A relação de alguns atletas com as redes sociais azedou quando eles se tornaram alvos de mensagens ofensivas durante os Jogos Olímpicos em Londres, no início do mês. Outros, entretanto, aproveitaram a popularidade no Twitter e no Facebook para aumentar consideravelmente seu potencial de ganhos com patrocinadores e anunciantes. Agora, de volta para casa, eles esperam ver isto se concretizar.
Atletas não podem mencionar patrocinadores nas mídias sociais sem uma permissão especial durante os Jogos. Anunciantes que apoiaram atletas mas não são patrocinadores olímpicos também são proibidos de promover esta conexão durante um período após as Olimpíadas. Quando este período termina, é comum que patrocinadores divulguem anúncios parabenizando os atletas e eles devem agradecer a seus patrocinadores nas redes sociais.
Segundo a empresa SponsorHub, atletas como o nadador americano Michael Phelps, considerado o maior vencedor olímpico de todos os tempos, e o jamaicano Usain Bolt, “o homem mais rápido do mundo”, que já são patrocinados por marcas globais, podem ganhar cerca de R$ 100 milhões ao ano em contratos de patrocínio caso mantenham seus nomes em destaque. O número de fãs e seguidores no Twitter, Facebook e outras redes sociais tornou-se rapidamente um fator determinante para isso. “As marcas sempre perguntam quantos seguidores um atleta tem”, diz Ricky Simms, diretor da Pace Sports Management, que é agente de Bolt. “Para muitas empresas, este é o modo para se atingir seu público-alvo”.
Aproveitar o tempo
Atletas olímpicos tradicionalmente têm pouco tempo para ganhar em cima de seu desempenho nos Jogos, pois rapidamente desaparecem do olhar público, segundo executivos de marketing. Mas as redes sociais permitiram que eles ampliem sua relação com fãs ao compartilhar mensagens, fotos e vídeos.
Os patrocínios passaram a envolver alguma promoção de mídias sociais por meio dos perfis dos atletas no Twitter e no Facebook. Antes dos Jogos, por exemplo, Bolt postou mensagens sobre seus patrocinadores, como uma foto de uma geladeira cheia de garrafas de Gatorade. Ele é um dos atletas olímpicos com mais seguidores, com mais de oito milhões de fãs no Facebook e 1,6 milhão de seguidores no Twitter – antes dos Jogos, tinha apenas 620 mil seguidores no Twitter. Os patrocinadores do corredor são Visa, Puma e Gatorade – e ele espera ampliar sua rede. O atleta e seu agente recentemente lançaram um novo jogo para celulares e estão em negociação sobre usar sua foto comemorativa em produtos – que vão desde marcas luxuosas a produtos alimentícios jamaicanos.
Entretanto, alguns atletas que experimentaram um salto rápido para a fama nas redes sociais durante os Jogos devem ter mais dificuldade em traduzir isto em acordos de patrocínio. A ginasta americana Gabby Douglas, medalhista de ouro, por exemplo, viu seus seguidores pularem de 29 mil antes de Londres para 654 mil. Por enquanto, ela está entre as atletas mais propícias a receber patrocínio, mas o interesse dos anunciantes deve cair relativamente rápido, devido ao curto tempo de carreira da maioria das ginastas e à falta de interesse na ginástica artística no resto do ano.
Marcas que a patrocinaram antes dos Jogos, como a Procter&Gamble, devem ver os maiores benefícios. “Não há como discutir que o valor de Gabby é exponencialmente maior agora do que quando eles assumiram o patrocínio com ela”, explica Kevin Adler, fundador da Engage Marketing, empresa de marketing esportivo e de entretenimento. “Se eu sou um agente de atletas inteligente e criativo, incluiria cláusulas que alavancariam incentivos financeiros se as audiências em mídias sociais crescessem”. Informações de Emily Steel [Financial Times, 14/8/12].