Num intervalo de suas atividades como o homem mais rico do mundo, perguntaram a sir Martin Sorrell qual seria a melhor maneira de compreender o panorama das novas mídias. O diretor-presidente do grupo WPP respondeu: “Visite o escritório da Vice Media.” E depois acrescentou: “Eles entendem como pensa a geração do milênio, o conteúdo que quer a geração do milênio.”
O entusiasmo de Sorrell, de 69 anos, cuja holding detém 10% das ações da Vice Media, é compartilhado por muitos de seus amigos magnatas da mídia. O entusiasmo em alta pela Vice Media por parte dos Murdoch, através da 21st Century Fox, de Bob Iger, da Disney, e de Tom Freston, cofundador da MTV, sugere que eles acreditam que a empresa, que surgiu em 1994 em Montreal como uma “revista punk”, consegue entender o público jovem melhor do que a News Corp, a Disney ou qualquer outra empresa de mídia tradicional.
Mas, como assim? O canal Vice, com seu estilo de jornalismo gonzo e a atitude de chegar a qualquer lugar (uma manchete típica: “Entrei como clandestino na prisão mais violenta dos Estados Unidos”), não é fácil de definir. No entanto, conseguiu, de alguma forma, definir uma nova era da mídia de conteúdo de vídeos compartilhável, principalmente devido ao seu sucesso – concreto ou relativo – entre os jovens. Isso porque essa chamada “geração do milênio” – aproximadamente, aqueles que nasceram entre 1980 e 2000 – oferece uma espécie de fonte da juventude para uma indústria de mídia que enfrenta leitores e espectadores envelhecidos e modelos de distribuição que também são afetados pela internet.
Muitos dos 7,8 milhões de telespectadores britânicos que assistiram à mensagem de Natal da rainha podem nunca ter ouvido falar da Vice Media, mas quase o dobro desse número assistiu ao documentário de 43 minutos da Vice sobre o Estado Islâmico [Isis, na sigla em inglês]: sua metragem, longa e rara, do líder Abu Bakr al-Baghdadi e seus sangrentos clipes de partes de corpo decepadas foram acompanhados no YouTube por 15,5 milhões de visitas, integral ou parcialmente.
Oferta atraente
Dispondo de 11 canais digitais, que vão do Vice News ao Motherboard (“que cobre acontecimentos culturais em tecnologia”), ao Noisey (“um canal em que se descobre música”), a um canal de gastronomia chamado Munchies, e ainda de um estúdio de TV, uma seção de filmes e um selo de discos, assim como vínculos com o YouTube, a HBO e o China Daily, a Vice Media tem um modelo de negócios mais diversificado do que, por exemplo, o Canal 4, da BBC, que oferece publicidade paga em torno de assuntos específicos, em horários específicos. E isso quando ainda nem começamos a discutir um dispositivo produzido pela criativa agência de serviços da empresa, Virtue, que proporciona conteúdo publicitário. No entanto, um zumbido muito perceptível, mas difícil de quantificar, grudou na Vice em 2014 e não parece diminuir em 2015.
A Vice, que se anuncia como “a revista mais atraente do mundo”, lançou uma edição na Grã-Bretanha em 2002 e atualmente circula em 35 países, tornando-se uma empresa multimídia ainda no início do século. No final do ano passado, a Vice contratou James Schwab, um advogado especializado em fusões e aquisições; Shane Smith, 45 anos, o irrequieto fundador da empresa, falou alegremente em gastar uns 500 milhões de dólares a mais para se lançar sobre “nossos concorrentes”.
Outra contratação importante foi a de Alyssa Mastromonaco, que foi vice-chefe de Gabinete de Barack Obama na Casa Branca e começa em janeiro como chefe de operações. “Por trás da Vice, há um elenco eclético de algumas das cabeças mais criativas na mídia e estou emocionada por fazer parte dessa turma”, disse ela, ao ser escolhida.
Dois investimentos de 250 milhões de dólares cada um, feitos em setembro de 2014, elevaram o valor da empresa para um patamar de 2,5 bilhões de dólares. Numa entrevista que deu ao Financial Times em meados de dezembro, Shane Smith, que lançou a revista com dois amigos, anunciou, exageradamente, o potencial mercado de capitais deste ano para a empresa (que atualmente tem sede em Nova York), falando de receitas potenciais de 1 bilhão de dólares e uma margem de lucros de 30 a 35%. E acrescentou: “Qual foi o veículo de mídia que ofereceu algo como isso nos últimos dez anos?” Ele disse que a margem de lucros provavelmente crescerá uns 10%. “É uma oferta bastante atraente”, vangloriou-se, sem explicar em detalhe como a margem de lucros iria crescer. “É o nascimento da próxima grande marca de mídia.”
