Sábado, 20 de Outubro de 2018
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº1009
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MONITOR DA IMPRENSA >

Redes sociais devem superar mídia tradicional em publicidade

Por lgarcia em 12/06/2014 na edição 802

A Copa do Mundo se inicia e é bem provável que nesta edição os setores tradicionais da imprensa – TV e rádio, em especial – tenham uma surpresa em termos de arrecadação publicitária. Tudo indica que boa parte dos recursos de marketing e patrocínio esteja sendo mais direcionado às mídias sociais como Twitter, YouTube e Facebook.

A importância de uma estratégia de mídias sociais é confirmada pelo Twitter. Lewis Wiltshire, diretor de parcerias esportivas da rede social, disse que até então já foram publicados mais posts sobre a Copa do Mundo do que durante todo o torneio de 2010 – e isso antes do primeiro jogo do campeonato.

Questão de timing

Embora a Adidas tenha lançado uma campanha de TV global, liderada por Lionel Messi, o slogan “all in or nothing” (“tudo ou nada”, em tradução livre) visa mesmo é empurrar os consumidores para as mídias sociais, incluindo o Twitter. A marca também optou por gastar mais em marketing digital do que em anúncios de televisão (na Copa de 2010, apenas 20% dos gastos da Adidas com marketing foram voltados ao meio digital). Tom Ramsden, diretor de marketing da marca, justificou a ação dizendo que a internet permite uma expansão que a TV não possui devido às limitações de seus comerciais em 30 segundos ou um minuto. Ramsden também crê que esta Copa será um dos eventos mais “sociais” da história.

A Nike, uma das principais concorrentes da Adidas, também tem investido bastante na internet. O capitão da Seleção Portuguesa, Cristiano Ronaldo (que por sua vez é patrocinado pela Nike), é o esportista mais popular do mundo no Twitter, com mais de 26,5 milhões de seguidores. Ultimamente, a Nike tem se dedicado a estrear seus anúncios na internet (todos devidamente divulgados na conta do Twitter de Cristiano Ronaldo), para só então reexibi-los na TV em versões mais curtas.

Em artigo no Guardian, um comprador de agência de mídia no Reino Unido que não quis se identificar ressaltou que a noção de “transmissão em tempo real” da internet é um fator determinante para tais mudanças no foco publicitário. Ele disse que, embora os jornais gastem muita energia lançando suplementos para a Copa do Mundo a fim de captar anunciantes, o próprio timing dos jogos atrapalha, pois muitos resultados das partidas acontecem após o fechamento das edições, dificultando a impressão dos anúncios.

Mudança na aferição da audiência

A combinação de TV ao vivo e Twitter tem se provado irresistível. Em estudo realizado entre 2010 e 2011, num universo de 73,9 milhões de internautas brasileiros, o instituto Ibope Nielsen Online constatou que 76% dos adultos afirmam que navegam na internet enquanto assistem à TV; destes, 54% publicam comentários na internet, 30% trocam torpedos e 67% trocam mensagens instantâneas. E aparentemente a tendência tem se mostrado irreversível, a ponto de até mesmo mudar a maneira como a audiência dos canais será aferida. Até o final deste ano, o Ibope pretende implementar um sistema intitulado ITTR (Ibope Twitter TV Ratings), que se dedicará a medir a audiência dos canais de TV do Brasil e da América Latina também através da interação na rede de microblogs.

Esta tendência, no entanto, não parece estar exlusivamente relacionada à Copa do Mundo. A empresa de consultoria PricewaterhouseCoopers (PwC) realizou recentemente a 14ª edição da pesquisa Global Entertainment & Media Outlook 2013-2017, que visa estimar os gastos publicitários nos próximos anos. De acordo com a projeção, o Brasil será uma das oito regiões mundiais com maior crescimento nos investimentos em publicidade e gastos do consumidor com entretenimento nos próximos cinco anos. A publicidade na internet (18,6%) e acesso à rede (14,7%) serão os segmentos com maiores taxas de crescimento anual composto.

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