Há tanto discurso entusiástico sobre native advertising, que é uma estratégia de marketing que permite a promoção dos conteúdos das marcas de uma forma integrada e não intrusiva,e marketing de conteúdo, que Sam Slaughter escreveu um post no qual pregava que assessores de marketing são os jornalistas de hoje. “Devagar com o andor, que o santo é de barro”, aconselha Kunur Patel, do site Digiday [17/1/13]. Não há dúvida de que as duas disciplinas vêm se aproximando mais – e por bons motivos. As mídias digitais forçaram as marcas e os publishers a se repensarem.
São louváveis experiências como aquela que fez a The Atlantic, com o post que provocou reações furiosas por ter colocado uma matéria paga sobre cientologia no mesmo pacote das matérias opinativas. Se esse tipo de publicidade, o chamado native ad, ajuda a revista a sobreviver e dá emprego a jornalistas, que seja bem-vinda. No entanto, há motivos para que a questão da native ad provoque reações tão repugnantes.
Quando mensagens de marketing são apresentadas de forma semelhante às da velha reportagem – os posts sobre cientologia não são tão diferentes assim de uma matéria comum da Atlantic – e esse tipo de publicidade virou moda hoje em dia, é mais importante do que nunca deixar clara a linha que separa o marketing do jornalismo. As disciplinas aspiram a fins tão distintos que são simplesmente opostas.
Reconhecer a distinção fortalece o conteúdo
Comecemos pelo marketing. Segundo Rishad Tobaccowala, da Vivaki, “marketing é compreender e atender as exigências do cliente.” Palavra-chave: cliente. Seja para comunicar o benefício do produto, para construir uma marca ou para alguma outra das inúmeras funções, os passos do marketing levam àquele cliente e a uma transação potencial. As novas regras exigem, sim, transparência, mas, no final das contas, o conteúdo tem o objetivo de vender um produto ou serviço.
Agora vejamos a tarefa diária de um jornalista. Existem, é claro, aquelas almas nobres arriscando suas vidas para revelar as desigualdades no mundo e trazer para os holofotes o desfavorecido. É difícil esperar que uma marca bem empacotada traga a atenção do mundo para a desigualdade de gêneros ou os namoricos de um político. Embora isso seja só um lado do jornalismo, mesmo os repórteres que não exponham os males sociais ou deem voz aos desfavorecidos aspiram a uma finalidade comum: objetividade. As matérias de um jornalista nada têm a vender exceto o veículo que as publica. Num dia, a matéria pode elogiar a Pepsi; no dia seguinte, pode ser “viva a Coca-Cola”. No terceiro dia, é uma matéria sobre como os refrigerantes contribuem para a obesidade em nosso país.
Reconhecer essa distinção entre jornalismo e marketing fortalece o conteúdo. O leitor merece-o. O jornalismo que sacrifica a objetividade em troca de uns dólares irá perder sua audiência. Assim sendo, não se pode culpar The Atlantic por experimentar um novo formato ou, por que não, os cientologistas por usarem um espaço para se venderem a si próprios. O marketing que pretenda fazer algo que não seja vender um produto ou construir uma marca não é marketing.
Contar histórias
Isso não quer dizer que os assessores de marketing não devam procurar o jornalismo para ter dicas sobre como criar um conteúdo irresistível online. Os mecanismos de busca e as redes sociais tornaram isso uma necessidade. Os jornalistas são especialistas em criar conteúdo rapidamente e com orçamentos cada vez mais apertados. Criar e aprovar conteúdo são tarefas diárias enraizadas nas tendências da moda e nas conversas. Os jornalistas estão entre os mais compreensivos divulgadores das mídias sociais. São ágeis, oportunos e suas vozes são ouvidas. Consomem constantemente conteúdo para aprender e testar a redação e os temas. São mestres contadores de histórias e constroem uma narrativa com a partir dos fatos mais triviais.
Entretanto, muitas marcas ainda estão pensando sobre o conteúdo social com meses de antecedência e aplicando velhas maneiras de criação de conteúdo a um mundo digital que não tem tempo para ciclos de longa produção. Para acompanhar o ritmo da internet, mais marcas precisam participar de suas matérias sociais nos prazos corretos.
Vale lembrar o truísmo de David Standish, professor de jornalismo: “O jornalismo é a arte do possível.” Contar histórias não é uma preciosidade; muitas vezes tem que ser rápido e sujo. Assim como o marketing social.