ENTREVISTA / ROBERTO CIVITA

“Não preciso agradar a todo mundo”

Por Cynthia Malta em 20/03/2012 na edição 686

Reproduzido do suplemento “EU&Fim de Semana” do Valor Econômico, 16/3/2012; intertítulos do OI

Roberto Civita exibe uma face risonha. Mas isso não significa que se preocupe em agradar ao interlocutor. Dono da maior editora de revistas da América Latina e criador de Veja, a quarta maior revista semanal de informação do mundo, o controlador do grupo Abril diz que não precisa e não sabe “agradar a todo mundo”.

Nesta tarde de verão, é com um largo sorriso que recebe a reportagem do Valor na sede do grupo, à beira do rio Pinheiros, em São Paulo. Já passa da uma da tarde e Civita não se importa em posar para a fotógrafa antes de passarmos à mesa. O calor lá fora é forte, mas seu paletó azul-mediterrâneo e a gravata vermelha combinam com a temperatura amena do 22º andar, um abaixo de seu escritório. A sala de refeições reservada para ele é ampla, com sofás e poltronas em tons claros e muitas revistas numa estante de madeira. A mesa do almoço, num canto com vista para um terraço rodeado de plantas, está preparada para três pessoas.

“O senhor gosta de cozinhar?”

“Cozinhei muito. Agora não cozinho mais. Mas mantenho minha cozinha, com minhas panelas, minhas facas, meu tudo, no meu sítio.”

Aos 75 anos, Civita parece iniciar uma nova fase de vida, mais tranquila. Além de deixar as panelas de lado, vai, pela primeira vez, fazer uma extensa viagem, só para descansar, sem intercalar compromissos profissionais. “Em 50 anos, nunca tirei férias longas. Disse para mim mesmo: Roberto, pare com isso.” Planeja alugar um iate em setembro para passear com a mulher, Maria Antônia, pelas ilhas gregas. “Faz muito tempo.... long, long ago. Há muito tempo que não vou lá.”

“Para que tanta foto?”

Os planos das férias prolongadas podem estar associados ao fato de o comando executivo do grupo estar nas mãos de Fábio Barbosa, ex-presidente do banco Santander. Civita passou a semana do Carnaval apresentando-o a seus contatos em Nova York. “Foi uma maratona, dezenas de reuniões, uma atrás da outra.”

Quando não está trabalhando, Civita gosta de ver filmes em seu sítio, em São Lourenço da Serra, a cerca de 50 km de São Paulo. Mas nada de violência ou correria. “Odeio filme idiota. Se tem alguém com revólver apontando, com carro explodindo ou cara correndo, essa coisa adolescente, eu ‘tô’ fora. E a vida é muito curta. Prefiro ver filmes bons de 20, 30, 50 anos atrás... a ver filmes ruins de agora.”

Seu preferido é Cidadão Kane, clássico de Orson Welles que retrata muito bem “a vida, as dúvidas, os obstáculos e desafios de uma das grandes figuras da história da imprensa” do magnata das comunicações William Randolph Hearst. Entre os atuais, quer ver O Espião Que Sabia Demais, baseado no livro de John le Carré; e A Dama de Ferro, sobre a ex-primeira-ministra inglesa Margaret Thatcher.

Do cardápio do Terraço Abril, Civita escolhe salada de rúcula com alcachofra e fettuccine artesanal ao pomodoro. “Você não vai beber nada? Só eu?” Aceito. Brindamos com o Valpolicella Clássico Superiore DOC 2007. Bem-humorado, pede para a fotógrafa parar de fotografar. “Para que tanta foto? Coma sua salada.” Não é atendido, dá risada e continuamos a conversa.

“A posição editorial não precisa levar em conta o contrário”

“Veja é uma revista que provoca reações fortes, positivas e negativas.”

“Se você não está gerando reações fortes, está fazendo algo errado. Não acredito em imprensa que quer agradar a todo mundo. Por que você faz uma revista? Só para ganhar dinheiro? Eu acho que vem junto uma responsabilidade. Eu falo isso há 50 anos... Para todo mundo. Para os meus filhos. Eles não gostam, mas eu falo. Se você não quer ter a responsabilidade, vai fazer álcool, vai plantar batata.”

“Há uma visão de que Veja traz matérias excessivamente editorializadas.”

