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Domingo, 19 de Agosto de 2018
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº1000
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JORNAL DE DEBATES > IDÉIAS FORA DE LUGAR

Sobre a ‘liberdade de expressão comercial’

Por Venício A. de Lima em 22/07/2008 na edição 495

Agitados, para dizer o mínimo, têm sido os últimos dias para anunciantes, agências de publicidade, a mídia e os publicitários. No Congresso Nacional, 198 deputados federais (38,6% do total) e 38 senadores (47%) criaram a ‘Frente Parlamentar Mista de Comunicação Social’. O requerimento foi apresentado pelo deputado Milton Monti (PR-SP), com o apoio do presidente dos DEM, deputado Rodrigo Maia (DEM-RJ); do vice-líder do bloco PSB, PDT, PCdoB, PMN e PRB, deputado Miro Teixeira (PTD-RJ) e do presidente do PMDB, deputado Michel Temer (PMDB-SP).


Depois de 30 anos, realizou-se, em São Paulo, o IV Congresso Brasileiro de Publicidade, reunindo cerca de 1.500 profissionais da mídia, das agências de publicidade e de prestadores de serviços de marketing. Nele foi criado um Fórum Permanente para discussão de temas de interesse do setor, com novo encontro já agendado para maio de 2009.


Eufóricos, os principais organizadores do congresso – Dalton Pastore, presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP) e Luiz Lara, presidente da agência LewLara/TBWA – anunciaram: ‘Agora somos uma `indústria da comunicação´, unida pelos interesses comuns desse mercado, que movimenta cerca de 57 bilhões de reais ao ano’.


O mote para toda essa movimentação, objeto de repúdio específico no documento final do IV Congresso Brasileiro de Publicidade, foi: ‘Todas as iniciativas de censura à liberdade de expressão comercial, inclusive as bem intencionadas’. Em português claro isso quer dizer: defesa intransigente da auto-regulamentação e combate sem trégua às iniciativas legislativas que buscam o cumprimento do que determina o parágrafo 4º do Artigo 220 da Constituição, que reza o seguinte:




‘A propaganda comercial de tabaco, bebidas alcoólicas, agrotóxicos, medicamentos e terapias estará sujeita a restrições legais, nos termos do inciso II do parágrafo anterior, e conterá, sempre que necessário, advertência sobre os malefícios decorrentes de seu uso.’


Duas noções de liberdade


Curioso conceito esse de ‘liberdade de expressão comercial’. Desde que foi apresentado e defendido por celebridades jurídicas no livrete Garantias constitucionais à liberdade de expressão comercial, publicado pelo Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar), em 2000, constituiu-se na principal bandeira dos interesses da ‘indústria de 57 bilhões de reais/ano’.


O conceito de ‘liberdade de expressão comercial’, além de transformar em equivalentes dois tipos totalmente distintos de informação – a publicitária e a jornalística – apropria-se, sem mais, da idéia de liberdade de expressão como se a mídia, anunciantes e agencias de publicidade fossem os legítimos representantes do direito individual e coletivo contra a ‘censura’ e a ‘sanha regulatória’ exercidas pelo inimigo público número 1 – claro, o Estado.


Quem quiser se aprofundar no tema da ‘liberdade de expressão comercial’ e compreender a disputa jurídica envolvendo duas noções de liberdade – a neoliberal vs. a social-democrata – não pode deixar de ler o artigo de Maria Eduarda da Mota Rocha, ‘O Canto da Sereia – Notas sobre o discurso neoliberal na publicidade brasileira pós-1990‘, publicado na Revista Brasileira de Ciências Sociais (nº 64, junho de 2007). O texto é apenas uma pequena parte de sua tese de doutorado em sociologia defendida na Universidade de São Paulo (USP), em 2004.


Dentre outros pontos, Mota Rocha lembra que, desde a Constituinte de 1987-88, havia o temor de que ‘a incorporação de demandas das classes populares e médias pelo Estado comprometesse a livre atuação do capital’ e, portanto, ‘crescia a necessidade de uma ação sistemática de propaganda para fazer as classes dominantes aparecerem como representantes da `sociedade civil´, cuja legitimidade havia sido consolidada na luta contra o autoritarismo’.


É daí que surgem, na década de 1980, campanhas publicitárias lideradas pelo Conar cujos conceitos ‘não há liberdade política sem liberdade econômica’ e ‘o sistema da livre iniciativa é a base da democracia’. E, nos anos 1990, ao lado da retórica do capitalismo benevolente e da responsabilidade social, emerge a defesa da ‘liberdade de expressão comercial’.


Descumprindo tanto a lei quanto a auto-regulamentação


Enquanto isso, relatório divulgado na segunda-feira (14/7) pelo Observatório de Mídia Regional – grupo de pesquisa da pós-graduação em Comunicação da Universidade Federal de Pernambuco, coordenado pelo professor Edgard Rebouças – revelou que nove concessionárias do serviço público de rádio no Recife desrespeitam aberta e sistematicamente a legislação que proíbe a publicidade de bebidas alcoólicas de alto teor das 6 às 21 horas, e desrespeitam também o próprio Código de Auto-Regulamentação Publicitária (disponível aqui).


