Sábado, 25 de Novembro de 2017
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº967

MONITOR DA IMPRENSA > QUALIDADE, NÃO QUANTIDADE

O jornalismo que não quer saber só de ‘cliques’

16/03/2015 na edição 842
Tradução: Fernanda Lizardo, edição de Leticia Nunes. Com informações de Alexis Sobel Fitts [“Can Tony Haile save journalism by changing the metric?”, Columbia Journalism Review, 11/3/15]

Cerca de 80% das cem mais importantes editoras mundiais medem o tráfego de seus sites através do Chartbeat – primeiro serviço de web analytics que mostra a audiência de um site em tempo real. O Chartbeat representou um avanço principalmente durante a ascensão das mídias sociais, momento em que reportagens passaram a ser linkadas e compartilhadas e a homepage deixou de ditar o tráfego de um site.

Entretanto, o que parecia o sonho de todo editor (afinal, quem não gostaria de poder medir a popularidade do material que publica?), acabou por tornar-se também um pesadelo. Hoje, sabemos que existem várias maneiras de se angariar cliques em um site – e que muitas delas nem sempre estão atreladas à qualidade de um texto ou reportagem. A rede de blogs Gawker já chegou a incentivar esta perseguição por cliques, remunerando seus autores de acordo com a popularidade de seu trabalho.

Em artigo para a Columbia Journalism Review, a jornalista Alexis Sobel externa sua preocupação com esta modalidade do “clique a qualquer custo”. Ela lembra que o clique não qualifica leitores e que contabiliza tanto o leitor atento quanto aquele que está em um site “só de passagem”. Além disso, também é uma medida de audiência facílima de se falsificar, principalmente por causa dos “bots”, os softwares que reproduzem o clique humano. De acordo com o Interactive Advertising Bureau, 36% do tráfego online vem destes softwares.

Em busca de qualidade

Por que então não abandonar os medidores de tráfego? Porque a publicidade digital ainda se baseia neles para calcular os sites rentáveis. Mas isto parece estar mudando. E a medida vem exatamente daquele que inventou a “batalha pelo clique”: o Chartbeat.

A intenção do Chartbeat agora é “salvar” o jornalismo, modificando esta dinâmica que ele mesmo criou. No ano passado, o CEO da empresa, Tony Haile, passou a incentivar a imprensa para que esta ignorasse a quantidade de cliques e adotasse a quantidade de tempo gasto em uma página da web como medida universal de tráfego online. Haile crê que, deste modo, o conteúdo valorizado vai ser aquele que as pessoas estão lendo de fato.

O empresário decidiu defender a mudança de métrica quando começou a conversar com editores e percebeu que a maioria não dava a mínima para a qualidade do que era publicado; queria apenas saber de cliques.

Para conhecer o verdadeiro leitor

Em 2012, Haile recrutou Josh Schwartz, um cientista de dados do Instituto de Tecnologia de Massachussetts, para criar uma ala analítica no Chartbeat e pôr em prática um estudo que compreendesse melhor o público que buscava notícias na internet – mas o público leal, e não aquele atraído por um título chamativo ou por um viral. A pergunta principal era: o que fazia um leitor voltar a determinado site? A partir da análise de Schwartz, percebeu-se a existência de um padrão simples: quanto mais tempo um leitor gastava em uma página, mais provavelmente ele retornaria a ela.

Embora pareça uma conclusão simples, ninguém nunca deu muita atenção a isto porque é particularmente difícil quantificar o tempo “de verdade” gasto numa página da web. É comum, por exemplo, um leitor abrir uma página e esquecê-la aberta junto a uma série de outras abas.

Para solucionar isto, o Chartbeat optou então por fazer estudos direcionados. A empresa pediu a cerca de cinco mil voluntários que lessem um artigo qualquer e analisou padrões de comportamento para avaliar os “leitores” verdadeiros – os quais o Chartbeat descobriu serem fáceis de se detectar: eles estavam quase constantemente interagindo com os computadores, fosse rolando a tela ou sacudindo o mouse pelo menos uma vez a cada cinco segundos. Os leitores de tablets e celulares chegavam a interagir num intervalo ainda mais curto.

A partir daí, o Chartbeat reuniu uma quantidade impressionante de dados que apontavam problemas com os métodos atuais de atribuição de valor ao conteúdo online. Embora as ações do Facebook e Twitter, por exemplo, sejam capazes de direcionar tráfego para um site, a maioria das pessoas não lê os artigos que compartilha, fazendo com que tais ações se provem inúteis para anunciantes.

O Chartbeat também finalizou uma auditoria com duração de seis meses realizada pelo Media Ratings Council (empresa que verifica as medições de audiência para anunciantes). Tal certificação permite que uma editora venda publicidade com base nas aferições da “atenção do leitor” (ou seja, aquele que leu e interagiu com a página). O Chartbeat foi a primeira empresa licenciada para “medir a atenção” de um público.

Algumas semanas após a conclusão desta certificação, o Chartbeat lançou sua metodologia de rastreamento em seu site, incentivando que outras empresas de análise de tráfego seguissem seu exemplo.

Busca por assuntos sérios

Mas será que todas essas medidas deslocarão a publicidade para o conteúdo que recebe atenção de fato? Haile acredita que sim. Durante uma pesquisa feita pelo Chartbeat em 2013 para verificar as palavras-chaves mais clicadas em determinado período, constatou-se que eram termos como “Síria”, “Egito”, “Snowden”, dentre outros. A constatação foi que ainda que os leitores não dessem total atenção a textos com os temas citados, pelo menos havia um indicativo de que eles vinham procurando assuntos mais sérios na web.

“O Chartbeat nos ajudou a ficar muito mais conscientes do tempo de permanência do leitor em um site”, comenta Giles Wilson, editor de recursos para a BBC. Wilson disse que esta mudança o ajudou a ser um editor melhor. Quando detecta pontos nos quais o leitor parou para ler (ou abandonou a página), por exemplo, ele reescreve uma frase ou reexplica aquele ponto que pode estar “expulsando” o leitor.

Mesmo Nick Denton, autoproclamado campeão de cliques com o Gawker, anunciou que abandonaria a prática de remunerar seus autores com base no tráfego, a fim de promover qualidade editorial.

Não se deve esquecer, no entanto, que toda mudança traz seus riscos.

Haile acredita que a aferição de atenção não é necessariamente uma metodologia mais precisa para os anunciantes, mas sim mais cheia de nuances. Ele lembra que leitores são multifacetados e que é possível passar o mesmo tempo vendo fotos de gatos no BuzzFeed e notícias no New York Times. “Mas espera-se que, pelo menos, os gatos sejam muito bons”, brinca.

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