Domingo, 22 de Julho de 2018
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº996
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JORNAL DE DEBATES > IDÉIAS FORA DE LUGAR

‘Liberdade de expressão publicitária’, uma falsa discussão

Por Paula Ligia Martins e Maíra Magro em 22/07/2008 na edição 495

A discussão sobre a regulamentação da publicidade ganhou força durante o IV Congresso Brasileiro de Publicidade, realizado de 14 a 16 de julho, em São Paulo, cujo tema principal foi a defesa de uma ‘liberdade de expressão publicitária’. Foi uma reação de anunciantes, agências de publicidade e grupos de comunicação contra propostas do governo de regulamentar a publicidade de medicamentos, alimentos e bebidas que podem causar danos à saúde, além da publicidade para crianças. Esses grupos argumentam que qualquer tentativa nesse sentido é censura, uma forma de violação à liberdade de expressão dos anunciantes. Mas até que ponto o discurso publicitário é protegido pela liberdade de expressão?


A liberdade de expressão é um direito fundamental garantido pela Constituição Federal e por diversos tratados internacionais de direitos humanos. O artigo 19 da Declaração Universal de Direitos Humanos diz que ‘todo ser humano tem direito à liberdade de opinião e expressão; esse direito inclui a liberdade de ter opiniões sem sofrer interferência e de procurar, receber e divulgar informações e idéias por quaisquer meios e independentemente de fronteiras’. A liberdade de expressão é um fundamento essencial da democracia e a pedra angular de todas as liberdades: permite o debate de temas de interesse público, a construção do processo decisório, o progresso de idéias, costumes e valores e a realização de outros direitos.


Regulamentação é legítima


Mas a liberdade de expressão não é um direito absoluto; ela pode estar sujeita a restrições. Isso ocorre quando existe um interesse legítimo de se proteger outros direitos humanos, como o direito à vida, à saúde, à segurança, à dignidade humana, inclusive o direito à liberdade. Liberdade como valor universal implica que ela pode ser restringida em seu próprio nome. O interesse público, o alcance do bem comum, é o objetivo maior que baliza a restrição da liberdade. O mesmo ocorre com a liberdade de expressão.


Podemos, então, voltar à pergunta, mas de outro modo: até que ponto o discurso publicitário pode estar sujeito a restrições? Para analisar se a regulamentação da publicidade é legítima, é preciso ver se há interesse público em proteger outros direitos que podem ser colocados em risco pelo discurso publicitário. Mesmo que se admita a existência de uma ‘liberdade de expressão publicitária’, é necessário primeiro avaliar os interesses da sociedade e verificar o que é mais importante: veicular a publicidade, garantindo a liberdade de expressão, ou proteger outros direitos e valores que podem ser prejudicados por ela.


O Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária define a publicidade e a propaganda como ‘atividades destinadas a estimular o consumo de bens e serviços, bem como promover instituições, conceitos ou idéias’. A publicidade é, portanto, uma prática comercial, destinada a promover a venda. Para isso, ultrapassa o discurso informativo e entra no campo da persuasão. Ao estimular o consumo por meio do convencimento, o discurso publicitário tem o poder de interferir na saúde, na segurança, na definição de valores culturais e educacionais de uma sociedade e de cada indivíduo, incluindo a formação de crenças e valores das crianças. Se uma sociedade está preocupada com o tipo de influência que a publicidade pode exercer na formação de valores e no exercício de outros direitos, regulamentá-la é perfeitamente legítimo.


‘Liberdade de escolha’


Além da liberdade de expressão poder ser restringida para proteger outros interesses, o discurso publicitário, originalmente, já não está sujeito ao mesmo nível de proteção de outros discursos. Ao proteger a opinião e a livre expressão do pensamento, a Constituição Federal teve a intenção de garantir a manifestação de idéias e convicções individuais ou da coletividade, mesmo que estas possam causar incômodo. Publicidade não se trata disso: seu fim não é expressar uma convicção ou uma informação, mas vender. O titular da liberdade de expressão como direito fundamental é sempre o indivíduo ou a coletividade, não as empresas.


Defensores da ‘liberdade de expressão publicitária’ também argumentam que a regulamentação da publicidade fere o direito à informação, um direito humano fundamental que deriva da liberdade de expressão. Alegam que a publicidade é uma prática informativa que permite o exercício da liberdade de escolha: sem ela, consumidores não poderiam tomar decisões bem-informadas sobre como gastar seu dinheiro da forma mais eficiente.


Definição dos limites


Este é um argumento falacioso. Embora a publicidade possa ter algum conteúdo informativo, sua intenção final não é informar, mas convencer o consumidor a comprar algo. Se a publicidade tivesse por objetivo final informar, publicitários e anunciantes teriam aplaudido as propostas da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) de inserir nos anúncios de certas bebidas e alimentos dados sobre riscos à saúde.