A pesquisa, realizada durante seis meses, comprovou que as irregularidades variam de 45 segundos a 135 minutos semanais em anúncios com formato de spot, jingle e testemunhal nas emissoras JC-CBN, Transamérica, Recife FM, Clube FM, 102 FM, 103 FM, Clube AM, Rádio Jornal e Rádio Olinda.


Entre as bebidas alcoólicas anunciadas estão as cachaças Pitu e 51, as vodcas Orloff e Bolvana, o rum Montilla e toda a linha da marca Bebidas D´Ouro (cachaças, licores, conhaques e rum), sendo que as agências de publicidade responsáveis são a Ampla, o GrupoNovo, a Loducca e a Ogilvy & Mather.


O relatório da pesquisa foi encaminhado ao Ministério Público do Estado de Pernambuco, à Agência Nacional Vigilância Sanitária (Anvisa), à Vigilância Sanitária da prefeitura do Recife, à Secretária de Saúde do Recife, à Ordem dos Advogados do Brasil, ao Conselho Regional de Psicologia, ao Conselho Regional de Medicina e a várias organizações não-governamentais ligadas a questões da infância, da violência e dos direitos humanos.


Sem qualquer tutela


Tudo indica, no entanto, que, ao descumprir o já normalizado, insistir em considerar como censura a regulamentação do texto constitucional, e acusar o Estado de querer ‘tutelar’ a população na defesa do que chama de ‘liberdade de expressão comercial’, publicitários, anunciantes e empresários de mídia não estão se dando conta de que batem de frente com a sociedade civil organizada e a nova opinião pública brasileira.


Há razões de sobra para se acreditar que a sociedade civil organizada não quer mesmo ser tutelada por ninguém – nem pelo Estado e nem pelo ‘mercado’ – e, muito menos, aceita que interesses puramente comerciais se apresentem como sendo os seus e ajam em seu nome para impedir a regulamentação da publicidade de tabaco, bebidas alcoólicas, agrotóxicos, medicamentos e terapias.


Desconsiderar o quanto a consciência do cidadão consumidor tem avançado no Brasil em relação a seus direitos (e deveres) não é uma boa estratégia. É, ao contrário, um equívoco que, mais cedo ou mais tarde, ficará claro para os poderosos da ‘indústria de comunicação’ e que, dificilmente, poderá ser contornado por campanhas publicitárias.


Leia também


Tomando liberdades com a liberdade – Alberto Dines


‘Liberdade de expressão publicitária’, uma falsa discussão – Paula Ligia Martins e Maíra Magro

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Pesquisador sênior do Núcleo de Estudos sobre Mídia e Política (NEMP) da Universidade de Brasília e autor/organizador, entre outros, de A mídia nas eleições de 2006 (Editora Fundação Perseu Abramo, 2007)

Todos os comentários

  1. Comentou em 27/07/2008 Thiago Conceição

    Estou estupefato em como esses artigos somem e aparecem na primeira página assim que existe algum comentário a favor das viúvas do muro de Berlim ou não. A lei contra a propaganda é ilógica. Se o problema são substâncias tóxicas que causam prolemas a saúde então por que estão à venda? Os produtos deveriam ser tirados do mercado, não a propaganda. Educação serve para prevenir contra propagandas, mas não a educação formal. Uma educação para controlar os seus processo de pensamento através da lógica e da razão bastaria, tanto para se prevenir contra propagandas quanto contra políticos corruptos. Isso não tem nada a ver com decorar fórmulas para o vestibular ou decorar nomes de autores e obras assim como nossos tapados ‘eruditos’.

  2. Comentou em 23/07/2008 Alexandre Carlos Aguiar

    Caro Castro, quem lutou contra o regime militar, quem enfrentou baioneta calada nas ruas, quem dividiu espaço com a cavalaria do General Figueiredo na Novembrada, não vai se incomodar com algumas mosquinhas neocons metidas a intelectuais harvadianos aqui, né. Por favor! Estou apenas me divertindo com eles. Já indiquei que leiam um pouco, pra começar. Essa farinha é pouca pro meu pirãozinho, como se diz aqui em Floripa!

  3. Comentou em 23/07/2008 Ricardo Pierri

    Em 90% dos casos, quem fala em ‘liberdade’ está defendendo a liberdade de acumular riqueza e ponto. O que os neocons e neolibs não entendem é que a cada instante existe uma quantidade de riqueza limitada e, portanto, a concentração dela nas mãos de poucos importa na falta dela para muitos, e nenhuma sociedade, seja ela capitalista, socialista ou o que quer q seja pode conviver com esse estado de coisas, o que significa que a liberdade individual de concentrar riqueza não pode ser absoluta e deve, sim, se submeter à necessidade da sociedade de que a riqueza seja bem distribuída. Evidentemente, se apressam em dizer que isso é ‘ditadura’ mas, se for, é a ditadura das necessidades humanas, da fome. E isso sem tocar no aspecto ético da coisa, onde a necessidade de limites para a concentração de riquezas passa a ser questão de justiça, e não apenas de necessidade absoluta. No fundo, toda essa discussão se resume a essa ‘liberdade’, e os que a defendem estão dizendo que o direito deles de enriquecer é mais importante do que o da sociedade de não ser enganada ou submetida a produtos danosos. Não se trata de expressão de opiniões ou de idéias, mas de retórica visando o lucro, e mais nada, à qual se tenta dar ares de nobreza e pureza de princípios.

