Em 2012, aconteceu algo notável no NYTimes. Foi o ano em que a receita da circulação – o dinheiro arrecadado das pessoas que compram o jornal ou pagam pelo acesso à sua edição digital – superou a receita da publicidade. Essa é uma situação inusitada para a economia da indústria jornalística. Por muitas décadas, a publicidade do jornal impresso foi o grande gerador de lucros.
Quando esse marco foi atingido no verão passado, o repórter Jodi Kantor comemorou no Twitter: “Durante anos, as pessoas perguntavam o que salvaria o NYTimes. Agora, sabemos: nossos queridos leitores. O agradecimento de um repórter.” E havia o que comemorar. As assinaturas digitais, que haviam começado no ano anterior, pareciam ter dado certo; as perdas na circulação do jornal impresso tinham diminuído. Mas também havia o lado obscuro: as perdas contínuas da fundamental publicidade no jornal impresso. No terceiro quadrimestre do ano passado, o lucro operacional do grupo jornalístico The New York Times Company – que também inclui o Boston Globe e o International Herald Tribune – havia caído 60%. O culpado? A publicidade no jornal impresso continuava caindo, chegando a 11%, e nada no mundo digital – nem publicidade, nem assinaturas – chegava perto de cobrir a diferença.
Se 2012 foi o ano de um marco, 2013 – considerando o novo diretor-executivo do NYTimes e o quadro financeiro longe de promissor – poderá ser pelo menos tão importante quanto o anterior. Importante não apenas no sentido empresarial, mas também pelo efeito profundo que os negócios do jornal terão sobre o seu jornalismo e seus leitores.
Aqui vão algumas questões envolvendo esses negócios:
>> como usar o dinheiro que o grupo Times Company conseguiu ao vender algumas de suas propriedades;
>> como capturar o mercado global incluindo os planos para um site numa segunda língua estrangeira. O futuro do International Herald Tribune é uma peça significativa desse quebra-cabeça;
>> como defender-se da vigorosa concorrência do Wall Street Journal;
>> como reforçar a circulação e a publicidade do jornal impresso, que ainda representam a maior parte da receita da empresa;
>> como usar as análises de dados para maior vantagem da empresa e capitalizar o crescimento monumental dos aparelhos móveis.
Por mais que não pareça, o leitor continuará sendo a peça fundamental. Boa parte do futuro do NYTimes está ligado à disposição dos leitores de continuarem pagando pelas ofertas do jornal impresso e de mais leitores dispostos a pagar pelo acesso digital.
Na semana passada, a ombudsman conversou com o publisher, Arthur O. Sulzberger Jr., e Mark Thompson, o novo diretor-executivo, sobre seus planos. Por ainda não estarem preparados para revelar sua estratégia global para a empresa – e, na verdade, ainda estarem trabalhando nisso – eles falaram em termos gerais. “Considerando o espantoso ativo que representa nosso formidável jornalismo, o desafio estratégico é fazer a conexão entre isso e as pessoas dispostas a pagar”, disse Thompson. Decidir como desenvolver o bem-sucedido modelo de assinaturas digitais e como levar adiante o NYTimes como uma marca global estão entre suas principais prioridades, disse ele. Cortar despesas – muitas vezes por meio de demissões – já é uma necessidade declarada.
Jill Abramson, em seu segundo ano como editora-executiva, vem desempenhando um arriscado ato de equilibrismo. Ela deve tornar o conteúdo noticioso do jornal mais forte do que nunca e desenvolver rapidamente suas ofertas digitais ao mesmo tempo em que deve reduzir os custos na sua redação – a maior do país, com cerca de 1.150 empregados e um orçamento de cerca de 200 milhões de dólares (cerca de R$ 410 milhões). É um tempo tumultuado e que não se torna mais fácil com o controle público de tudo o que acontece no NYTimes. Na semana passada, uma enorme manchete do Huffington Post proclamava “Aproximam-se os cortes”, com um artigo sobre a aquisição de participações em empresas e possíveis demissões na redação do NYTimes. A reportagem inspirou-se numa matéria anteriorda revista New York.
Agilidade, inovação e correr riscos
Entretanto, o NYTimes desmanchou a equipe que cobria meio ambiente – por motivos, ao que se saiba, financeiros e estratégicos – mudou alguns editores veteranos para novos papéis e assistiu à saída de dois líderes da redação, John Geddes e Jonathan Landman. Numa entrevista, Jill disse que confiava que tudo iria dar certo para o jornal e para seus leitores. Reconheceu o ambiente de ansiedade na redação e disse que estava fazendo o possível para acalmar todo mundo. Sua principal prioridade em 2013 como editora, disse ela, é “continuar e aprofundar algo em que demos grandes passos em 2012: a reportagem investigativa global, que acho que ninguém mais faz”. Também considera a expansão do jornalismo multimídia do NYTimes uma prioridade absoluta.
Não é pouco o que está em jogo. Embora a ombudsman tenha feito críticas ao NYTimes, ela também acredita que o jornal é insubstituível enquanto organização jornalística. Vejam-se os artigos espantosos, no ano passado, sobre os abusos do Wal-Mart no México e sobre o enriquecimento da família do primeiro-ministro chinês. Vejam-se as ricas ofertas do NYTimes sobre livros e artes, as reportagens profundas em Washington, a cobertura do furacão Sandy.
Os desafios são complexos mas, no final, o êxito de uma empresa jornalística acaba no leitor: a pessoa que optou por fazer uma assinatura, que clica na publicidade ou compra o bracelete da Tiffany, que considera impossível – ou muito possível – passar sem ler a reportagem. “O leitor sempre foi o elemento mais crítico”, disse Sulzberger. “A ideia é de que um jornalismo de qualidade produz um leitor de qualidade que atrai publicidade de qualidade. Isso não mudou.”
Warren Buffett, ex-patrão da ombudsman, gosta de dizer que se os jornais querem sobreviver devem tornar-se indispensáveis. Isso era fácil antes do advento da internet, que proporciona uma porção de opções novas e atraentes tanto para leitores quanto para anunciantes. Apesar de tudo, o NYTimes ainda é indispensável para seus leitores. Num mundo que muda rapidamente, ele tem que continuar assim e também fazer a economia funcionar. Isso irá exigir agilidade, capacidade de inovar e disposição para correr riscos. O pessoal de jornal não é particularmente conhecido por esse tipo de comportamento. Mas precisará de uma boa dose disso para 2013 e para a frente.