Quarta-feira, 22 de Novembro de 2017
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº967

JORNAL DE DEBATES > MARKETING POLÍTICO

Seriam os marqueteiros mágicos ou bruxos?

Por Melck Aquino em 11/09/2007 na edição 450

Houve um tempo em que a grande imprensa questionou muito o papel do marketing político nos processos eleitorais e, claro, dos consultores políticos neles envolvidos. Chegaram a chamar os ‘marqueteiros’ de bruxos, como se fossem capazes de manipular fórmulas de uma intangível química do eleitorado e, a partir delas, conquistar vitórias mágicas.

Ora, na sua essência, o marketing político nada mais é do que uma avaliação das oportunidades, combinada com a busca da satisfação dos desejos da população de determinada localidade e um conjunto de técnicas utilizadas para estimular a troca entre candidatos e os eleitores. O que se busca, portanto, é descobrir o que quer o eleitorado e compatibilizar isto ao candidato, tornando-o o mais conhecido possível e suplantando sua imagem a de seus adversários.

Não há, portanto, mágica ou bruxaria nesta história. O que existe, e muito, é um trabalho de consultores políticos que precisam de instrumentos de apoio, tais como pesquisas qualitativas, quantitativas, entrevistas de profundidade, marketing viral e lógico, muita criatividade e percepção. Estas últimas talvez sejam as características não mensuráveis. Afinal, é evidente que há pessoas com a percepção dos acontecimentos mais aguçada e uma criatividade à flor da pele, em detrimento de outras mais limitadas. Mas, mesmo nestes aspectos, não há magia, porque a própria criatividade, o senso crítico e a percepção de mundo não são somente uma dádiva divina. Há muito de estímulos que foram ou não provocados ao longo da história de vida de cada um.

Consultor é estrategista

Agora, se fôssemos comparar o consultor político com a personagem do mágico de circo que tanto fascina crianças e adultos poderíamos dizer que aí poderíamos encontrar uma razão. Razão vista não do ponto da ciência exata, mas das semelhanças, da subjetividade. O bom mágico é aquele que melhor domina as técnicas do ilusionismo, ou seja, o truque. E é isto mesmo – o truque é a marca do consultor político. Veja a proximidade do mágico que faz coisas desaparecerem e outras surgirem no seu lugar. Não é isto que muitas vezes faz o consultor político? Potencializa as qualidades de um candidato e dá um jeito de fazer desaparecer seus defeitos e mal feitos.

Mas, as semelhanças morrem por aí. Porque uma coisa é trabalhar com um coelho, lenços coloridos, cartas de baralho e flores artificiais. Outra, bem diferente, é lidar com o ser humano. Candidato não é carta de baralho. Ele tem vida, sentimentos, emoção, choro e alegria. Portanto, muita coisa depende dele, de sua alma, de seu calor interno, de sua identidade, de seu envolvimento real com a campanha. E mais, um ensinamento que aprendi a duras penas: candidato tem esposo ou esposa. Você pode até tentar convencê-lo disto ou daquilo, mas se ele tem uma companheira de gênio forte e opinião própria, lembre-se que de noite quem vai para a cama com ele é a esposa (ou esposo, quando for candidata).

Agora, engana-se quem acha que bom ‘marqueteiro’ ganha campanha. Quem ganha campanha é o candidato. Marketing ajuda um candidato a ser vitorioso em uma campanha ao procurar maximizar seus pontos fortes e atenuar seus pontos fracos, adequando seu perfil e discurso àquilo que o eleitorado quer ouvir. Ele é importante, na medida em que funciona como um estrategista que define linhas de ação, orienta a escolha do discurso, ajusta as linguagens, define padrões de qualidade técnica, sugere iniciativas e até pondera sobre o programa do candidato.

Poder de influência

É que o ‘circo’ eleitoral é mais amplo. O mágico é, portanto, um elemento a mais. O dono do circo, o candidato, vai ter que ser capaz de fazer a roda girar com muito entretenimento, malabarismos e até se juntar a bons domadores de leões, que nesta comparação simbólica podem ser vistos como os adversários políticos que sonham em dar uma boa mordida ou de ‘afagar’ com uma daquelas patadas de respeito.

E mais, o verdadeiro espetáculo da campanha acaba sendo no picadeiro da mobilização, caracterizada pelos eventos, comícios, showmícios, reuniões, carreatas, caminhadas, bandeiraços, encontros do candidato com setores do eleitorado. De nada adianta um excelente programa de rádio e TV, criado com muita criatividade e fruto de leituras atentas do que apontam as pesquisas, se a campanha não tiver presença de rua. Aqui mesmo, no Tocantins, já vimos candidatos perderem a eleição por se voltarem mais para seus umbigos ou para a administração de problemas internos, do que para o trabalho de corpo-a-corpo com os eleitores.

Ainda bem que, de forma crescente, cada vez mais políticos se convencem que não podem abrir mão de ter um bom profissional de marketing a seu lado. Pelo menos aqueles que pleiteiam vôos maiores. Com campanhas eleitorais cada vez mais profissionalizadas, é fundamental pensar em consultores políticos que tenham capacidade e sensibilidade para captar, com muita propriedade, as indicações das pesquisas; que tenham uma visão abrangente de todos os eixos de uma campanha, não se atendo apenas aos programas de TV, como muitas vezes ocorre com os publicitários, e que tenham noção adequada do timing de campanha.

Mas há uma outra característica que faço questão de destacar: o poder de influência sobre o candidato, principalmente no que concerne ao foco do discurso. Candidatos que aceitam ouvir orientações dos consultores políticos, mas sempre decidem seguir o caminho que pensam ser adequado, mesmo quando estão na contramão do que apontam pesquisas e avaliações de conjuntura, tendem a jogar dinheiro fora. É perda de tempo e dinheiro! Sem uma relação de confiança entre candidato e consultor político, este será um casamento fadado ao insucesso.

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Jornalista, assessor de comunicação do senador João Ribeiro (PR-TO) e consultor político

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