Desde a chegada das mídias sociais, empresas tentam encontrar a melhor maneira de anunciar seus produtos para os consumidores, sempre com resultados variados. Algumas companhias abraçaram a noção de que plataformas como o Twitter permitem interação constante, para o bem ou para o mal, com seus consumidores.
Outras empresas se afastam dessa noção, como a General Motors, que recentemente parou de anunciar no Facebook e fez com que o mundo publicitário questionasse o real retorno desse investimento.
Um relatório divulgado na semana passada pela empresa de pesquisa Nielsen mostra que as marcas estão tomando um caminho alternativo, especialmente quando se trata de pagar pelo anúncio em mídias sociais. O relatório examinou as opiniões de mais de 500 profissionais de mídia sobre o marketing nas redes sociais.
O estudo mostra que 89% dos anunciantes continuam a usar produtos gratuitos das redes sociais. Três quartos das companhias também disseram que estão gastando mais com conteúdo nas mídias sociais, incluindo posts pagos em blogs ou a produção de vídeos que tentam se tornar virais. Além disso, 70% dos anunciantes entrevistados disseram que dedicam até 10% de seu orçamento para pagar por anúncios nas plataformas sociais, enquanto 13% disseram gastar mais de 21% com esses anúncios.
Ainda assim, companhias continuam céticas quanto às estratégias utilizadas, segundo a pesquisa. Um terço dos anunciantes disseram estar inseguros quanto à eficácia das redes sociais e a mesma porcentagem também disse estar incerta sobre qual a melhor maneira de medir o retorno de seu investimento. Entre os pesquisados, 42% disseram que gostariam de medir suas campanhas virtuais com as mesmas ferramentas que usam nas campanhas offline, como número de vendas e de audiência.
Anunciantes são capazes de personalizar seus anúncios para grupos específicos na internet com cookies e outras tecnologias, mas sempre se utilizaram do número de cliques para medir a eficiência de suas propagandas. No ano passado, o Facebook anunciou que começaria a adotar formas de medição parecidas com o método utilizado para contar os espectadores de programas de televisão.
Anúncios nativos
Enquanto os anunciantes questionam as estratégias de marketing nas redes sociais, surge uma nova tendência para a publicidade online: os anúncios nativos. Borrando a linha entre publicidade e jornalismo, os anúncios nativos são propagandas que se disfarçam de artigos em websites, utilizando as mesmas fontes, estilos e tons das matérias tradicionais.
Segundo Jeff Greenspan, chefe criativo do site sobre política e cultura pop BuzzFeed, os anúncios têm gerado uma boa quantidade de cliques lucrativos para os anunciantes. As peças publicitárias que Greenspan e sua equipe de 15 pessoas produzem para empresas como JetBlue, Virgin Mobile e Volkswagen não se parecem com anúncios, mas com os artigos do BuzzFeed que atraem mais de 25 milhões de pessoas mensalmente.
Os anúncios intensificaram os questionamentos que persistem sobre publicidade há décadas. “O problema óbvio é o uso de publicidade disfarçada de conteúdo jornalístico editorial”, diz Dan Gillmor, que dirige um programa empreendedor de mídia digital na Universidade do Arizona. “Quanto mais disfarçado, mais problemático é para o ponto de vista jornalístico”.
É aí que reside a preocupação. O artigo publicitário feito para a Volkswagen não se diferencia em estilo de nenhum outro dos artigos do BuzzFeed. Segundo Greenspan, a sutileza dos anúncios reverbera no público por oferecer algo a mais que as propagandas tradicionais. Um anúncio nativo bem arquitetado pode criar uma conversação entre o conteúdo e o anunciante, diz.
Esse tipo de híbrido, no entanto, pode trazer problemas para os sites. O site da revista The Atlantic aprendeu isso no mês passado, com um anúncio nativo para a Igreja da Cientologia. O anúncio que festejava um marco da igreja não se diferenciava de nenhuma outra matéria, com exceção de um pequeno aviso dizendo “conteúdo de patrocinadores”.
Poucas horas depois da divulgação do anúncio, leitores criticaram a revista no Twitter por oferecer uma plataforma promocional para a controversa igreja. Críticos disseram que a apresentação do anúncio era enganosa. Como resposta, o site retirou o texto do ar.
Segundo Greenspan, a intenção não é enganar os leitores. Ele defende, no entanto, que “conteúdo de patrocinadores” funciona melhor quando o conteúdo é mais enfatizado que o anunciante. Anunciantes perguntam ao site se não é possível colocar seus logos com mais proeminência no site e em seus artigos. Greenspan invariavelmente nega o pedido, pois os leitores evitariam as matérias se a mensagem do anunciante ficasse muito explícita.