Chá de ervas
O jornalismo da Vice tem muitos críticos. David Carr, o crítico de mídia do New York Times, condenou-o por parecer “por um chapéu de safari e sair procurando um furo”. Isso foi a propósito do polêmico encontro entre a estrela de basquetebol Dennis Rodman e o líder Kim Jong-un na Coreia do Norte, em 2013.
Ultimamente, essas críticas diminuíram, à medida que reportagens muito contundentes da Ucrânia e da Síria, entre outras, ganharam aplausos. O noticiário da revista no canal HBO, que se chama Vice, ganhou o prêmio Emmy no mês de agosto.
Paralelamente, as críticas à maneira pela qual a Vice Media faz seus negócios aumentaram. Em outubro de 2014, um “Guia para o retrocesso”, no website Digiday, fazia uma lista das dúvidas a respeito do número exato de pessoas da geração do milênio que assistiam ao conteúdo da Vice, uma chave métrica, assim como o relacionamento que a empresa mantinha com seus patrocinadores e como tratava seus empregados. Contando com um departamento de imprensa surpreendentemente eficaz, a Vice Media resiste a aceitar críticas. Quando Nick Denton, fundador da rede de blogs Gawker Media, questionou o interesse de Shane Smith em fluxos de conteúdos patrocinados lucrativos, o fundador da Vice Media disse ao Guardian: “Nick Denton acusou-me de f… Hiroshima.”
Então, como é que opera, afinal, uma empresa global que funciona em tantos fusos horários? Procure-os, incentivou Martin Sorrell. “As condições de trabalho são diferentes [daquelas da mídia tradicional], a abordagem é diferente… Eles são mais modernos, muito menos burocráticos e muito mais emotivos.”
É verdade que o ambiente em que está situada o escritório da Vice Media em Londres, no distrito de Shoreditch, fica devendo mais à estética do Vale do Silício do que às empresas de TV mais tradicionais. Todos os pisos são de um concreto cinza com mesas de pingue-pongue dobradas ao meio, e várias pessoas da equipe estão usando gorros de lã e tomando chá de ervas quando chega a reportagem do Guardian. A idade média das pessoas que trabalham na Vice, em sua maioria brancas, é de apenas 27 anos.
Medição feita pela Comscore
Kevin Sutcliffe, que agora foi encarregado de agilizar e editar o conteúdo do noticiário Vice News na Europa e é chefe da programação, é mais velho que a média e quando surgiu usando uma camiseta preta e tênis no Festival de TV de Edimburgo, isso valeu-lhe uma gozação por parte de seus ex-colegas do Canal 4, que estavam habituados a vê-lo em roupas mais sóbrias. No entanto, ele insiste em dizer que a diferença entre seu antigo emprego e o atual é muito mais do que o jeito de se vestir. Ele descreveu o ambiente de trabalho como “mais ágil e mais rápido… Não ficamos sujeitos a pressões especificamente burocráticas e a única exigência que me fazem é que produza um conteúdo extremamente bom”. (Isto recebe o apoio de jornalistas freelancer que, embora podendo criticar parte do tratamento que recebem na Vice, dizem que o lapso de tempo entre o surgimento de uma ideia e a tomada de decisão é ligeiramente menor do que quando estavam na BBC, por exemplo.)
Antes do Natal, num evento convocado pela indústria para discutir o futuro da BBC em Londres, Kevin Sutcliffe foi mais longe e, depois de olhar para aquele mar de gente que, em sua maioria, tinha cabelos grisalhos, disse: “A única razão para eu estar aqui é porque a Vice conversa com jovens.”
Lançado em março de 2014, o canal internacional de notícias Vice News é um dos canais de notícias que mais crescem no YouTube, contando até o momento com mais de um milhão de assinantes. É fácil notar o crescente atrativo dos vídeos online, pelo menos para os anunciantes. Três quartos dos adultos assistem, em média, a 115 horas por ano de notícias pela TV, em comparação a apenas 27 horas por ano entre jovens de 16 a 24 anos, segundo a mais recente pesquisa da Ofcom.
A comparação – como frequentemente acontece quando se tenta comparar a velha média do “ver uma vez” com a nova “ver várias vezes em plataformas diferentes” – não é direta. Na realidade, poucos são os números ligadas à Vice – uma empresa particular com uma estrutura relativamente complicada – que são fáceis de ser avaliados por agências que fazem as medições, como a Comscore, para quantificá-la, inclusive avaliando sua suposta audiência mensal global de 181 milhões de pessoas. Isso levou a um interesse entusiástico por parte das pessoas que querem ganhar dinheiro com a última novidade e à crítica daqueles que não confiam nas novas técnicas de aferição.
