Em 1922, no mesmo ano em que Henry Luce e Briton Hadden fundaram a revista Time em Nova York, Edward Thomas Meredith lançou um título chamado Fruit, Garden and Home (Fruta, Jardim e Lar) na cidade de Des Moines, em Iowa.
Dois anos depois, a revista mudou seu nome para Better Homes and Gardens (Casas e Jardins Melhores), que hoje é um dos títulos mais vendidos nos EUA – com sete milhões de exemplares – e o produto central da Meredith Corp, companhia midiática de TV e revistas ainda controlada pela família Meredith. Agora, a empresa se prepara para comprar uma parte do império da Time Warner; mais especificamente, da Time Inc, maior editora de revistas do país.
As duas empresas estão discutindo o acordo que deverá fazer com que 18 revistas da Meredith Corp sejam combinadas com a maior parte das revistas da Time Inc – excluindo as publicações de notícias e esportes, como Time, Sports Illustrated e Fortune – em uma nova companhia. As estações de TV da Meredith serão administradas separadamente. Representantes das duas editoras não comentam o assunto.
Negócios diversificados
De longe, parece que a rústica empresa do interior irá se casar com a sofisticada companhia da cidade grande. Mas, apesar de não estar tanto nos holofotes como a Time Inc, a Meredith evoluiu nos últimos anos para uma empresa diversificada, vendendo marketing interativo, licenciando sua marca para varejistas e expandindo firmemente seu portfolio – tudo isso focando em títulos femininos, um nicho que se provou muito forte ao longo dos anos.
“Decidimos que iríamos nos organizar em torno de uma audiência, não de uma função. Obviamente, nossa audiência era de mulheres adultas, onde encontramos um grande poder aquisitivo”, diz Jack Griffin, que comandou a empresa de 2003 a 2010 antes de uma passagem como executivo-chefe da Time Inc.
Depois de adquirir o American Baby Group em 2002, que resultou em títulos voltados para grávidas e sobre educação de filhos, a Meredith comprou quatro revistas do mesmo tema da empresa alemã Grunerr + Jahr, por 350 milhões de dólares, em 2005. O acordo fez com que a companhia se tornasse a segunda maior editora do país, depois da Time Inc.
Além disso, a Meredith também comprou empresas de marketing. Começou em 2006, com a aquisição da agência de marketing interativo O’Grady Meyers, e depois comprou mais seis dessas firmas, todas organizadas na Meredith Xcelerated Marketing.
Em 2007, a Better Homes assinou um acordo com a rede varejista Wal-Mart para a criação de uma linha exclusiva de produtos domésticos. A companhia já possuía um acordo similar para uma linha de móveis para ambientes exteriores.
Capacidade de recuperação
“A Meredith é inteligente”, diz Mary Berner, CEO da Associação de Revistas. “Eles não pensam apenas em produtos impressos. E eles estão pensando em comprar a habilidade de distribuir conteúdo de diversas marcas poderosas, independentemente da plataforma”.
Quando os bons tempos da imprensa pararam abruptamente em 2008, essa diversificação ajudou a proteger a companhia da queda de publicidade. Enquanto as páginas de anúncios de revistas nos EUA tiveram queda de 9,5% em 2008 e 20% em 2009, as revistas da Meredith viram uma queda de 14% em 2008 e de apenas 1% em 2009.
Após a crise, a Meredith continuou com sua farra de compras, adquirindo uma revista e um site da Associação da Reader’s Digest, e a revista Family Fun, da Walt Disney. “Recentemente, fomos capazes de tirar vantagem das fraquezas do mercado e escolher boas propriedades por bons preços”, disse Art Slusark, porta-voz da empresa.
Essa expansão fez com que as revistas da companhia dependessem cada vez mais da publicidade da indústria de alimentos, que vem sofrendo bastante nos últimos anos, o que contribuiu para uma piora recente na performance da Meredith. Ano passado, a queda de publicidade das revistas em geral foi de 4% nos EUA, enquanto na Meredith chegou a 10%. A aquisição de títulos femininos da Time Inc, como InStyle e RealSimple, seria boa para a estratégia da Meredith com o público feminino, além de aumentar a receita com anúncios de moda.
“O diferencial da Meredith é sua cultura, que é colaborativa, com orientação para grupos e com o mínimo de políticas”, diz Griffin, que saiu da Time Inc. em 2011 e agora é consultor de mídia. “As pessoas sabem onde estão e sentem que possuem outras as protegendo. Durante 2008 e 2009, isso fez uma grande diferença”.