A indústria de revistas especializadas na vida das celebridades é sucesso absoluto no Reino Unido. Parte de uma população cinco vezes menor que a dos EUA, os ingleses consomem quase a metade do que os americanos compram destes produtos. Por isso, há uma profusão de publicações no Reino Unido dedicadas a divulgar toda e qualquer fofoca sobre os ricos e famosos – presentes também, com certa freqüência, na primeira página dos tablóides. De acordo com dados do Audit Bureau of Circulations, as dez publicações sobre celebridades mais vendidas e os dez tablóides mais populares no Reino Unido têm em conjunto uma circulação de 23 milhões de exemplares.
Para satisfazer esta demanda voraz, o mercado editorial transformou-se em uma verdadeira indústria. O modelo de negócios adotado tem dois aspectos distintos: em primeiro lugar, as celebridades tornaram-se o produto, mais do que apenas o meio de divulgar filmes ou músicas. Em segundo, elas concluíram, junto com agentes, fotógrafos e editorias de fotos das publicações, que a maneira mais eficiente de criar um estoque infinito de notícias é trabalhar em parceria – o que antes era considerado invasão de privacidade transformou-se em colaboração.
O sucesso é tanto que a rentável indústria de celebridades britânica está expandindo para outros países. Recentemente, a editora Northern & Shell lançou a versão americana da OK!, revista britânica já publicada na Austrália, China e Oriente Médio. A editora EMAP lançou a revista Closer na França e já publica a Heat na África do Sul.
Sofisticação britânica
As revistas de celebridades não são uma invenção britânica. A Hello! é originária da Espanha, onde é publicada a ¡Hola!. Antes disso, as revistas deste gênero cresceram em torno da indústria cinematográfica americana: algumas reportavam o que os grandes estúdios queriam que fosse publicado, outras apostavam nas fofocas.
Mas foi a Inglaterra quem deu às fofocas um ar de sofisticação. Parte do segredo foi reconhecer que o sucesso – e o lucro – das celebridades vem de duas maneiras. Julian Henry, da agência especializada em celebridades Henry´s House, explica: há o sucesso obtido pelo dom da celebridade, como cantar, atuar ou jogar futebol, e o proveniente do seu índice de popularidade. Este segundo tem uma trajetória própria, e freqüentemente apresenta uma relação inversa com o talento que ela tem ou já teve. A popularidade tende a ser mais rentável do que o talento em si e a indústria de celebridades do Reino Unido especializou-se em criá-la e vendê-la.
Um exemplo produzido pela máquina de celebridades é o cantor pop Peter André e a modelo Katie Price, mais conhecida como Jordan, que vão se casar no fim deste mês. Eles se conheceram quando suas carreiras estavam em baixa, em um reality show, e venderam para a revista OK! por uma pequena fortuna a exclusividade da cerimônia de casamento. Os dois ainda fizeram um acordo para serem fotografados até no aniversário de um ano do filho que a modelo está esperando.
Paul Ashford, da Northern & Shell, que publica a OK!, chama este fenômeno de ‘jornalismo de relacionamento’. Para ele, este processo deu tão certo que as três celebridades consideradas por especialistas do ramo como as que mais venderam cópias da OK! foram produzidas desta maneira.
Muitas das fotos que parecem ser intrusão na vida privada são encenadas em prol do lucro. Muitas celebridades não vêem motivos para simplesmente ceder sua imagem quando podem ganhar – muito – dinheiro com ela. Darren Lyons, que administra uma agência de fotografia especializada em fotografar celebridades como se fossem fotos tiradas por paparazzi, afirma que seus lucros são divididos entre o fotógrafo, a agência e o famoso em questão. A colaboração também permite que as celebridades tenham mais controle sobre as fotos a serem publicadas. Informações da Economist [1/9/05].