O número de 181 milhões da audiência da Vice, incluindo todas as plataformas, não bate com a aferição padronizada coletada pela Comscore, a qual, em junho de 2014, registrou que o website da Vice.com e seus aplicativos móveis alcançavam 4,2 milhões de usuários de internet na Grã-Bretanha, mais do que o dobro se avaliarmos o desempenho de ano a ano, mas ainda bem abaixo de outras marcas jornalísticas, incluindo o Guardian. Mais ainda: esses números incluíram menos pessoas da geração do milênio do que marcas muito mais antigas, como o New York Times. Um porta-voz da Vice disse que a medição da Comscore era “incorreta”, pois apenas mediu um de seus sites, o Vice.com, e não todos os 10, que incluem Motherboard e Noisey. Dan Miller, o porta-voz da Vice para a Grã-Bretanha, comparou os números da Comscore a uma avaliação da audiência da BBC apenas pela televisão e ignorando a internet e o rádio.
Faro fino
Do lado positivo, uma pesquisa encomendada para a empresa Ofcomby Enders Analysis registrou que quase dois terços dos usuários da Vice (mesmo nos menores números da Comscore) tinham menos de 35 anos, comparados com um pouco mais de um terço para a BBC News. Joe Evans, analista de internet na Enders, disse que os espectadores da Vice não só eram jovens como tendiam a ser ricos e masculinos, a “nova tendência dominante” em linguagem publicitária. E também têm fidelidade.
Al Brown, um dos mais antigos membros da equipe de Londres e que atualmente é chefe do conteúdo de vídeo, disse que o lançamento do canal Vice News foi provocado pela reação do público ao conteúdo sério da Vice, quando seu catálogo foi posto no YouTube há três anos. “O conteúdo que superou tudo o mais por uma grande margem foi o dos nossos documentários mais sérios e contundentes, como Vice goes to Liberia. Todo mundo nos dizia para fazermos clipes humorísticos, mínimos, mas fazíamos documentários sérios, de 20 a 50 minutos, e eles eram, de longe, a coisa mais popular que púnhamos no ar. Havia uma audiência global jovem, sedenta e muito bem conectada, e eles queriam vivenciar grandes e complexas matérias globais de uma maneira acessível – e ninguém o estava fazendo.”
Ao lhe ser perguntado o que havia de diferente na duração dos vídeos da Vice, ele disse: “A coisa é feita por pessoas jovens para pessoas jovens. Se nossos jornalistas tiverem medo, isso passa para o filme. Aquilo que nossos jornalistas sentem é uma grande parte da nossa linguagem.”
Kevin Sutcliffe considera isso uma diferença fundamental entre os filmes que ele faz e aqueles da mídia tradicional. “A BBC diz que as pessoas a procuram numa crise pela verdade. Mas as pessoas procuram inúmeras fontes, agora que o mundo é um lugar confortável… Pessoalmente, eu procuro nuns 20 lugares diferentes e quando encontro tomo uma decisão. As emissoras dizem que as pessoas confiam em nós, mas isso não é verdade. Não é pela confiança que batalhamos; batalhamos pela autenticidade.”
Tal autenticidade é potencialmente prejudicada por polêmicas sobre o relacionamento relativamente próximo entre a Vice e a Virtue, a agência da empresa. No ano passado, o site Capital New York divulgou denúncias de um ex-empregado, Charles Davis, de que o setor comercial havia liquidado as reportagens.
A empresa Enders disse que o modelo de negócios da Vice – produzindo um conteúdo “alternativo” sem os enormes gastos das empresas de mídia mais antigas e usando a distribuição barata pela internet – criou um “sucesso financeiro invejável”. Mas levanta algumas preocupações sobre a maneira muito moderna de apagar a distinção entre conteúdo editorial e publicitário, antes de destacar que “as mídias tradicionais passam constantemente por perigos semelhantes”.
Al Brown não vê problemas nisso, desde que seja “claramente rotulado”. “O melhor lugar para nós é fazendo o conteúdo que queremos fazer e encontrando alguém para patrociná-lo. Não será um filme sobre o Estado Islâmico [Isis]; pode ser sobre esporte ou gastronomia, mas é sobre criar canais ou oportunidades.” Além do mais, Brown insistiu que sua audiência era demasiado sofisticada para ser absorvida por muito tempo. “Os jovens são detectores de besteiras.”
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Jane Martinson, do Guardian