Ao proteger o direito à informação, a Constituição Federal e os instrumentos internacionais de direitos humanos tiveram o objetivo de proteger o direito dos indivíduos de saber, de ter disponíveis informações que lhes permitam fazer escolhas bem-avaliadas em diversos aspectos de suas vidas. Nesta noção está implícita a idéia de acesso a informações verdadeiras, balanceadas e imparciais.


O direito à informação está vinculado à tomada de decisões individuais e coletivas de forma livre e bem-fundamentada, ao exercício do controle social da administração pública, ao acesso a informações em poder do Estado, à transparência pública e à realização de outros direitos. Mais uma vez, publicidade não se trata disso. Já algumas tentativas de regulamentá-la vão justamente nesse sentido: ao exigir maior quantidade e qualidade de informação nos anúncios (como, por exemplo, sobre os riscos que um produto pode causar à saúde humana), elas buscam que a publicidade esteja mais próxima aos ideais do direito à informação.


Finalmente, é necessário apontar a imensa confusão que se está fazendo entre liberdade de imprensa e publicidade. É certo que a imprensa depende de verbas publicitárias diversas para viver com independência. Mas afirmar que regulamentar a publicidade ameaça a liberdade de imprensa não se sustenta. O que se busca ao regular a publicidade não é impedir seu exercício legítimo, mas definir parâmetros que estejam de acordo com os valores da sociedade. Quem deve definir os limites da regulamentação é, portanto, a própria sociedade, de maneira participativa e democrática, e não os publicitários e anunciantes isoladamente.


Leia também


Tomando liberdades com a liberdade – Alberto Dines


Sobre a ‘liberdade de expressão comercial’ – Venício A. de Lima


 

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Respectivamente, advogada e mestre em Direitos Humanos, coordenadora do escritório brasileiro da Article 19, organização de direitos humanos que trabalha pela liberdade de expressão e informação em todo o mundo há mais de 20 anos; e jornalista e mestre em Estudos Latino-Americanos com foco em Ciências Políticas, oficial de projetos da Article 19 no Brasil

Todos os comentários

  1. Comentou em 06/10/2008 Luana Pizzi

    Meu nome é Luana Pizzi e sou estudante de jornalismo da PUC-Campinas. Estou fazendo uma reportagem sobre o consumo de informação nos dias de hoje. Gostaria de ter como fonte principal um jornalista que trabalhasse com jornalismo online. Resolvi entrar em contato para saber se vocês não podem me dar uma entrevista. Pode ser por telefone mesmo e um jornalista ou estagiário é suficiente.

    Também gostaria de receber algum material arquivado, caso vocês tenham.

    Obrigada, fico no agurado

    Luana Pizzi
    (11)9313-9137
    (11)4538-2177

  2. Comentou em 25/07/2008 Thiago Conceição

    Ricardo Pierri, a liberdade de um não interfere na de outro. O problema da esquerda não é com a sua própria liberdade, mas sim com a audácia de muitos em recusar fantasias e preferirem o mundo real. Vocês vivem em um mundo de sonhos. Desejam legislar cada aspecto da vida pessoal de cada um em prol de um genérico e vago ‘bem-comum’. Por quê? Para quê? É irracional. A própria idéia de que é dever do estado dizer o que pode e o que pode em publicidade por causa de suas ‘influências deletérias’ no povo é sinal de que somos para a elite burocrática do partido nada mais que gado. O que precisamos é de lógica e racionalidade e não doutrinação ideológica que apela para as emoções e palavras de ordem. Essa irracionalidade Gramsciana precisa acabar e seus promotores expostos ao ridículo se desejamos não viver em um inferno.

  3. Comentou em 25/07/2008 Marco Antônio Leite

    Direito a liberdade de expressão comercial para vender produtos que podem trazer prejuízos a saúde do consumidor desatento e mal esclarecido no que tange seus direitos fundamentais que é o direito a vida. O capitalismo neoliberal esta chegando ao extremo a fim de vender até a alma da própria mãe. Num futuro não muito distante estarão fazendo propaganda da venda de maconha, cocaína, anabolizante para cavalo dizendo que tais produtos fazem bem a saúde do usuário. Na vida para tudo tem que ter regras e normas para que o lucro de poucos não se tornasse prejuízos para muitos. Não existe propaganda honesta, pois elas só falam bem do produto a ser vendido, porém os sortilégios que ele trás é escondido na propaganda enganosa e sofista. Abaixo a ganância desses capitalistas desumanos e desalmados, que apenas visam o lucro pelo lucro exorbitante?

  4. Comentou em 25/07/2008 Sérgio Henrique Cunha Zica

    Há uma clara cooptação do direito de liberdade de expressão pelo poder econômico das empresas de publicidade. Chamar a regulamentação de censura chega a ser engraçado, se não encontrasse eco em inocentes (e não-tão-inocentes) úteis. Alguns até batem no peito, ‘sou Neocon com orgulho’. Afinal, nós sabemos como esses comunistas amaldiçoados são insidiosos… Eles bebem sangue de criancinhas, sabiam?

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