“Sim, sim. Vamos lá: acho que qualquer publicação, Veja, mas Claudia também, tem que começar com o que ela quer na vida. Para quem e para quê? Veja é para quem? No que ela acredita? Acreditamos, nesta empresa, na livre iniciativa, e somos contra a estatização, socialização, por achar que não funciona. Não é visão filosófica. E o capitalismo sem regras também não funciona. Tem que ter equilíbrio. Nós defendemos essa posição com firmeza. Se vem alguém dizendo que não, que a solução é a socialização de tudo, a gente briga. E acaba tendo um sabor editorial na matéria.”

Ao longo dos anos, Civita diz ter conquistado “um monte de gente que concorda”. Considera que a coisa mais valiosa na Abril é ter pessoas com uma visão alinhada. “As pessoas que não concordam, veem o mundo de outro jeito, acabam não ficando, são meio rejeitadas pelo organismo.”

“O senhor não acha importante ter em Veja também o lado contrário?”

“Não, acho que não. Espera. Quando é uma questão de fato, acho que sim. Se você tem duas ou três ou mais versões de uma mesma coisa, aí é obrigação ouvir, não pode dar um lado só. Mas na posição editorial não precisa levar em conta [o contrário]. Senão, você faz um jornal, uma revista, uma TV anódinos, sem cor, sem posição.”

“Não quero ser só bom, quero ser grande”

O empresário diz preferir os leitores que tomem partido e digam: “Eu gosto, é comigo, eu concordo. Esta [revista] aqui fala o que eu penso. Eu não quero um monte de leitores que dizem.... é, por um lado, mas se por um lado, e o outro lado... Não quero. Quero gente que diz: ‘É isso’“, afirma, batendo a mão de leve na mesa, para enfatizar a afirmação do leitor imaginário. “Os outros que comprem outra coisa. Não preciso agradar a todo mundo.”

O homem de posições firmes nasceu em Milão. Deixou a Itália com dois anos e meio, mas volta à terra natal todo ano. O pai, Victor Civita, fundador do grupo Abril, nasceu em Nova York, e a mãe, Sylvana, em Roma. “Ela era mais forte do que ele. Sotaque italiano muito forte e, quando perguntavam ‘A senhora é italiana?’, respondia: ‘No. Romana’.”

Roberto morou em Nova York até os 12 anos. Lembra-se que o sistema público de ensino na década de 1940 era “ótimo”. Passou a adolescência no Brasil, onde se formou na escola americana Graded, que ainda funciona na zona sul de São Paulo. O adolescente, bom de matemática, ganhou uma bolsa para estudar Física no Texas (EUA). Sua turma era de 400 alunos. Nos primeiros exames, ficou em segundo lugar: “Um cara fantástico, em primeiro lugar; um cara bom, eu; e o resto, que não ia ser físico nunca!”

Ele não ficou muito tempo na Física. “Pensei: vou embora. Não quero ser só bom, quero ser grande. Me disseram que eu era maluco, pois era o segundo da turma.” Olhando para trás, acha que poderia ter sido cientista, mas não seria “muito bom nem feliz”.

“Aqui tem pouca gente inteligente, preparada”

“Como se deu a passagem da Física para o jornalismo?”

“Acho, psicanaliticamente, eu estava... Primeiro, eu me entusiasmei com a bomba atômica, com a energia nuclear, com o mundo novo que estava nascendo. Eu disse... ah, eu quero fazer isso. Depois, caí na real.”

O jovem Civita perguntou-se o que sabia fazer benfeito. “Sei escrever bem. Fui diretor do jornal da Graded, trabalhei no jornal da universidade. Gostava de teatro, lia vorazmente. Pensei: ‘Pare de lutar contra, vá a favor’.” Seu pai, nessa época, já havia fundado a Editora Abril, em São Paulo. Publicava revistas da Disney, como O Pato Donald, e fotonovelas.

Roberto Civita foi fazer, então, economia na Wharton Business School e jornalismo – os dois cursos, simultaneamente, na Universidade de Pensilvânia. “Essa especialidade chamava-se publisher! Era o business side e o outro era jornalismo puro. Muito divertido.” Terminadas as duas faculdades, no fim dos anos 1950, foi selecionado, ao lado de cinco jovens em meio a dois mil candidatos, para estagiar na revista Time, então no auge de seu prestígio. “Era uma p... honra ser escolhido para fazer esse programa.” Durante um ano e meio, passou por todos os departamentos – da redação à contabilidade. “Naquele momento, a Time era a maior e melhor empresa jornalística do mundo. Ela tinha Time, Life, Sports Illustrated. Era de longe a [empresa de comunicação] mais rica, mais poderosa, mais influente do planeta.”

