Terça-feira, 11 de Dezembro de 2018
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº1016
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Os dilemas que a nova publicidade traz ao jornalismo

Por Leticia Nunes em 12/05/2015 na edição 850

As novas orientações sobre a relação entre o conteúdo comercial e editorial da Sociedade Americana de Editores de Revistas, divulgadas em abril, destacam as dificuldades de uma organização comercial para acompanhar uma indústria midiática sob pressão para fazer negócios de maneiras novas e possivelmente dúbias. Alguns dos maiores membros da Sociedade já permitem que jornalistas produzam conteúdo para anunciantes, apesar de isso ser previamente proibido.

As mudanças “tiveram o sabor de se trancar a porta do estábulo depois que os cavalos já fugiram”, sentencia a jornalista Jane Martinson em artigo no jornal britânico The Guardian. Os desafios que chegam são tantos e tão velozes que às vezes parece que ninguém, em país algum, compreende essa relação satisfatoriamente.

Quando o Wall Street Journal se dispôs a reprojetar seus produtos digitais, acabou alterando mais do que a aparência de seu site, avalia a jornalista Damaris Colhoun em artigo na Columbia Journalism Review. O jornal está formando equipes de engenheiros, projetistas e repórteres, adaptando seu conteúdo a plataformas móveis e sociais, tornando suas experiências jornalísticas mais pessoais e trazendo a análise computacional para o departamento editorial. Em outras palavras, está mudando a essência da redação.

Transformações semelhantes vêm acontecendo com jornais em todo o mundo. À medida que os usuários buscam suas notícias em agregadores e redes sociais, em vez de fuçar as primeiras páginas dos jornais, as organizações jornalísticas aceleram seus esforços para descobrir como mapear os novos comportamentos de seu público. Hoje, elas procuram ir até onde ele está para entregar-lhe conteúdo.

Quem são os leitores e como chegar a eles

Por um lado, isso significa que organizações jornalísticas como o Wall Street Journal estão ficando mais ligadas no ecossistema digital e mais centradas em seus usuários, o que pode ser bom para os negócios. Por outro lado, o empurrão para personalizar as informações implica certa orientação e perfil com base no comportamento dos usuários. Isso cria um ambiente em que os leitores descobrem as notícias, mas as notícias também descobrem os leitores. Assim como os anúncios imitam cada vez mais o conteúdo editorial, as informações jornalísticas também enfrentam uma pressão cada vez maior no sentido de tomar emprestadas a lógica e as ferramentas dos anunciantes.

Isso é particularmente verdadeiro no que se refere aos dispositivos móveis, que atualmente são “uma das maneiras mais personalizadas de entrega de conteúdo”, como diz Allen Klosowski, vice-presidente da plataforma SpotXchange, num vídeo para o American Press Institute. “Os cookies não funcionam em ambientes móveis. Portanto, a coleta direta de informações e o armazenamento nos sites são críticos para que se possa segmentar essas audiências e repassá-las aos compradores.”

Com base nesta lógica, o jornalista Jeff Sonderman argumenta que “a única maneira pela qual os editores podem concorrer de um modo eficaz com os dispositivos móveis é se possuírem e permutarem o mesmo tipo de informações coletadas diretamente sobre os membros individuais de sua audiência”. Ele apresenta a questão sem rodeios: “Qualquer editor que não tenha informações para anúncios dirigidos está no ponto mais baixo da cadeia alimentar.”

É nesse lugar que estão, atualmente, muitos editores – principalmente aqueles de pequenos jornais locais. Mesmo as mais preparadas organizações de notícias digitais ficam atrás do Google, do Facebook e da Amazon, que vêm coletando informações sobre usuários por meio de orientação demográfica. Mas talvez, ainda que lentamente, as redações estejam recuperando o atraso. Com o uso de ferramentas como Chartbeat, Visual Revenue e Google Analytics, editores e repórteres estão cada vez mais sintonizados com a lógica da circulação e vêm aumentando sua capacidade de ter um perfil de quem são seus leitores e como chegar a eles.

Questões atingem tanto a velha quanto a nova mídia

Pode-se pegar dois exemplos recentes para demonstrar como é complexa a questão entre interesses jornalísticos e interesses comerciais – e como o problema não poupa ninguém.