  4. Comentou em 23/07/2008 Ney José Pereira

    Conclusão do tal 4º Congresso Brasileiro de Publicidade: ‘A publicidade sustenta a liberdade de imprensa’. Com a palavra a Associação Brasileira de Imprensa e a Associação Nacional de Jornais e a todas as demais instituições da Imprensa ( com p maiúsculo, se ainda existir Imprensa com p maiúsculo ) brasileira.

  5. Comentou em 23/07/2008 Thiago Conceição

    Alexandre Aguiar, deixe de ser ridículo. Os exemplos citados de países que restringem a liberdade do cidadão são notórios por desrespeitar a liberdade individual. Na Inglaterra existem até câmeras vigiando as ruas! Não, não é radar para carros. São câmeras com o único intuito de vigiar as pessoas. Isso é exemplo de sociedade avançada!? Isso sem citar o restante dos países. A Europa nunca foi exemplo de porcaria nenhuma. Segui-los é regredir.

  6. Comentou em 23/07/2008 Liber Matteucci

    Oba! Se vier a liberdade de expressão comercial, vou poder anunciar a minha bicicleta usada na TV Globo. É isso, não é? Quero dizer, essa liberdade será de todos, não só de quem pode pagar o preço do segundo comercial na televisão ou o espaço dos anúncios nos jornais. Acho legal que o IV Congresso de Publicidade queira melhorar a distribuição de renda no país, libertando os cidadãos que, por falta de grana, têm sido historicamente proibidos de se expressar comercialmente. É um pequeno passo para o homem, um passo gigante para a publicidade. O pobre no horário nobre, vendendo amendoim torrado! Ou será que me escapou alguma coisa?

  7. Comentou em 23/07/2008 Liber Matteucci

    Oba! Se vier a liberdade de expressão comercial, vou poder anunciar a minha bicicleta usada na TV Globo. É isso, não é? Quero dizer, essa liberdade será de todos, não só de quem pode pagar o preço do segundo comercial na televisão ou o espaço dos anúncios nos jornais. Acho legal que o IV Congresso de Publicidade queira melhorar a distribuição de renda no país, libertando os cidadãos que, por falta de grana, têm sido historicamente proibidos de se expressar comercialmente. É um pequeno passo para o homem, um passo gigante para a publicidade. O pobre no horário nobre, vendendo amendoim torrado! Ou será que me escapou alguma coisa?

  8. Comentou em 23/07/2008 GersonSouza

    esse advogado CassioHenque deve ser um ‘adevogado’ de porta de cadeia….kkkkk

    em relação ao assunto, creio que não existe ‘liberdade de expressão’ sem restrições, pois até mesmo a própria LIBERDADE em si, termina quando começa a do outro…se o povo não quer ser tutelado pelo Estado, muito menos o quer pelo mercado…

  9. Comentou em 23/07/2008 Alexandre Carlos Aguiar

    Sr. Rodrigo Leandro, e por que o sr. não vai morar nas pátrias neoliberais, onde há restrições de propaganda a produtos farmacêuticos, agrotóxicos, alimentos, cigarros e bebidas alcoólicas? Em países como Alemanha, Inglaterra, Holanda e França, ou seja, reinos neoliberais, fumar em público requer penas pesadas e a propaganda na mídia é limitadíssima. Os alimentos industrializados sofrem restrições nas propagandas na Russia, Noruega, Suécia e, olhe só, até na Finlândia, uma nação almejada por muitos capitalistas bobões como ‘mundo organizado’. Que tal?

  10. Comentou em 18/08/2005 Vaneildes Faria da Conceição

    Gostaria de parabenizar ao Observatório da Imprensa por apresentar um programa diferente na televisão brasileira,principalmente pela forma que as notícias não analisadas,de uma forma mais objetiva e com analises mais críticas dos fatos.
    Assisto todas as edições porque gosto muito, e acredito ser de muita importância para a população,no meu caso que faço curso de Jornalismo tem sido de um aprendizado muito grande.
    Um forte abraço à todos e mais uma vez parabéns pelo excelente trabalho que vocês têm realizando.

  11. Comentou em 18/08/2005 Vaneildes Faria da Conceição

    Gostaria de parabenizar ao Observatório da Imprensa por apresentar um programa diferente na televisão brasileira,principalmente pela forma que as notícias não analisadas,de uma forma mais objetiva e com analises mais críticas dos fatos.
    Assisto todas as edições porque gosto muito, e acredito ser de muita importância para a população,no meu caso que faço curso de Jornalismo tem sido de um aprendizado muito grande.
    Um forte abraço à todos e mais uma vez parabéns pelo excelente trabalho que vocês têm realizando.

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