Concluído o estágio, passou a ganhar “salário de gente”, três vezes maior do que o de trainee, e foi convidado a ser o número dois da revista Time na região do Pacífico. Ficou animadíssimo. Ligou para o pai: “Vou para Tóquio! Tem gueixa! Vou embora.” Mas o pai tinha outros projetos para o filho. Mandou passagem aérea para um encontro em São Paulo. “Como uma conversa muda tudo na sua vida...”, diz Civita. O pai perguntou o que ele queria fazer na vida. “Ah, mudar o mundo, claro, né?” O pai ponderou: “Você já se deu conta de que aqui teria mais alavancagem? No hemisfério norte está cheio de jovens inteligentes, bem preparados. Aqui tem pouca gente inteligente, bem preparada.”

“Meu pai disse: ‘Você é um perigo público!’“

O pai perguntou de novo o que ele queria fazer. Roberto respondeu: “Quero fazer uma revista de informação semanal, como a Time, uma revista de negócios como a Fortune e uma revista como a Playboy.” Victor Civita prometeu que faria, prepararia a empresa. Naquela noite, o filho não dormiu. “Ficava pensando na alavanca. Ele disse que eu teria uma alavanca maior. E não conseguia me livrar da imagem da alavanca.” Tóquio ainda parecia ser uma proposta mais interessante. “Voltar ao Brasil em 1958 era voltar no tempo... mesmo... mesmo”, lembra-se. “Comparando o Brasil com o hemisfério norte, com Estados Unidos, Japão, Europa, era como pegar uma espaçonave e viajar no tempo. Aqui era muito mais atrasado. Estou na vanguarda e vou voltar 30 anos!”, pensava. A vontade era ir para Tóquio.

Mas acabou concordando com o pai. “Foi o encontro mais importante que tive com meu pai... Eu me lembro dele todos os dias.” Para Civita, conhecido nos corredores da Abril como Doutor Roberto ou pela sigla RC, o pai, que usava a sigla VC, era um homem carinhoso e exigente. “A expectativa dele era alta. Dele e a da minha mãe. E põe alta nisso.”

O pai o proibiu de dirigir, nos anos 80, quando Roberto já tinha mais de 40. Distraído, conversando ou lendo, ele se perdia na cidade ou batia no carro da frente. “Um dia fui parar em Osasco e não sabia voltar.”

“Aí, meu pai disse: ‘Roberto, escuta, chega. Agora chega. Vou contratar o motorista e vou pagar o motorista e você para de dirigir. Você é um perigo público!’ E eu parei.”

“Pouca foto, muito texto, muito sofisticada”

“Vamos voltar para as revistas?”

“OK. Não sei se vai sair entrevista, mas a gente está se divertindo...”

A conversa flui leve, com muitas risadas. O picadinho de carne com farofa está saboroso.

“Fizemos Quatro Rodas, a primeira revista mais ambiciosa, depois Cláudia, Exame e Realidade, da qual fui o diretor. Aí, quando fizemos Realidade, um enorme sucesso, achei que estávamos prontos para fazer a revista semanal de notícias”, diz, referindo-se à Veja.

Civita criou Veja ao lado do jornalista Mino Carta. Antes de organizar a redação, visitaram as maiores revistas semanais de informação da Europa: Panorama na Itália, L’Express na França, Der Spiegel na Alemanha. E depois, nos EUA, Time e Newsweek.

Ao fim da viagem, Civita recorda, Mino disse que fariam uma revista melhor do que aquelas estrangeiras. Civita ponderou que se tratava de algo bem difícil de fazer. De volta ao Brasil, contrataram uma redação “enorme”, de mais de cem pessoas. “Foi um fracasso total, ninguém comprou. Aí, eu percebi que não sabíamos fazer a revista. Ou que era muito difícil”, diz. “Ninguém tinha visto revista daquele tipo no Brasil. Tinha pouca foto, era muito texto, era muito sofisticada. Enfim, o público brasileiro não gostou.”

“As pessoas têm que pensar”

Veja demorou a dar lucro. “Nos primeiros quatro anos, a revista perdia todo o dinheiro que a Abril ganhava. Tudo o que fazíamos de um lado sumia no ralo do outro.”

