Reportagens amigáveis sobre celebridades, histórias de interesse humano, resenhas de filmes e livros e algumas notícias políticas: esta é a fórmula de sucesso da americana People, a revista mais lucrativa do mundo. Criada há 31 anos, a publicação da Time Warner vende 3.7 milhões de cópias semanais. Para tanto, nunca precisou mudar sua linha editorial. A britânica Hello!, por sua vez, perdeu quase um terço de sua circulação na última década, depois que os títulos de celebridades se multiplicaram no país.
A razão para esta queda pode ser explicada por estatísticas. Cerca de três milhões de revistas deste segmento são publicadas por semana na Grã Bretanha, enquanto nos EUA – país com população cinco vezes maior – este índice chega a 7.5 milhões. Ou seja, enquanto o mercado britânico enfrenta saturação, o americano ainda teria espaço. Segundo matéria da Economist [28/4/05], pelo menos é nisso em que acreditam os publishers. Diante desta constatação, sua resposta imediata é lançar mais títulos nos EUA.
Hoje, além da People, os americanos podem se informar sobre a vida das celebridades com as semanais Us Weekly, Star, In Touch e Life & Style. Cada uma possui um tipo específico de abordagem das fofocas – a Star, por exemplo, é agressiva e prioriza flagras de paparazzi e matérias sobre escândalos de relacionamentos entre famosos, cirurgias plásticas e ganho de peso das estrelas. O fato é que estas revistas convivem em uma saudável rivalidade, que deverá crescer em breve.
Há poucas semanas, o grupo Gemstar – TV Guide International lançou InsideTV, sobre atores e atrizes televisivos. O American Media, que publica a Star, já começou a fazer testes experimentais para lançar Celebrity Living. O empresário Richard Desmond levará uma versão da britânica OK! para as bancas americanas em agosto. A Bauer Publishing, dona das revistas In Touch e Life & Style, e a Wenner Media, que publica a Us Weekly, também estariam dispostas a colocar novos títulos no mercado.
Mercado este que, até agora, tem reagido bem a novidades. John Loughlin, presidente do grupo TV Guide, nota que as vendas das revistas mais antigas não caíram com a chegada dos títulos mais recentes. Isso aconteceria porque o público-alvo destas publicações –mulheres jovens – não abre mão de uma revista para optar por outra: compra as duas. ‘As celebridades injetaram adrenalina pura nas finas veias das revistas semanais’, diz Peter Kreisky, consultor de mídia que assessorou o lançamento da InsideTV.
O quanto a elasticidade do mercado americano irá durar, não se pode prever. Mas são poucos os publishers que temem que a chegada de novos títulos possa prejudicar os já estabelecidos. Quanto à People, seu sucesso parece inquebrável. Curiosamente, enquanto lutam entre si, as revistas de celebridades menores abdicam de planejar um ataque efetivo à líder do mercado.