanto, permitam-nos fazer o dinheiro que financia a liberdade.

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Jornalista, mestre em Comunicação pela Universidade de Brasília e consultor legislativo da Câmara dos Deputados; editor do blog Museu da Propaganda

Todos os comentários

  1. Comentou em 23/01/2009 Ibsen Marques

    O CONAR é uma farça. A quase totalidade das propagandas são enganosas e manipuladoras. A propaganda hoje não trata mais da divulgação simples dos produtos, serviços e empresas, mas de manipulação de mentes. Há, na propaganda, um trabalho psicológico subterrâneo que se utiliza de todo um ferramental de manipulação dos desejos e necessidades humanos. Não se trata mais de divulgar um produto, mas do convencimento do espectador de que esse produto é e sempre foi essencial à sua existência, sobrevivência e felicidade. Pobre daqueles que não têm condição de alimentar essas novas necessidades, principalmente das crianças menos favorecidas que têm sonhos, desejos e necessidades implantados em suas mentezinhas em formação e que desde logo terão que enfrentar as decepções desse ‘sisteminha’ perverso. Pobres pais que se sentem inúteis para realizar o ‘novo desejo’ de seus filhos. A propaganda é a alma do negócio; sim, porque para ela, o ser humano é apenas um ‘negócio’.

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