O então diretor financeiro da empresa, Giordano Rossi, dizia, no primeiro ano de Veja: “Roberto, não acha que está na hora de fechar essa revista?” Civita respondia que precisava de mais três meses. “Aí fiquei ganhando três meses até fazer mais seis anos.” O quadro mudou quando a revista começou a vender assinaturas. “Ela passou dos cem mil e foi embora.” Hoje vende 1,1 milhão de exemplares.

Projeto mais próximo do coração de Civita, entre os títulos que publica, Veja responde por cerca de 50% da publicidade vendida pela Editora Abril. O site oficial do grupo informa que Civita foi o criador e é editor-chefe de Veja desde o seu lançamento, em 1968.

O leitor típico de Veja hoje é um misto das classes A e B e um pouco da classe média. “Tem um pouco de C, pois hoje em dia, graças a Deus, tem uma classe C emergente. Mas a revista é principalmente da classe média alta”, diz.

“Qual é a sua visão da elite brasileira?”

“Acho que precisa levar mais a sério, muito mais a sério, a sua responsabilidade. Não pode ficar pensando apenas no que lhe convém. Por exemplo: na frente empresarial, você tem que ter uma responsabilidade. As pessoas têm que pensar... não é só ganhar dinheiro.”

“O leitor deve receber ‘algo que ele nem sabe que quer’”

O empresário cita duas preocupações no campo político: a apatia do brasileiro para desempenhar o seu papel de cidadão e a capacidade de gestão do governo. “Metade dos brasileiros acha que não paga impostos. Na luz, na conta telefônica, no feijão, no arroz, na farinha, na gasolina... em tudo eles pagam imposto. E acham que não é problema deles. E nós queremos que eles se deem conta, que achem que é problema deles.” Sobre gestão pública, observa: “Queremos que o governo seja um bom gestor, que seja eficaz, econômico, que não jogue dinheiro fora, que não roube. Essa coisa de entrar na vida pública para ficar rico me irrita. Não é que me irrita um pouquinho, me irrita muito. Eu fico p... com isso.”

Na hora da sobremesa, Civita pede licença para fazer uma “colocação interessante”. Ele e a fotógrafa escolhem frutas fatiadas; eu, sorvete de ameixa, muito bom.

“Fazemos revistas em 25 segmentos. Se você fatiar o mercado – moda, automóveis, infantil, viagens, decoração, negócios, notícias –, fazemos mais ou menos 25 segmentos e temos a revista número um em cada um desses segmentos. Então, espera. Essa coisa de não agradar a todo mundo, eu não sei agradar a todo mundo. Eu aceito qualquer coisa, menos não ser a número um. Nós queremos fazer revista de qualidade, íntegra, com convicções e que lidere o seu mercado.”

Para Civita, as publicações devem preocupar-se em educar as pessoas. O leitor tem que receber o que quer e “algo que ele nem sabe que quer”. Diz que nunca esqueceu uma frase de Harry Luce, o fundador da Time: “Dê ao leitor 90% do que ele quer e mais 10% para esticá-lo, fazê-lo ir além.”

“A gente fez satélite, cabo e MMDS”

O empresário nota uma certa apatia na “população consciente, informada, a parcela que teve o privilégio de estudar”. Em sua opinião, “essa parcela, que deve ser a metade da população, não se mexe, não vai... Temos pouca exigência dos governantes, os eleitores não cobram, não fiscalizam, não se dão o trabalho de ver, não lembram na hora da eleição”.

Chega o café, bem tirado, cremoso. Hora de perguntar sobre o futuro da imprensa.

Civita responde que ainda por muitos anos o papel vai coexistir com a internet, mas não tem dúvidas: “O futuro é digital, não tem, não faz sentido que não seja. É mais simples, é mais barato. Envolve não cortar árvore, gastar diesel, não ter problema com reciclagem.” Para ele, “o que importa não é a plataforma, é o que temos a dizer, para ensinar, entreter. Não é o papel e a tinta”.

Essa transformação pela qual a Abril e outros veículos estão passando não é nada fácil. Exige investimentos vultosos e mudanças na maneira de trabalhar. Outro dia, um leitor, assinante de Veja havia 30 anos lhe fez um pedido. “Ele ia viajar para a Antártida e queria colocar Veja no tablet. E foi complicadíssimo passar a assinatura para o tablet. E eu digo: facilite a vida do coitado, onde ele quiser.”