De um lado temos o britânico Daily Telegraph, um jornal ainda cambaleante devido às denúncias feitas pelo ex-colunista Peter Oborne de que cometeu “uma forma de fraude” para com seus leitores ao permitir que anunciantes, como o HSBC, controlassem o conteúdo escrito por uma equipe editorial cada vez mais cercada.

Do outro, o site BuzzFeed, apanhado numa confusão que ele próprio criou ao apagar artigos que criticavam dois anunciantes – as empresas Dove e Hasbro. Como destacou o site Gawker, que deu a notícia em primeira mão, o BuzzFeed tem precedentes quando se trata de remover mensagens críticas aos anunciantes. A remoção das duas matérias causou desconforto mesmo entre os apoiadores mais incondicionais do site, o que provocou um mea culpa do editor-chefe, Ben Smith. Ele divulgou uma mensagem pelo Twitter dizendo que “errara” ao apagar os artigos, e os dois textos voltaram ao ar com uma declaração da redação: “Esta mensagem foi equivocadamente apagada durante uma conversa sobre como e quando publicar textos opinativos no BuzzFeed. A remoção foi uma violação de nossos padrões editoriais e a mensagem foi reinstalada.”

A imposição de condições de conteúdo editorial

“O modelo publicitário está com os dias contados. Portanto, essas organizações devem construir seu conteúdo em torno do usuário, e não do anunciante”, sentencia Rasmus Kleis Nielsen, diretor de pesquisa do Instituto Reuters para o Estudo do Jornalismo e editor-chefe do The International Journal of Press/Politics.

O lado ruim da personalização é mais do que simplesmente repórteres procurando cliques – são as informações demograficamente orientadas. A preocupação de Nielsen é que informações baseadas em renda, gênero ou raça possam criar um novo conjunto de preconceitos no jornalismo. Para o professor de Comunicação Mike Ananny, da Universidade do Sul da Califórnia, o alcance a que as redações poderiam chegar em nome do “envolvimento da audiência” e da “fidelidade da marca” teria um efeito traiçoeiro na confiança do público. “Se você ou eu entrássemos no site do New York Times ou do Los Angeles Times e víssemos coisas diferentes – não porque eles acham que nós devemos ver coisas diferentes, mas porque eles vão ganhar dinheiro mostrando-nos coisas diferentes –, esse é um momento em que as organizações jornalísticas precisam ser cautelosas”, diz. “Isso é quando a personalização vai ser vista através dessa lente traiçoeira de tentar me maximizar como leitor, e não como cidadão ou membro do público.”

O Facebook foi muito mais longe nisso do que qualquer organização jornalística. “Não tenho conhecimento de qualquer organização jornalística que faça esse tipo muito específico de orientação nem de perto com o nível de sofisticação do Facebook”, diz a socióloga Caitlin Petre. “Eles estão avançando na tendência de fazer as notícias se parecerem com anúncios, apresentando coisas de um tipo específico para tipos específicos de pessoas.”

A reação do Telegraph à crítica de Peter Oborne e de outros ex-membros da equipe foi se recusar a pedir desculpas por sua posição editorial pró-comercial, criticar seus críticos e prometer novas orientações editoriais que representam um “progresso” em como a equipe do jornal deverá trabalhar com o lado comercial.

É tentador ver as reações do Telegraph e do BuzzFeed como uma diferença clara entre a velha e a nova mídia. Mas a questão é mais complexa: nenhuma organização jornalística é isenta de erros e todo mundo erra. Decisões sobre como uma matéria deve ser escrita ou promovida, modificada ou descartada, são tomadas constantemente sob todos os tipos de pressão, não apenas comerciais. “Nos Estados Unidos, os responsáveis por elaborar códigos editoriais estão tentando definir limites. No Reino Unido, o código dos editores não dá aos jornalistas uma proteção evidente das pressões comerciais. Entretanto, permitir aos anunciantes que usem uma futura receita como isca para impor condições de conteúdo editorial não é uma maneira de sobreviver, mas de morrer mais rapidamente”, resume Jane Martinson.

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