Na década de 1920, os jornais estavam tão desesperados para saber o que interessava a seus leitores que chegaram a contratar detetives particulares para circular em trens e bondes a fim de registrar as páginas lidas pelo público. George Gallup, sinônimo da pesquisa política moderna, era um estudante da Universidade de Iowa que considerava tal método duvidoso, por isso, em 1928 escreveu uma tese propondo um novo método científico para medir a audiência dos jornais.
A tese de Gallup, intitulada “Um método objetivo para determinar o interesse do leitor no conteúdo de um jornal”, curiosamente reflete as discussões atuais sobre a mídia viral, ciências de análise de notícias e até mesmo sobre a publicidade nativa. Basicamente, ela demonstra que os mesmo temas são debatidos há 80 anos.
À época, Gallup constatou que muitos leitores mentiam ao declarar seus temas favoritos nos jornais. Mas como ele conseguiu prová-lo numa época em que não existiam ferramentas de medição online, como Chartbeat, Omniture e Google Analytics (que indicam, por exemplo, quais matérias são mais clicadas pelos leitores e o tempo de permanência deles em cada uma)?
A solução de Gallup foi abordar os leitores de jornal como se fosse um antropólogo. Ele enviou entrevistadores para os lares dos habitantes de Iowa a fim de acompanhar a leitura de uma edição do jornal, marcando cada seção como “lida” e “não lida”. Isto foi chamado de “O método Iowa”.
Após analisar os dados, Gallup concluiu que:
** As pessoas mentem. Nas palavras do pesquisador: “a pessoa que acredita ter lido a primeira página inteira pode não ter lido nem um quarto dela”.
** Ninguém gosta de notícias sérias tanto quanto relata nos questionários de pesquisas. As notícias de capa não são mais populares do que aquelas nas páginas internas.
** O item mais lido em um jornal não se refere a notícias. Na pesquisa de Gallup, 90% dos leitores tinham conferido a charge do cartunista, mas apenas 12% haviam lido as notícias ligadas ao governo local.
** As mulheres, na ocasião, preferiam as reportagens com fotos de “estilo e beleza”.
Mais do mesmo
É útil comparar as observações de Gallup, de agosto de 1928, às feitas em maio de 2014 por Mike Hudack, diretor de produto do Facebook. Em um post onde analisa o “estado da mídia”, publicado em sua página na rede social, Hudack observa que os jornais impressos se tornaram irrelevantes, o jornalismo televisivo virou uma piada e até mesmo os sites de notícias mais promissores são recheados de entretenimento, ressaltando que “é difícil dizer de quem é a culpa” pela situação atual, mas que alguém deveria “corrigir esta porcaria”.
Ironicamente (e Hudack não apontou isso), o feed do Facebook é talvez a fonte de notícias digitais que mais carrega o gosto pelo entretenimento. O público do Facebook não quer saber de atualizações complicadas e deprimentes sobre o estado do mundo. Ele prefere justamente a leveza.
George Gallup não era idealista. Ele sabia que os jornais brigavam por atenção. “A concorrência entre os jornais não vem apenas de outros jornais”, ressaltou. “Ela vem de qualquer coisa que poderia chamar a atenção de um leitor em potencial”. Do ponto de vista publicitário, um jornal que não é lido não tem valor algum; e um jornal sem publicidade seria incapaz de existir nas condições atuais. Nesse sentido, todos os meios de entretenimento são concorrentes dos jornais.
Realidade que nunca existiu
A tese de Gallup fez dele uma celebridade na década de 1930. A agência de publicidade Young & Rubicam o elegeu como seu primeiro diretor de pesquisa em 1932. Durante a Grande Depressão, Gallup aplicou suas análises inovadoras de marketing e rapidamente mudou a publicidade. Foi ele quem demonstrou que os anúncios colocados “sob a dobra” do papel, na metade inferior de um jornal, muitas vezes eram ignorados e que os leitores prestavam mais atenção às fotos do que às palavras.
É fácil ver como a tese de Gallup se aplica hoje, onde o entretenimento no feed do Facebook tem tanto apelo. Mas a descoberta mais preditiva do pesquisador foi que as propagandas semelhantes a reportagens, com o visual mais próximo ao da publicação, eram as mais bem-sucedidas. Hoje, a linha entre editorial e publicidade é indistinta. Gallup defendeu agressivamente tal indefinição na década de 1930.
Hoje, críticos se queixam de que a mídia é muito dedicada ao entretenimento, zombando dos consumidores por ignorarem as notícias sérias, preocupados com o fato de os jornais estarem destruindo a própria integridade e clamando por uma separação mais clara entre publicidade e editorial. Tais preocupações sobre o dever cívico de informar da imprensa e sobre sua prerrogativa de lucros são perfeitamente adequadas se comparadas às descobertas de Gallup: parecem clamar por uma época que nunca houve.