O fracasso inicial de Veja não foi o único projeto problemático da Abril. Sem perder o bom humor – o principal tempero do almoço –, lembra-se que decidiu investir simultaneamente em TV por cabo (TVA), por satélite (DirecTV) e no sistema MMDS (microondas): “Fiz errado... ‘no one to blame, but me’. A gente fez satélite, cabo e MMDS. Ninguém conseguiu na história do mundo fazer as três coisas... Alguém tinha que ter chegado e falado: você enlouqueceu? Não pode fazer isso!”

“Investiram mais US$ 1 bilhão e quebraram”

O controle da TVA foi vendido para a Telefonica e deverá passar 100% às mãos da operadora espanhola no segundo semestre, assim que a Anatel aprovar o negócio. A venda da Direct TV, diz Civita, é história que merece ser contada em detalhes.

“Um dia, chega o presidente da Hughes ou da Direct TV, não me lembro, um americano, e me diz: ‘Roberto, eu mandei refazer os cálculos, estavam otimistas demais. E se você investir US$ 200 milhões neste ano e mais US$ 100 milhões por ano, você chega ao break even em quatro anos. Só com US$ 500 milhões de investimento’.” Civita olhou para o interlocutor e respondeu: “Não tenho US$ 500 milhões e não tenho quatro anos da minha vida.” O americano insistiu, disse que o sócio brasileiro era ótimo, que queria continuar com a parceria. “Eu disse: ‘Eu sei que sou ótimo, mas não tenho mais dinheiro. Não vou investir mais um centavo e vou vender para vocês’.”

Passaram-se seis meses, a Hughes ficou com a parte da Abril na Direct TV. “Investiram mais US$ 1 bilhão e quebraram. A Hughes... gigante, multibilhões. A Hughes, que pertencia à General Motors. Botaram US$ 500 milhões e mais US$ 500 milhões e quebraram!” Conclui: “O que eu sei é que se eu tivesse feito uma só dessas coisas, talvez tivesse dado, mas fazer tudo não deu.”

Três filhos e seis netos

O grupo sul-africano Naspers, “gentil, afetuoso e amigo”, é o sócio ideal. “Eles têm 30%, menos na [Abril] Educação, e não se metem.” A Abril Educação é um negócio separado do grupo e pertence à família Civita. Em suas contas, essa empresa já fatura mais de R$ 1,2 bilhão por ano. O grupo, sem o negócio de educação, chegou a R$ 3,5 bilhões em 2011.

A mais recente reorganização do comando do grupo deixou três pessoas contentes: “Meu filho está feliz de estar fora do dia-a-dia. Tem o Fábio [Barbosa], que está adorando isto aqui, e tem eu, que resolvi o problema.” O filho Gianca (Giancarlo) está na holding e não tem mais função operacional.

Civita tem mais dois filhos. Victor dedica-se ao cinema, Roberta “é uma supermãe”. São seis netos – uma jovem de 15 anos, a mais velha, e cinco meninos. “Todos excelentes alunos, esportistas, são ótimos.”

“Algum deles se interessa pela Abril, por jornalismo?”

“Eles ainda são muito pequenos.”

O avô deve estar torcendo para que, como ele, tenham ambição de ser alguém “grande”.

***

[Cynthia Malta, do Valor Econômico]

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 rodrigo aguiar
 Enviado em: 20/03/2012 11:48:08
Este "jovem" Civita vem destruindo - se é que já não destruiu - a credibilidade de uma revista que, erguida por seu pai, chegou a ser um importante veículo ao longo do processo de redemocratização do país.
 Luciana L
 Enviado em: 21/03/2012 03:46:47
Adoro a Veja e já a defendi dentro de uma sala de aula de uma universidade pública de Comunicação. Obviamente, fui muito criticada por isso. Entendo o comentário do Rodrigo. Depois da fatídica capa em que aparece o ex-presidente Lula e a inscrição "IMPEACHMENT"... bem, aí não me restou outra alternativa senão esbater muito do que é colocado naquelas páginas. Ademais, parabenizo a jornalista pela entrevista e a Civita pelo sucesso, por ter atendido o chamamento de seu pai e com isso, ter mudado e contribuído tanto com a sociedade brasileira.
 Lucas Costa
 Enviado em: 24/03/2012 14:08:01
Como disse Alberto Dines em sua entrevista ao Roda Viva quando perguntado sobre o que achava da Veja: a revista ficou muito mixuruca. Não me atrai. Raramente a leio. Se começou como um produto sofisticado hoje parece um negócio muito popularesco - no mau sentido. Não me parece ser o produto de qualidade que foi um dia.

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