A recessão econômica iniciada em setembro do ano passado com o colapso do banco de investimentos Lehman Brothers atingiu duramente a indústria de mídia – que já vinha enfrentando sua própria crise há alguns anos. Em uma série de artigos publicada na edição de 8/10, a revista britânica Economist analisa aspectos da indústria televisiva e suas reações um ano após o baque.
Primeira necessidade
Enquanto partes da indústria foram atingidas de maneira mais pesada, outras conseguiram passar pela crise sem grandes traumas. Basicamente, produtos de mídia vendidos em lojas, como CDs, DVDs e revistas, estiveram em baixa nos últimos meses. O mesmo ocorreu com o setor de publicidade, que tenta, timidamente, se recuperar. Já produtos e serviços em que o consumidor paga uma assinatura mensal, como TV a cabo e por satélite, não foram tão afetados. Algumas companhias conseguiram não só atravessar o período difícil sem problemas como ainda apresentaram lucro.
Até junho, a britânica BSkyB abocanhou mais assinantes, aumentou a receita por cliente e reportou mais lucro que no ano anterior. A americana Discovery Communications, que tem a maior parte de sua renda na TV a cabo, teve aumento de 13% nos lucros no segundo trimestre. A situação destas empresas ficou mais equilibrada porque metade de suas receitas vem de publicidade e a outra metade, de taxas pagas pelas companhias que distribuem seus canais – e que são pagas pelos assinantes. No setor de cabo da Time Warner, por exemplo, enquanto a publicidade caiu US$ 30 milhões no segundo trimestre em comparação ao ano anterior, a receita com distribuição subiu US$ 144 milhões.
Mas a crise também não atingiu os consumidores ? ‘As pessoas abrem mão de sua geladeira antes de abrir mão da TV a cabo’, resume o analista Craig Moffett, da Sanford Bernstein. A força da TV por assinatura tem levado as companhias americanas a investir em mercados emergentes na América Latina, Leste Europeu e Ásia. Elas também passaram a tentar vender outros produtos ligados aos programas de TV. A Disney começou, recentemente, a oferecer assinaturas para sua biblioteca online de livros infantis. A Viacom estuda meios de fazer com que os consumidores assinem seus jogos online baseados em personagens de desenhos animados.
Prosperando no espaço
O setor de TV por satélite também comemora um mercado mais estável do que há alguns anos. Operadoras de satélite no sistema GEO tiveram crescimento de 7 a 11% no ano passado. As três maiores companhias – a SES, de Haia; Intelsat, em Washington; e Eutelsat, em Paris – tiveram receita combinada de mais de US$ 6 bilhões. O instituto de pesquisa Northern Sky Research prevê crescimento de em média 4,3% por ano na próxima década.
O satélite também é usado para comunicação em regiões onde as redes de telefonia são limitadas, e já existe um pequeno, mas lucrativo, mercado para internet banda larga via satélite em lugares onde não há redes terrestres, como em navios e plataformas de petróleo.
O poder do controle
Redes de televisão querem transformar o controle remoto em um carrinho de compras. A promessa de se comprar qualquer produto visto na TV ao toque de um botão, entretanto, ficou gasta na última década. A Economist cita como exemplo a previsão de que os telespectadores do popular seriado americano Friends poderiam, com alguns cliques no controle, comprar a blusa ou o sapato usado por algum dos personagens. Friends acabou em 2004, e ninguém comprou sapato algum.
Agora, em época de vacas magras para o setor publicitário, a interatividade entre TV e público pode ser uma boa ajuda para os negócios. Hoje, a publicidade televisiva é ameaçada pelos gravadores digitais, que permitem que os telespectadores pulem facilmente os comerciais. Muitos consumidores também se tornaram, nos últimos anos, fãs da praticidade das compras na internet.
As companhias de TV, portanto, não querem perder mais tempo. Analistas afirmam que a publicidade interativa pode prender a atenção do público de um jeito que um comercial tradicional de 30 segundos não consegue. Recentemente, a Unilever divulgou uma campanha interativa da marca de desodorantes Axe que conseguiu manter os telespectadores ligados por mais de três minutos. A companhia americana de TV a cabo Cablevision começou, este mês, a transmitir anúncios interativos, e espera, em 2010, permitir que seus consumidores comprem objetos pela TV. A apenas um clique no controle remoto.