Em busca de novas fontes de receita, as redes sociais passaram a buscar anunciantes. Daí surgiu o primeiro problema: aqueles que investem em uma rede colaborativa não têm controle sobre o conteúdo publicado ali. O Facebook descobriu isso na última semana de maio. Após falhar em excluir páginas que glorificavam a violência contra mulheres, ativistas feministas começaram uma campanha de boicote às empresas cujos anúncios eram encontrados nessas páginas, como a Nissan e a Dove.
Com o aumento da pressão pública, o Facebook reconheceu que seu sistema de identificação e remoção de conteúdo ofensivo não funcionou efetivamente e prometeu melhorá-lo.
O caso destacou um dilema para as redes sociais forjadas dentro da filosofia de que a liberdade de discurso deveria prosperar na Internet: eles serão capazes de controlar seus usuários para que anunciantes não tenham prejuízo com o material fora de seu controle?
“Alguns anunciantes têm um propósito: alcançar seus consumidores de uma maneira positiva. Depende das redes sociais criar um ambiente que ofereça esse nível de segurança para as empresas”, disse David Reuter, vice-presidente de comunicação corporativa da Nissan. Segundo ele, a empresa começou imediatamente a trabalhar com o Facebook para achar uma solução e elogiou a rede social por agir rapidamente. A Dove, outra marca atacada pelos ativistas, disse que também está trabalhando com o Facebook para resolver o problema.
A pressão do dinheiro
Não está claro como anunciantes irão prevenir que seus anúncios apareçam em páginas ofensivas. Sarah Feinberg, diretora de políticas de comunicação do Facebook, recusou-se a oferecer informações específicas de como anunciantes poderão controlar seus anúncios, mas disse que o site possui a política de “não exibir anúncios em páginas denunciadas como controversas”.
Segundo Robert Quigley, especialista em mídias sociais da Universidade do Texas, “mais e mais dinheiro de anunciantes está se voltando para a internet. É por isso que existe tanta pressão para se adaptar: existe dinheiro por trás”.
Matt Britton, fundador e executivo-chefe da agência publicitária MRY, com clientes como Coca Cola, Visa e Sony, afirma que algumas marcas estão nervosas sobre anúncios em redes sociais. “Esse tipo de ambiente controlado está lentamente desaparecendo e as marcas estão perdendo o controle. Outras marcas são menos reativas, confiam que o Facebook está fazendo tudo o que pode e que seus consumidores estão no site”.
Desde dezembro de 2012, o Twitter está oferecendo aos anunciantes um novo serviço: em tempo real, empresas podem ajustar sua campanha para evitar vincular sua marca a certas frases ou hashtags. Assim, quando uma discussão sobre pizza se transforma em um debate sobre bulimia, os anunciantes podem fazer com que suas marcas não apareçam nessas buscas específicas.
O YouTube também possui mecanismos de controle similares. “Quando reconhecemos anúncios vinculados a conteúdo ofensivo, os removemos imediatamente”, diz o vice-presidente de vendas de vídeos online da companhia. “Também damos aos anunciantes controle para escolher conteúdos específicos e para bloquear anúncios em certas categorias ou em vídeos individuais”.
No mês passado, o LinkedIn esclareceu seus termos de serviço para explicitamente banir a venda de serviços sexuais. “Mesmo que legal em sua região, usuários não podem criar perfis ou promover conteúdo que promova a prostituição”, diz o termo. Hani Durzy, porta-voz da empresa, disse que a decisão não tem a ver com tornar o site atrativo para anunciantes, mas com tornar a rede social um lugar melhor para seus usuários.
O professor Quigley, da Universidade do Texas, diz que tentar agradar grandes empresas também possui suas armadilhas. “Existe perigo em se importar demais com o que os anunciantes pensam. Violência contra a mulher é claramente ultrapassar os limites, mas muito do resto é sobre política, o que é muito mais difícil”, resume.