Um dos maiores acordos publicitários fechados recentemente pelo Twitter mostra a sua crescente importância na mídia e no marketing e também revela as mudanças no modo como a rede social se relaciona com a TV. Na semana passada, o Twitter fechou uma parceria milionária com o Starcom MediaVest (SMG), da Publicis Groupe, um dos maiores compradores de anúncios do mundo. “Achamos que a indústria vem focando na área errada, que estava fazendo uma decisão entre Twitter e TV”, afirmou Adam Bain, presidente de receita global do Twitter. “Isso não é o que acreditamos. O Twitter é uma ponte”.
O acordo, estruturado como parceria e válido por vários anos, foi feito em um momento em que cada vez mais pessoas acessam redes sociais e usam aparelhos móveis ao mesmo tempo em que veem TV. Um recente estudo da Nielsen confirmou a forte correlação entre aumento no volume de tuítes e nos índices de audiência das emissoras de TV. Pela parceira, clientes da SMG, que incluem Procter & Gamble, Walmart, Microsoft e Coca-Cola, terão acesso a espaços publicitários privilegiados no Twitter, pesquisa e dados, além de novos produtos, como o “In-tweet mobile survey”, programa que permite que empresas façam pesquisas com clientes para obter opiniões em tempo real.
Crescimento e fortalecimento da rede social
O acordo ocorre poucas semanas antes da temporada anual de vendas antecipadas do espaço publicitário nas TVs americanas, realizado logo após a definição da programação para o ano seguinte, e deve colocar pressão em empresas de TV para incluir mais ofertas digitais e de mídias sociais nos lances. “O Twitter, em um período muito curto de tempo, passou de uma experiência para algo que é essencial”, disse Laura Desmond, chefe-executiva global da SMG. “Isso mostra ao mercado como queremos conduzir nosso negócio e medir suas implicações. Esse é o futuro. É a convergência”.
O acordo não é exclusivo e não impede o Twitter de fazer parcerias semelhantes com outras empresas de marketing. O mercado gasta apenas uma fração de seu orçamento de US$ 205 bilhões (em torno de R$ 410 bilhões) destinado à TV globalmente. Mas isso está mudando rapidamente. Estima-se que a receita publicitária global do Twitter quase dobre este ano, atingindo US$ 582,8 milhões (cerca de R$ 1,16 bilhão) em 2013, bem acima dos US$ 288,3 milhões (R$ 576 milhões) registrados em 2012, segundo a eMarketer.